周敏慧

摘 要 本文分別從品牌擴張戰(zhàn)略、集團國際化進程、集團擴張手段的綜合運用、先進的經(jīng)營管理體系、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化構(gòu)建、全方位的市場影響和本土化戰(zhàn)略等多個角度綜述了歐美飯店集團的成功經(jīng)驗，對歐美飯店集團的多樣化的運作模式進行了比較和歸納，旨在為我國飯店業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞 歐美飯店集團 經(jīng)驗啟示 國際化

世界上知名的、歷史較為悠久的飯店集團基本來自于歐美地區(qū)，一方面與這兩個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展過程和模式有一定關(guān)系；另一方面，歐美飯店集團受益于集團化經(jīng)營的優(yōu)勢，從而擁有更多的忠誠顧客、形成較強的市場競爭力、獲得更好的邊際利潤。集團化經(jīng)營的一貫重視和精心戰(zhàn)略策劃可以說是歐美集團成功的關(guān)鍵所在。研究歐美飯店集團發(fā)展的經(jīng)驗，對于我國飯店集團的未來發(fā)展具有重要意義，學(xué)習(xí)借鑒成功經(jīng)驗，縮短達到目標的路徑，規(guī)避潛在風險，以求打造更快、更健康的集團發(fā)展之路。

一、多層次品牌擴張戰(zhàn)略保證集團的市場占有率

品牌戰(zhàn)略是歐美飯店集團化發(fā)展的基礎(chǔ)。依靠成功的品牌經(jīng)營，歐美飯店全面占領(lǐng)飯店細分市場，幾乎在每個飯店細分市場都建立了為顧客所熟悉的具有吸引力的品牌，保持顧客對品牌的忠誠，使得集團的品牌為旅游者所熟知，將飯店品牌由簡單的識別功能發(fā)展成為一個復(fù)合概念，形成了包括品牌的國際知名度、商業(yè)信譽、成熟的管理經(jīng)驗與模式、市場定位、顧客忠誠度信任度、客源壟斷等在內(nèi)的巨大的商業(yè)價值。

歐美飯店集團的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架模式主要有兩種：一種是全線品牌模式。一種是集中品牌模式。在全線品牌模式中，飯店集團建立從符合中低消費層次的經(jīng)濟型、舒適性品牌到符合高端市場需求的豪華型品牌，從大眾性品牌到個性化品牌，無一缺漏，并且能夠敏感注意到飯店市場發(fā)展的新動向，注重集團品牌的延伸和創(chuàng)新，這是目前大型飯店集團化發(fā)展的基本品牌戰(zhàn)略構(gòu)架規(guī)律。主要是以洲際、溫德姆、希爾頓、萬豪、雅高等飯店集團為代表。這種全線的、多等次品牌發(fā)展戰(zhàn)略為飯店集團營造了巨大的市場占有率。在集中品牌模式時，飯店集團會專注于某一細分市場，不過，有的飯店集團會就這一細分市場再進行細分實行多品牌戰(zhàn)略，而有的則完全是單一品牌戰(zhàn)略，前者如凱悅集團，后者如貝斯特韋斯特。這種品牌戰(zhàn)略為這些集團在某一市場中打下了堅固的市場份額堡壘。

二、快速的國際化進程營造集團的發(fā)展空間

歐美飯店集團在縱向拓展品牌占領(lǐng)細分空間的同時，也不斷橫向的在地域范圍上擴展其地域市場空間，形成了立體的網(wǎng)狀發(fā)展模式。第一次世界大戰(zhàn)之后，新式交通運輸工具的發(fā)明和應(yīng)用帶動了交通運輸業(yè)的蓬勃發(fā)展，全球經(jīng)濟、國際貿(mào)易和國際交流不斷加強。到第二次世界大戰(zhàn)后，這種態(tài)勢更為明顯，發(fā)展速度驚人，歐美飯店集團經(jīng)歷了區(qū)域發(fā)展階段、洲際發(fā)展階段和全球發(fā)展階段，從國內(nèi)市場的爭奪、進入?yún)^(qū)域市場爭奪，最后在全球市場舞臺上進入了國際市場的爭奪，快速的國際化進程保證了飯店集團在發(fā)展的過程中、在每個階段都有著新的巨大發(fā)展空間，這也是飯店集團化規(guī)模擴張的一個重要前提條件。

歐美飯店集團牢牢抓住了全球經(jīng)濟發(fā)展的國際化進程，幾乎瓜分了目前全球所有主要的飯店市場，在以歐美飯店集團為主體的飯店行業(yè)中已經(jīng)表現(xiàn)出了極高的行業(yè)集中度。根據(jù)2008年7月1日，全球飯店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，前5強的客房總數(shù)占到了300強客房總數(shù)的近40%，而前10強客房總數(shù)占了300強客房總數(shù)近60%。尤其不能忽視的是，美國飯店集團公司占據(jù)著世界飯店集團份額的半壁江山。

三、綜合運用擴張手段保證集團的擴張速度和最大化收益

歐美飯店集團在擴張的過程中，都會綜合考慮各種經(jīng)營運作模式的優(yōu)缺點，以合適的模式運用于不同的飯店品牌類型以及不同的擴張地區(qū)，從而獲得最大利益，并盡可能規(guī)避風險。例如，以中低檔品牌為主的Choice Hotels International精選國際主要經(jīng)營模式為特許經(jīng)；而擁有多層次品牌的洲際飯店集團不僅有自己新建的飯店和購買具有價值的新飯店（直接經(jīng)營），它還通過向業(yè)主（飯店投資人）輸出管理經(jīng)驗、管理人員、根據(jù)協(xié)議分紅（委托管理和帶資管理），以及出售特許經(jīng)營權(quán)等這些遠離“飯店實體”的運營模式達到快速擴張的目的；萬豪集團表現(xiàn)得較為謹慎，雖然其在全世界掌控著幾十萬間客房，但是卻擁有其中1%都不到的數(shù)量。其特許經(jīng)營飯店占到了一半以上，委托管理約40%多，帶資管理及其他不到10%；由于喜達屋飯店集團的最終經(jīng)營目標在于利潤和現(xiàn)金流量的最大化，喜達屋不斷尋求機會增加現(xiàn)有的飯店和賭場的盈利，有選擇性地買入新的飯店，增加集團飯店經(jīng)營合同和特許經(jīng)營協(xié)議的數(shù)目。經(jīng)過幾十年的經(jīng)驗積累，歐美飯店集團已能夠靈活地運用特許經(jīng)營、委托管理、帶資管理、直接經(jīng)營等經(jīng)營運作模式排兵布陣，在各個不同政治制度、不同經(jīng)濟發(fā)展狀況的地區(qū)和國家擴張勢力、搶占市場份額，并根據(jù)市場情況的變化，因時因事調(diào)整具體飯店的運作模式，以保證集團收益的最大化。

目前，歐美發(fā)達國家的飯店集團發(fā)展已步入成熟階段，集約化程度很高，歐美飯店集團除了通過開拓目前尚存的新市場來擴大集團規(guī)模外，并購和控股成為集團國際化擴張的一個重要手段。全球市場范圍內(nèi)的兼并收購成為飯店集團快速占領(lǐng)某一市場，以快速或超速成長的主要途徑。隨著全球飯店集團之間兼并收購活動的繼續(xù)，全球飯店市場將逐漸被少數(shù)幾個大型集團所控制，

四、先進的經(jīng)營管理體系保證集團的穩(wěn)步擴張

無一例外，歐美飯店集團在長期的擴張戰(zhàn)爭中所經(jīng)歷成功以及個別的失敗案例，使它們都形成了一套行之有效的、極為先進的、可推廣適用的經(jīng)營管理體系，確保了飯店集團的穩(wěn)步擴張。

例如，身為飯店業(yè)巨頭的雅高飯店建設(shè)時，從選址到飯店容量設(shè)計，建筑成本的控制和運營管理都有一套標準化體系，具有強大的可復(fù)制能力，這是推動雅高飯店快速發(fā)展的內(nèi)在動力。這是在創(chuàng)業(yè)前，雅高就確定了的戰(zhàn)略發(fā)展計劃，通過向標桿企業(yè)假日飯店學(xué)習(xí)，雅高吸取了假日飯店成功的精髓——飯店產(chǎn)業(yè)化、標準化，通過標準化實施飯店的特許經(jīng)營和連鎖發(fā)展（產(chǎn)業(yè)化）。

歐美飯店集團為了保證先進的經(jīng)營管理體系得以成功復(fù)制和應(yīng)用，非常重視飯店經(jīng)營管理中的標準化。歐美飯店集團在其先進的經(jīng)營管理體系下，也會為旗下大量相同品牌、經(jīng)營模式、客源構(gòu)成的成員飯店提供一系列支持性的標準化的后臺服務(wù)，包括管理人員培訓(xùn)、計算機系統(tǒng)開發(fā)、經(jīng)營咨詢、統(tǒng)一集團化采購等。通過提供標準化的、統(tǒng)一的支持服務(wù)，既能使飯店服務(wù)和管理質(zhì)量保持先進水準，又可使整個系統(tǒng)運營成本降到最低水平。例如，萬豪所屬的飯店、旅館及航空食品公司都采取典型的美國式管理方法，即一切服務(wù)一切食品制作都強調(diào)程序化、質(zhì)量標準化、工作制度化。飯店集團這種制度和質(zhì)量標準管理既控制了成本費用消耗，又保證了食品和服務(wù)質(zhì)量，為旗下飯店的質(zhì)量盛譽奠定了基礎(chǔ)，建立了廣泛的公眾信心，為集團的穩(wěn)步擴張?zhí)峁┝讼葲Q條件。

五、以人為本的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略為集團提供可靠的人力資源保障

歐美飯店集團非常重視人才的選擇、培養(yǎng)和發(fā)展，通過建立高效率的人才招徠和培養(yǎng)體系，為集團提供充分的、優(yōu)秀的人才儲備，這是歐美飯店集團發(fā)展重要保障條件之一。歐美飯店集團不約而同地采取了“以人為本”的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，以求能夠在員工個人職業(yè)發(fā)展和飯店、集團的發(fā)展之間形成雙贏的局面，在提供員工個人發(fā)展機會的同時，為集團留下優(yōu)秀員工。

萬豪集團通過建立公平的競爭機制、尊重員工個人價值、重視感情投資、優(yōu)厚的員工待遇等有效措施來充分發(fā)揮員工的積極性，留住優(yōu)秀員工；洲際飯店集團提出“盡炫自我”的口號以鼓勵員工積極表現(xiàn)，重視培養(yǎng)及發(fā)展員工的喜好，為員工提供發(fā)展的空間、展示的平臺；作為中國飯店業(yè)最大的雇主，洲際飯店集團在華屢獲“最佳雇主”的殊榮。為保障集團的人才需求，早在2006年，洲際集團就在上海成立了首家洲際飯店集團英才培養(yǎng)學(xué)院，旨在為飯店行業(yè)培養(yǎng)更多符合國際水準的專業(yè)人才；喜達屋為員工提供的培訓(xùn)除了不同崗位的員工的技能培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)能力以外，還為員工設(shè)計具有針對性的個人成長計劃，而集團的儲備領(lǐng)導(dǎo)人還能夠得到特別培訓(xùn)，以確保其能夠承擔更為重要的管理任務(wù)。喜達屋非常重視為具備潛力的員工提供異地管理培訓(xùn)，集團每年都有大學(xué)畢業(yè)生作為儲備人選，以管理培訓(xùn)生的身份赴海外深造。同時集團對預(yù)開飯店內(nèi)部人力支持的方式，讓能力適當?shù)膯T工更擁有大量機會去選擇最適合自己的崗位和工作地點。

飯店集團為每個員工都提供了橫向、縱向的廣闊發(fā)展空間。經(jīng)過集團有計劃的、全面的培訓(xùn)，員工的素質(zhì)不斷的提高，員工的成長也帶動了整個集團的進步乃至長盛不衰。

六、企業(yè)文化構(gòu)建起集團擴張的精神力量

若說“品牌”是歐美飯店集團的生命，那么企業(yè)文化就是歐美飯店集團的靈魂，企業(yè)文化的推行和滲透一直都是歐美飯店集團發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。為了便于企業(yè)文化的宣傳推廣，歐美飯店集團都提煉了各自的核心企業(yè)文化，以簡短精練的文字將其傳達給員工，通過對這些企業(yè)文化的解讀，員工建立起與集團清晰的、一致的價值觀。在形成認同感之后，將其體現(xiàn)在工作崗位上，并將其傳遞給集團的客戶和潛在客戶，使集團的企業(yè)文化得以廣泛傳播。

歐美飯店集團都毫無例外地將企業(yè)文化作為其培訓(xùn)的必要內(nèi)容和關(guān)鍵內(nèi)容。假日集團曾于1968年建立了“假日旅館大學(xué)”，該培訓(xùn)機構(gòu)一個重要的培訓(xùn)內(nèi)容就是對假日集團企業(yè)文化的宣傳，培訓(xùn)學(xué)員的“團隊精神”。這種文化和精神包括樸實無華、誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度、熱情洋溢等，是假日飯店集團長期競爭優(yōu)勢的保證；又如，喜達屋員工培訓(xùn)的內(nèi)容主要有三大塊，排在第一位的就是其“喜達屋關(guān)愛”企業(yè)文化課程，它也是集團的重點培訓(xùn)課程。反過來，喜達屋集團也將關(guān)注員工的職業(yè)成長作為企業(yè)文化“喜達屋關(guān)愛”的一個重要組成部分。

七、全方位的市場營銷保證飯店集團的先進性和發(fā)展活力

歐美飯店集團在市場營銷方面上各有獨到之處，包括從基礎(chǔ)階段的市場定位，到后期的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略、服務(wù)創(chuàng)新，從共享的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)到新品牌的創(chuàng)建和試水，歐美飯店集團都形成了各自一套較為成熟的運作模式，以保證集團擴張過程中的先進性和發(fā)展活力。

第一，也是最重要的，歐美飯店集團都憑借其雄厚的勢力建立了一整套完善的職能化的營銷機構(gòu)，專門從事市場預(yù)測的研究，保證了集團能夠根據(jù)世界旅游市場的發(fā)展趨勢，趨利避害，發(fā)現(xiàn)新的市場機遇規(guī)避風險，并有的放矢的設(shè)計和開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)項目，從而保證飯店集團在行業(yè)中的先進性和領(lǐng)先的市場地位。

第二，歐美飯店集團擁有完善的全球化網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，包括多語言選擇的全球網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)、免費電話中心預(yù)訂系統(tǒng)，以及成員飯店間的互相代辦預(yù)訂，從而實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的方便、快捷的預(yù)訂服務(wù)，為飯店集團提供了可靠的全球范圍內(nèi)的客源保障，也是其并購其他品牌、吸引特許經(jīng)營、創(chuàng)建新品牌的重要保障之一。這一全球化的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)可以說是目前歐美飯店集團銷售網(wǎng)絡(luò)的支柱。在網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)展的未來，網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的功能不可估量，在某種程度上來講，甚至可能會成為國際飯店集團經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素。

第三，飯店集團通過對不同飯店品牌的定位來明確其面對的細分市場，從而確定品牌飯店的經(jīng)營管理和服務(wù)細節(jié)，清晰的市場定位進一步提高了集團品牌的吸引力。例如，凱悅集團對自己（Hyatt Regency）的市場定位是關(guān)注商務(wù)旅游者，凱悅飯店的舒適、方便，以及它所提供的會議設(shè)施和特殊服務(wù)，特別受到商務(wù)旅游者的歡迎。

第四，歐美飯店集團深刻了解飯店產(chǎn)品的特殊性和飯店品牌的重要性，因此十分注重集團品牌的推廣。洲際飯店集團算是這個方面的佼佼者，其在品牌宣傳推廣上，十分注重運用多種營銷媒介與宣傳推廣活動塑造洲際飯店品牌的國際知名度。例如，2005年9月開始，洲際飯店集團以“您是否在享受跨洲際生活”為宣傳口號，向顧客展示洲際飯店為顧客帶來難忘且獨特的經(jīng)歷，策劃了一系列的宣傳推廣活動；2010年假日飯店又推出了全球品牌推廣活動“始終是你自己stay you”暨中國最大的主題攝影展在長城上首展，展出了1萬余幅展現(xiàn)真我態(tài)度的攝影作品，極大地提高了假日品牌的知名度。

第五，歐美飯店集團在市場營銷戰(zhàn)略中不遺余力地推出各項改革創(chuàng)新，將其作為保持集團發(fā)展活力的關(guān)鍵手段，包括品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等。在飯店競爭日趨白熱化的今天，“個性化、科技化”的“生活方式”飯店品牌成為各大飯店集團吸引年輕客群的重要手段。為了吸引他們的注意，飯店注重設(shè)計，訴求于“生活范”，被賦予強烈的數(shù)字化特色，在這個領(lǐng)域，喜達屋在1998年就成立的W飯店、萬豪與Ian Schrager聯(lián)袂打造的EDITION、凱悅的安達仕都是其中的佼佼者。貝斯特韋斯特飯店集團、卡爾森瑞德集團和希爾頓集團也不甘人后，前者在2014年10月初推出主打中檔的連鎖精品飯店品牌VIB，卡爾森瑞德則推出了Radisson RED，希爾頓經(jīng)歷重重困難推出了Canopy by Hilton。

八、本土化戰(zhàn)略

歐美飯店集團的本土化戰(zhàn)略有多個方面，其中人才的本土化戰(zhàn)略和品牌的本土化戰(zhàn)略較為常用，本土化戰(zhàn)略可以說是飯店集團的必然選擇。

人才的本土化戰(zhàn)略是歐美飯店集團開拓海外市場中最能夠吸引優(yōu)秀人才的一個戰(zhàn)略。雖然歐美飯店集團在每進入一個新市場的時候，由于熟悉新市場需要時間以及保證新市場的試水成功，多是通過內(nèi)部招聘的形式來架構(gòu)新市場新飯店的中高層管理人員。因此，外派員工成為歐美飯店集團開發(fā)新市場的最優(yōu)選擇。但這種運作模式必然帶來很多問題。首先，它大大增加了飯店的人力成本，不但直接導(dǎo)致飯店經(jīng)營利潤降低，也引發(fā)了飯店當?shù)睾献骰锇榈牟粷M。其次，外派管理人員和本土員工之間的價值觀差異，雙方難以相互理解，無法溝通，甚至矛盾激化，導(dǎo)致合作終結(jié)。最后，這種運作模式帶來了在飯店集團這種跨國公司里常見的本土員工發(fā)展的“玻璃天花板”問題，導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失。針對這些情況，歐美飯店集團必然會選拔和培養(yǎng)當?shù)氐娘埖旯芾砣瞬?，在集團統(tǒng)一的管理體制下，放手讓本土管理人員運作，增進與當?shù)匚幕你暯优c兼容，人才本土化戰(zhàn)略已經(jīng)被越來越多的飯店集團采用。例如，香格里拉集團在2003年時，在中國就有一半的飯店起用中方人員擔當飯店副總經(jīng)理。

品牌開發(fā)的本土化戰(zhàn)略是歐美飯店集團融入當?shù)匚幕挠忠粩U張戰(zhàn)略重點。例如，洲際飯店集團通過其所掌握的中國高端消費者的細膩需求，結(jié)合洲際飯店的奢華理念，全新打造了五星級飯店品牌華邑飯店及度假村，將中國的傳統(tǒng)與洲際的奢華理念相結(jié)合。

歐美飯店集團與本土飯店集團的合作也是實施本土化戰(zhàn)略一種重要手段。例如，CHOICE飯店集團在歐洲包括英國、法國、捷克、瑞典、挪威以及愛爾蘭等地皆選擇與當?shù)仫埖昙瘓F獨家授權(quán)合作運營方式，以按照適合當?shù)剡\作模式推進品牌落地發(fā)展。1998年CHOICE飯店集團與歐洲的友好組織合作，在英國和歐洲其他國家購買了250家飯店；1999年又與澳大利亞的旗幟國際有限公司結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，在澳大利亞開設(shè)了旗幟精品飯店。

（作者單位為中國勞動關(guān)系學(xué)院）