萬麗慧

現今在臺灣對于簡體字圖書的進口與公開發(fā)行雖規(guī)章上仍明文僅限“大專專業(yè)學術用書”，但在市場上已經形同全面開放，以致圖書這一載體，已經成為現階段承載兩岸文化，達成兩岸“文化認同”不可忽視的力量。研究發(fā)現，臺灣簡體書的受眾有向年輕化和銀發(fā)化兩極擴張的趨勢，喜好的圖書類型從文史哲類，擴展到醫(yī)藥、藝術等領域。銷售渠道雖走出昔日的“臺大商圈”，但依舊是重北輕南。

熱詞：大陸入臺圖書 傳播策略 文化認同

臺灣佛光大學教授謝大寧2014年12月10日于《光明日報》發(fā)表《從反服貿學運看兩岸文化協(xié)議》，提出兩岸的問題其實是“文化認同”問題。而現今在臺灣對簡體字圖書的進口與公開發(fā)行，雖規(guī)章上仍明文僅限“大專專業(yè)學術用書”，但在市場上已經形同全面開放，其他出版品，如雜志、報紙、有聲圖書等則仍須改以繁體字才能在臺灣公開發(fā)行，也就是說圖書這一載體，絕對是現階段承載兩岸文化，達成兩岸“文化認同”不可忽視的力量。

一、大陸入臺圖書傳播的主要歷程

大陸入臺圖書未來要如何透過更有效的傳播策略，達到更大的傳播效果，勢必成為重要的議題。以下將先簡述大陸入臺圖書的發(fā)展歷程。

（一）大陸圖書在臺解凍階段

1978年12月，中共十一屆三中全會公報中明確提出統(tǒng)一祖國的方針，而不再用“解放”一詞。1979年元旦，時任全國人大常委會委員長葉劍英發(fā)表《告臺灣同胞書》。在兩岸大氣候趨緩的情況下，當年5月下旬起，大陸眾多“傷痕文學”作品開始被臺灣的報刊和出版社陸續(xù)引進。

1989年2月，第一部由海峽兩岸及香港聯(lián)合編撰的歷史讀物《歲月山河——圖說中國歷史》問世，是業(yè)界公認最早的兩岸合作圖書。此后，五南、時報文化、光復書局、錦繡文化、淑馨出版、漢光出版、牛頓出版等出版機構紛紛登陸，尋找合作機會。眾多聯(lián)合出版書籍在臺灣的傳播，加深了民眾對大陸社會和共同歷史的了解。

（二）大陸圖書在臺蓄勢階段

1992年7月，臺灣地區(qū)行政主管部門制定了《臺灣地區(qū)與大陸地區(qū)人民關系條例》，其中第37條為：“大陸地區(qū)出版品、電影片、錄像節(jié)目及廣播電視節(jié)目，非經主管機關許可，不得進入臺灣地區(qū)，或在臺灣地區(qū)發(fā)行、制作或播映?！泵鞔_規(guī)定大陸出版物進口屬許可制，可允許限量進口參閱，但不得公開販賣。不過，當時集中在“臺大商圈”（臺灣大學、臺灣師范大學等高教區(qū)）附近的小書店卻早已私下出售大陸的簡體字書，同時臺灣眾多大學圖書館、研究院也都是通過這些途徑采購大陸簡體字圖書。由于渠道相對局限，當時簡體字圖書在臺灣的售價相當高，銷售者獲利也很高。在利益的驅動下，大陸圖書不斷流入臺灣的大學、科研院所等機構，在臺灣知識階層中的傳播不斷延伸，影響不斷擴大。

（三）大陸圖書在臺擴張階段

2000年前后，眾多臺灣出版業(yè)者相繼來到大陸，大陸圖書入臺渠道也逐漸擴寬。2002年的“問津堂事件”，最終使得臺灣地區(qū)開放簡體圖書進口業(yè)務。至此，簡體字圖書在臺灣的銷售限制實際上已被解除，大陸圖書入臺獲得了深入開拓市場的良好機遇。臺灣的簡體字書店也開始走出“臺大商圈”，向臺灣中南部等其他地區(qū)擴張業(yè)務。此外，網絡銷售方面，2004年11月，臺灣網絡書店“博客來”簡體字館開業(yè)，反響不俗。

2004年，兩岸相繼加入WTO組織，華文出版圈出現整合趨勢，跨地區(qū)重新整合的出版集團紛紛涌現?；谶@一形勢，大陸出版界紛紛赴臺灣舉辦書展、期刊展，參展人數越來越多，規(guī)模也越來越大，1994年、1997年、2000年、2002年、2003年、2006年間曾6次在臺灣舉辦大陸書展，而2005年開始舉辦的“海峽兩岸圖書交易會”，更是把兩岸出版業(yè)者的交流與合作推向了高潮。這些書展無疑為兩岸出版交流做出巨大的貢獻。

據統(tǒng)計，從2004年起臺灣簡體出版物入臺的報關進口金額幾乎是年年攀升，2013年底報關碼洋更是達到了19832萬元人民幣（見圖1）。其中，2012年僅廈門外圖集團出口到臺灣的出版物就達6000萬碼洋，在臺灣圖書市場占有率超過了50%。

同時，這一時期大陸出版機構也開始透過各種管道在臺灣設立公司、書店等，直接在臺灣市場推送大陸圖書。例如海峽出版發(fā)行集團在臺灣設立了“臺閩書城”、廈門外圖集團在臺灣開辦了龍圖騰文化有限公司，以及具有陸資色彩的新經典文化等出版機構。

除圖書零售市場，臺灣地區(qū)的圖書館對于簡體圖書也一直維持著穩(wěn)定的需求。多年深耕臺灣簡體圖書圖書館館配業(yè)務的圣環(huán)圖書股份有限公司業(yè)務主管曾小姐表示，圣環(huán)圖書公司的服務對象都是長期簽約的大專院校圖書館，這些圖書館通常會固定半年或一年下單一次，其中北部的臺灣大學圖書館、“中央”研究院圖書館，南部的成功大學圖書館、臺灣清華大學圖書館等采購量與金額較高。

（四）大陸圖書在臺調整階段

2013年6月，ECFA《海峽兩岸服務貿易協(xié)議》（以下簡稱服貿）簽訂，為兩岸出版交流帶來較大影響。臺灣業(yè)界對臺灣行政主管部門欲開放大陸資本進入印刷業(yè)和發(fā)行業(yè)的做法形成兩派意見，引起臺灣社會廣泛爭論，使大陸圖書在臺傳播進入了調整階段。

二、大陸入臺圖書傳播效果的基本特征

為了解改革開放以來大陸入臺圖書傳播效果概況，2014年9月做了一份關于臺灣地區(qū)的大陸圖書傳播現狀及其基本特征的問卷調查，得出如下基本結論：

（一）受眾面貌發(fā)生改變

改革開放以來，大陸入臺受眾群體逐漸擴大，同時受眾的受教育程度一直較高。尤其是，大陸簡體版圖書的受眾群體已經由早期的高校學者、研究生或圖書館讀者，擴大到了一般的上班族、企業(yè)主、退休人士，以及有語文應考需求的考生。年齡則集中在30-60歲之間，其中又以40-50歲間最多。教育程度則以大學及研究生以上學歷民眾居多。

（二）暢銷圖書類別轉型

2006年前，大陸入臺圖書數量最多的仍是文史哲類，其次是社科、法政、軍事類；中醫(yī)、藝術類；教育、財經、理工類，此外則是旅游、軟性圖書和其他類圖書。此后，由于臺灣逐年出現大批退休銀發(fā)人士，養(yǎng)生、書法練習、藝術欣賞等圖書市場開始漸漸受到重視。如今已是醫(yī)藥衛(wèi)生類圖書居冠，藝術類圖書、文學類圖書居次。對此，若水堂門市督導吳培君表示：“不似過去簡體字書需求多在學術用書，近年讀者對休閑類，如手工皂、拼布的簡體書更有興趣，這類書隨著大陸出版品精致化，價格也不像過去那么低?！?

此外，因為臺灣市場規(guī)模受限，在百科類、專業(yè)外文譯本書等圖書市場，出現與大陸市場的良性互補現象。目前臺灣的出版社有3/4曾經購買過大陸版權書，購買版權主要原因正是可以在內容上補充臺灣圖書消費市場的不足，而非因為低價才購買。

（三）價格優(yōu)勢逐漸降低

近年來，隨著大陸圖書的制作工藝日益精良，價格也逐漸攀升。吳培君介紹，以前約有8成的大陸入臺簡體圖書比臺版書便宜，而現在大概降至6至7成。但他也表示，盡管如此，大陸入臺圖書的價格優(yōu)勢依然存在。

調查顯示，臺灣民眾目前對于大陸圖書品質持正面評價在“一般”以上的超過六成，主要原因是內容特殊；其次是價格。不過，長期而言，大陸入臺簡體版圖書的低價優(yōu)勢勢必將逐漸消失，未來簡體書在臺灣市場的決勝點仍將回歸于內容而不再是價格。

（四）銷售渠道重北輕南

自“問津堂事件”至今，全臺灣約有40家大陸圖書進口商、銷售網點逾200家，其中臺北地區(qū)占到70%以上，中南部則不到30%，大陸入臺簡體圖書銷售渠道呈現重北輕南的態(tài)勢。若水堂老板宋東文對此表示：“中南部的簡體字銷售渠道確實不多，或可以說基本沒有?！?/p>

同時，對一般臺灣民眾而言，其獲得大陸簡體圖書的渠道主要是書店，其次是網絡和媒體。據統(tǒng)計，在臺灣曾購買大陸簡體圖書的民眾以直接從大陸網絡書店購買最多，其次是請朋友代購。雖然在臺灣北部購買大陸簡體圖書的渠道較為方便，近4成民眾也曾請書店代購所需大陸簡體圖書，并且多數能在一個月內取書。甚至2015年6月28日，麗文文化與大陸安徽新華發(fā)行集團合作成立網絡書店“來買書城”，強調圖書遞送僅需3至5天，但依然有近半數的臺灣民眾認為在臺灣購買大陸簡體圖書并不方便，而且支持大陸圖書在臺公開銷售的民眾數量頗多。

（五）臺灣市場仍待深度開發(fā)

自從2003年大陸簡體版圖書在臺灣被允許公開發(fā)行后，大陸簡體字圖書在臺灣的市場規(guī)模不斷攀升。非常多的臺灣民眾接觸過大陸簡體圖書，接觸渠道以實體書店、網絡書店、圖書館為大宗。但實際產生購買行為的卻仍不過半數，顯示市場仍有待深度開發(fā)。

三、大陸入臺圖書傳播的宏觀建議

1948年由美國政治學家H.D.拉斯韋爾提出了傳播的政治模式，即所謂的“5W”模式。即：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channal（通過什么渠道）、To Whom （向誰說）、With What Effect （有什么效果）。這個模式雖然有忽略傳播的其他環(huán)境因素，如噪音、社會文化等因素的缺點，以及未考慮受眾反饋現象等不足，但依舊是一個高度概括的傳播模式。該模式強調當傳播的一方為達到某種傳播效果，對于受眾、內容和渠道的布局就必須是環(huán)環(huán)相扣。本研究針對大陸入臺出版圖書在受眾設定、內容設置和渠道選擇三方面，分別提出如下傳播策略建議：

內容：針對臺灣市場需求定制圖書內容

出版業(yè)一直是一個內容為王的產業(yè)，一些過于強調“統(tǒng)戰(zhàn)”意圖而忽視臺灣市場真實需求的圖書，勢必難以在臺灣廣泛推廣。今后，應針對臺灣出版市場需求，善于利用具有大陸求學和工作經驗的臺籍出版企劃人員，策劃出對臺灣市場“投其所好”的內容，以更好地發(fā)揮大陸入臺圖書的文化影響力。

渠道：加強臺灣中南部銷售渠道的鋪設

臺北是臺灣地區(qū)最大的都會，很多商業(yè)形態(tài)，特別是文化和服務業(yè)都呈現重北輕南的現象。同時，由于臺灣“北藍天、南綠地”的政治版圖面貌，多數中南部受眾思想“偏獨”，但接觸大陸入臺圖書的機會卻較少。據若水堂門市督導吳培君的介紹，近年來受到淘寶網等網絡售書渠道沖擊，臺灣簡體字書店業(yè)績雖不如從前，但仍有一定市場，只不過如何經營出“差異性”成為重點，如：其下屬的若水堂清華店由于接近科學園區(qū)，理工類書的需求增長許多；而高雄店則以下棋、打拳等休閑類書最為熱門?？梢?，大陸入臺圖書若想擴大市場及其影響力，積極鋪設臺灣中南部銷售渠道確實很有必要，也有著較大發(fā)展空間。

受眾：重視培養(yǎng)年輕受眾

青年是兩岸和平統(tǒng)一的希望所在，但對于在臺灣出生、在臺灣成長的年輕一代而言，其對中華文化的認同，已和從大陸渡海來臺的上一輩大不相同。臺灣佛光大學謝大寧教授曾發(fā)文提到：“統(tǒng)一問題，其實是文化認同問題。這是兩岸文化交流中最需關注的受眾?！苯窈螅绾胃玫乩媚贻p人習慣接觸的新媒體來擴大大陸圖書傳播和銷售的渠道，是大陸出版業(yè)者必須面對的挑戰(zhàn)。

隨著市場需求的個性化和市場競爭的激烈化，今后開展大陸圖書入臺工作時應特別重視對臺灣不同類型受眾需求的細分，并特別重視年輕受眾的培養(yǎng)與接觸；轉變長期以來只求獲得政府補貼的被動心態(tài)、減少統(tǒng)戰(zhàn)色彩過濃的宣導式內容，讓市場問題市場解決。只有對臺灣市場“投其所好”，大陸入臺圖書才能發(fā)揮應有的傳播效果。渠道方面，除應加強中南部布點，差異性的經營也是重點。

（作者系閩南師范大學新聞傳播學院副教授。本文為“2015年兩岸關系理論”漳州研究基地的研究成果，項目編號為TB15034s。）