曾憲天

對于唯美旅行來說，如何利用唯品會的電商特質(zhì)幫助其完成用戶行程設(shè)計與產(chǎn)品預(yù)訂之間的“臨門一腳”，是值得思考的關(guān)鍵所在。

唯品會作為中國第三大電商公司，早在2011年便成立了旅游事業(yè)部，也上線了自己的旅游特賣頻道，專注于旅游產(chǎn)品的特賣。

近年來，唯品會的旅游業(yè)務(wù)發(fā)展也一直為業(yè)界所廣泛關(guān)注。在2014年7月，專長于做品牌特賣的唯品會與專注于經(jīng)營尾單旅游產(chǎn)品的愛旅行合作，推出過一次專題特賣場。今年3月，唯品會上線了三款獨(dú)立APP，涉及化妝品、海淘和旅行。據(jù)了解，目前三款A(yù)PP均獨(dú)立運(yùn)營，并未與唯品會主APP互聯(lián)。

而這其中的唯美旅行是唯品會在旅游領(lǐng)域又一獨(dú)立布局。據(jù)了解，唯美旅行獨(dú)立于唯品會旅游事業(yè)部，雙方是平行的合作關(guān)系，其以PGC內(nèi)容切入，未來將發(fā)展為專注于目的地旅游市場，售賣旅游“爆款”的精品游平臺。很顯然，唯品會試圖從單純的旅游產(chǎn)品特賣平臺擴(kuò)展出更多的旅游細(xì)分領(lǐng)域布局。

那么，唯美旅行在唯品會旅游業(yè)務(wù)的整體策略中將扮演什么樣的角色？自上線至今的半年時間里，有著怎樣的發(fā)展，未來又將如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭從而脫穎而出呢？環(huán)球旅訊近日對唯美旅行負(fù)責(zé)人Jeru進(jìn)行了專訪。

不求“大而全” 只做“小而美”

打開唯美旅行的APP，最先出現(xiàn)的是其“探索全球世外桃源”的標(biāo)語?！拔缆眯邢胍蚱瞥鼍秤蔚男畔⒉粚ΨQ，為用戶尋找推薦境外的精品小眾目的地。”Jeru表示，按照這樣“小而美”的營銷理念，唯美旅行選擇以PGC內(nèi)容為切入口，與海外資深旅游達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作，獲得最純正的目的地游記信息，再經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的篩選，最終呈現(xiàn)給用戶。

Jeru表示，國內(nèi)游客所認(rèn)知的海外旅行目的地，跟外國熱門目的地有區(qū)別，因?yàn)槁眯猩绲木€路十分陳舊，而OTA的產(chǎn)品由于大多來自旅游批發(fā)商，也大多局限于旅行社的固有線路中，所以同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以國人出境游的選擇也顯得較為單一。

舉例來說，大多數(shù)國內(nèi)旅行者前往印尼旅游，可能只會去知名度最高的巴厘島，但印尼其實(shí)還有12000多個海島，其中包括龍目島的火山、四王島的船宿、美娜多的潛水等等。這些優(yōu)秀的目的地信息在國內(nèi)并未得到普及，但對于海外旅行者來說，這些都是非常熱門的旅行目的地。不過，目前中國人的旅行觀念正不斷更新，人們需要更為個性化的旅游體驗(yàn)，而國內(nèi)外旅游目的地之間的信息不對稱就是非常好的旅游創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)。

Jeru表示希望將潛水、滑雪等精品的目的地旅游項(xiàng)目作為突破口，進(jìn)行深度開發(fā)布局?！耙?yàn)檫@類項(xiàng)目有著較為固定的客戶群體，而目前也沒有較為成功的專業(yè)APP出現(xiàn)?！盝eru說，將整合各類潛水、滑雪領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)、微信公眾號等資源，圍繞唯美旅行為平臺，形成一個專業(yè)旅行社群，讓用戶能夠更加自由和深度地參與這些旅行項(xiàng)目。

按照發(fā)展計劃，唯美旅行將不斷深挖類似的旅游項(xiàng)目，但Jeru也表示，類似的項(xiàng)目開發(fā)并不會太多，唯美旅行只希望服務(wù)于部分特定人群，并不以滿足所有旅行群體的需求為目標(biāo)。

大家都在做“加法”，我們則偏愛“減法”

其實(shí)按照唯美旅行的定位以及發(fā)展構(gòu)想，在市場中不乏有力的競爭者，如專注于UGC的螞蜂窩、窮游和專注于PGC的游譜等，而對此Jeru顯得并不擔(dān)心。

“其實(shí)很多游記平臺做得十分龐大，一個目的地下可能有上千篇游記，這龐大的信息量對于用戶來說反倒成了負(fù)擔(dān)?！盝eru認(rèn)為，UGC平臺的缺陷便是內(nèi)容品質(zhì)良莠不齊，很難把控，用戶往往很難從海量的游記里獲得真正有價值的東西。

而唯美旅行則強(qiáng)調(diào)精品，并不盲目追求數(shù)量，而是希望提高游記質(zhì)量來給予用戶更有價值的引導(dǎo)。所以唯美旅行目前按照目的地分類來推送相關(guān)信息，所有游記信息都經(jīng)過了團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格篩選和編輯才呈現(xiàn)給用戶。

而對于PGC平臺來說，Jeru認(rèn)為唯美旅行最大的不同點(diǎn)便是直接和海外旅游機(jī)構(gòu)和達(dá)人展開深度對接。目前唯美旅行的內(nèi)容來源于全球近百名旅游達(dá)人，這其中多為無償合作，另外還與全球多個國家官方旅游局以及潛水機(jī)構(gòu)展開了合作，獲取更加權(quán)威的目的地內(nèi)容。

Jeru表示，唯美旅行在內(nèi)容方面與國內(nèi)的PGC有較大的差異化，這也能保證用戶在唯美旅行中發(fā)現(xiàn)更多不一樣的旅行內(nèi)容與玩法，探索到更多的旅游“爆款”。他也稱，目前和內(nèi)容提供方的合作形式僅在資訊和視頻上，以后會有深度合作。

“對于競爭對手來說，業(yè)務(wù)重合是必然的，但唯美旅行將否決掉多余的業(yè)務(wù)，盡可能地避免同質(zhì)化，以精簡獨(dú)特的玩法與‘小眾客戶取勝。” Jeru認(rèn)為，目前出境游市場非常廣闊，比起如何應(yīng)對競爭壓力，堅(jiān)持自身的差異化發(fā)展理念，比搶占更多的市場份額更為實(shí)際。

站在唯品會這個“巨人”的肩膀上

Jeru介紹稱，唯美旅行目前的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有5人，均為資深旅游達(dá)人，而更多工作則獲得了唯品會的大力支持。上文中也提到，唯品會在2011年便已成立旅游事業(yè)部，其在旅游產(chǎn)品資源的累積為唯美旅行提供了非常好的產(chǎn)品庫。而唯美旅行符合自身發(fā)展的旅游產(chǎn)品采購也由唯品會相關(guān)的商務(wù)拓展人員來完成，旅游產(chǎn)品均由旅游目的地的優(yōu)質(zhì)地接社或旅游機(jī)構(gòu)提供。

不僅如此，在品牌推廣與合作方面，唯美旅行可以更為容易地獲得優(yōu)質(zhì)合作機(jī)會。例如目前已經(jīng)與天巡展開戰(zhàn)略合作，在APP中嵌入了與游記內(nèi)容相關(guān)的機(jī)票查詢和預(yù)訂功能。而前不久唯美旅行也與攜程達(dá)成了合作意向，雙方或?qū)⒕途频攴矫孢M(jìn)一步展開合作。

而在技術(shù)層面，唯品會已有的購物系統(tǒng)、用戶中心、售后服務(wù)、監(jiān)控體系、市場推廣等基礎(chǔ)架構(gòu)可以直接應(yīng)用于唯美旅行，而對接供應(yīng)商與產(chǎn)品庫的虛擬供應(yīng)鏈、公共SDK等IT方面的技術(shù)共享均可以極大地縮短唯美旅行的開發(fā)周期。

更為重要的是，未來唯美旅行APP功能完善后，將會獲得唯品會主APP、微信以及網(wǎng)站推廣等各個節(jié)點(diǎn)的流量引入，這將為唯美旅行的用戶增長帶來極大的推動力。

Jeru介紹稱， 唯美旅行屬于唯品會的創(chuàng)新項(xiàng)目，暫時不會受到KPI的限制和壓力，在發(fā)展中有保有更多的自主性。而唯美旅行自身制定的短期目標(biāo)是提升用戶留存率，長期目標(biāo)是通過唯品會平臺推廣帶來新的業(yè)績增長。不過他也表示，涉及更多發(fā)展細(xì)節(jié)的具體方案目前仍在計劃中，唯美旅行當(dāng)下的任務(wù)是完善自身APP的建設(shè)。

做精品游 節(jié)奏應(yīng)該慢下來

從設(shè)想來看，在唯品會的光環(huán)下，唯美旅行似乎可以大展拳腳，一飛沖天，但Jeru卻希望節(jié)奏可以慢下來。

“旅游APP大致分為兩類，一類做平臺，講究銷售量，另一個做情懷，講究精品。”Jeru認(rèn)為，唯美旅行屬于后者。他也表示，唯美旅行還有許多需要完善的地方，許多事情并不能一蹴而就，需要“慢工出細(xì)活。”

在內(nèi)容上，唯美旅行需要不斷尋找優(yōu)秀的海外旅游達(dá)人，花時間與每一個達(dá)人進(jìn)行對接，以龐大的工作量來換取差異化旅行游記內(nèi)容，以提高自身競爭力。

另一方面，目前APP中首頁的推送信息顯得較為凌亂，未來團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行優(yōu)化布局。例如以旅游目的地或旅游項(xiàng)目為劃分，將各項(xiàng)游記信息和產(chǎn)品與之匹配和關(guān)聯(lián)，再將組合好的產(chǎn)品信息打包展示在主頁，這樣既能保證內(nèi)容的豐富性又讓信息之間產(chǎn)生邏輯關(guān)聯(lián)。而在APP的視覺界面以及體驗(yàn)流暢度上，唯美旅行也顯得十分用心。Jeru表示，顏值也是APP吸引用戶十分重要的一點(diǎn)。

據(jù)Jeru介紹，目前APP尚屬測試階段，并未完全接入唯品會的流量端口，所以用戶每日增量暫時維持在數(shù)百量級。而未來無論是用戶流量的引入還是旅游產(chǎn)品方面的合作，主要的營銷渠道也是依托唯品會的平臺來開展。

唯美旅行將售賣旅游產(chǎn)品作為主要的盈利模式，所以其在產(chǎn)品選擇與合作上將下一番功夫。“用戶來唯美旅行，可以避開國內(nèi)出境游同質(zhì)化程度高目的地，甚至直接參加外國旅行團(tuán)?！盝eru稱唯美旅行的特點(diǎn)在于直接跟境外旅游機(jī)構(gòu)的深度合作。其實(shí)在許多海外的旅行目的地，有許多專注于某一項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)地接社，唯美旅行將一個一個目的地，一家一家地與這些資源方進(jìn)行簽約采購。Jeru也表示，唯美旅行申請出境旅行社運(yùn)營資格也將盡快提上日程。

據(jù)了解，唯美旅行計劃初期整體打包售賣供應(yīng)商產(chǎn)品，資源積累到一定程度后再開始進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計重組。Jeru透露稱，唯美旅行最終的目標(biāo)是打通“一站式預(yù)訂”渠道，讓用戶能有完整而有特色的旅行體驗(yàn)。

記者手記：

在采訪中Jeru也表示，市場的廣闊讓競爭壓力顯得沒那么緊迫，目前唯美旅行不會太過在意其他玩家的發(fā)展軌跡，而是堅(jiān)持自身小而美的定位，因?yàn)殡S著國人旅游意識和訴求不斷提升，小而美將逐漸成為主流，是未來的趨勢。所以唯美旅行暫時也沒有并購的計劃。

然而，唯美旅行如何體現(xiàn)其獨(dú)特的價值，融入到唯品會旅游乃至整個大平臺的發(fā)展戰(zhàn)略中，目前也還處于探索階段。

其實(shí)，如何將手中擁有的用戶和內(nèi)容等資源轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的營銷業(yè)績，一直是游記和出行攻略這個旅游細(xì)分市場的難點(diǎn)所在。目前整體來看，游記攻略平臺似乎更多地充當(dāng)用戶的出行決策工具，用戶在設(shè)計好行程后，會轉(zhuǎn)向OTA預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品。即使連TripAdvisor這樣的旅游內(nèi)容巨頭，最大的收入還是來源于廣告，而不是產(chǎn)品預(yù)訂。

而對于唯美旅行來說，唯品會確實(shí)能提供強(qiáng)大的流量導(dǎo)入以及技術(shù)支持，但如何利用唯品會的電商特質(zhì)幫助唯美旅行完成用戶行程設(shè)計與產(chǎn)品預(yù)訂之間的“臨門一腳”，是更值得其思考的關(guān)鍵所在。

另一方面，目前唯美旅行尚處于資源與內(nèi)容積累的初期階段，對于一站式預(yù)訂所需要的比價功能更是無從談起。畢竟，目前出境游仍然是價格導(dǎo)向的市場，對于產(chǎn)品庫存的把控以及供應(yīng)鏈的管理能力顯得十分重要，這也是目前同類公司共同面臨的挑戰(zhàn)。

不僅如此，在OTA已經(jīng)確立了預(yù)訂領(lǐng)域的優(yōu)勢后，其在內(nèi)容領(lǐng)域的強(qiáng)勁發(fā)力以及他們通過整合海量的交易數(shù)據(jù)而形成的智能推薦能力都會讓這些從內(nèi)容向“一站式預(yù)訂”轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司面臨不小的挑戰(zhàn)。例如攜程在2014年8月上線主題游平臺并成立“愛玩”公司，同樣以銷售尾貨+開發(fā)式旅游平臺的模式，高調(diào)進(jìn)軍主題游市場。

所以，創(chuàng)業(yè)公司需要正視并積極應(yīng)對，而不是以躲在細(xì)分市場為由心安理得地忽視掉這些競爭。畢竟，巨頭一旦發(fā)力，任何細(xì)分市場的創(chuàng)業(yè)公司都將難以抗衡。

其實(shí)總的來看，唯美旅行身上能發(fā)現(xiàn)許多旅游企業(yè)的影子。例如UGC的顏值、PGC的權(quán)威性、目的地旅游企業(yè)對于旅游資源直采的把控以及OTA們實(shí)現(xiàn)“一站式預(yù)訂”的目標(biāo)等等。但兼顧的方面越多，越容易“找不著北”。所以，唯美旅行究竟是成為一蹴而就的“集大成者”，還是漸漸偏離最初的方向，一切還需要市場和時間的檢驗(yàn)。

摘自《環(huán)球旅訊》