黨同偉++張子健

摘要：汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，繼價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面，應(yīng)該從汽車開(kāi)發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營(yíng)銷，貫穿汽車“從生到死”的全過(guò)程。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)者；傳統(tǒng)銷售；競(jìng)爭(zhēng)力

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。

同樣地，汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品，具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購(gòu)買和使用過(guò)程中，始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購(gòu)買時(shí)，要同銷售人員洽談，詢問(wèn)汽車的性能、價(jià)格、配置等，此為咨詢服務(wù)，還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)；購(gòu)買后在使用中，汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù)，發(fā)生交通事故時(shí)，需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以，對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品，為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

1 汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向，實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系，這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度，并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí)，往往向其推薦白己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售，還可以降低成本，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

2 汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)

汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要，它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó)家統(tǒng)計(jì)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中，汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的2%左右，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占2%左有，而5%-6%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。

三、如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷

為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶，提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)換角色，換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開(kāi)始，到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷、使用，維修等，將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過(guò)程。

1 建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念

在提供服務(wù)上，廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹(shù)立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商，還應(yīng)樹(shù)立“保姆”意識(shí)，對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

2 樹(shù)立汽車服務(wù)品牌觀念 人世的成功標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折，經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰(shuí)能樹(shù)立良好的品牌形象，誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī)，占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。

3 服務(wù)內(nèi)容更豐富

（1）建立完善的售后服務(wù)體系。良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先，要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次，加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理，提倡個(gè)性化的服務(wù)。另外，汽車售后服務(wù)除了維修外，還應(yīng)積極開(kāi)展汽車維護(hù)，保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費(fèi)者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過(guò)程，能夠?yàn)檐囕v建立檔案，并且提供定期服務(wù)的維修公司。

（2）利用電子商務(wù)，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。眾所周知，我國(guó)加入WTO后，企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī)，通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，向國(guó)際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。正所謂誰(shuí)最快搶先掌握了最新信息，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系.就沒(méi)有市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng)，但多數(shù)僅在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和E-mail信箱，網(wǎng)頁(yè)更新速度慢，公司最新動(dòng)態(tài)不能及時(shí)上網(wǎng)發(fā)布，很多信息還是通過(guò)傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報(bào)刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)，盡快建立適應(yīng)人世要求的汽車貿(mào)易體系，形成與國(guó)際接軌的資源采購(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)手段，建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)論

本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度，通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究，得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在，并征對(duì)汽車企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。首先，企業(yè)要建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念；其次，企業(yè)要樹(shù)立汽車服務(wù)品牌觀念；第三，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富；第四，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；最后，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn)，企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明顯的提升，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。