雨陽(yáng)

如何設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)刻

我們正在從IT時(shí)代進(jìn)入“概念”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代需要的人才是創(chuàng)新者和利人者，能為他人著想的人，他們能為用戶提供右腦產(chǎn)品，讓人有愉快體驗(yàn)的產(chǎn)品。要設(shè)計(jì)出體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品或場(chǎng)景，會(huì)展和活動(dòng)的組織者除了要有創(chuàng)新意識(shí)，并適當(dāng)借助科技手段，最關(guān)鍵的是，還必須有一顆同理心。不能讓自己興奮和激動(dòng)的活動(dòng)，不是一個(gè)好活動(dòng)。

會(huì)展活動(dòng)的Moments

美國(guó)人Daniel Pink在其2005年出版的《全新思維》一書(shū)中說(shuō)，現(xiàn)在我們正在從IT時(shí)代進(jìn)入“概念”時(shí)代，概念時(shí)代需要的人才是創(chuàng)新者和利人者的，能為用戶提供右腦有愉快體驗(yàn)的產(chǎn)品。10年之后的今天，“概念”的含義越來(lái)越清晰了，DT時(shí)代就屬于“概念時(shí)代”。DT時(shí)代和IT時(shí)代的主要區(qū)別之一，是要給人設(shè)計(jì)出愉快的經(jīng)歷。體驗(yàn)也好，經(jīng)歷也罷，就是moments。

比Pink早20年，瑞典人Jan Carlzon（詹·卡爾森）在1985年寫(xiě)了一本瑞典語(yǔ)的管理學(xué)著作《組織結(jié)構(gòu)扁平化》，書(shū)中記錄了他本人奇跡般地讓北歐航空公司扭虧為盈、華麗轉(zhuǎn)身。1987年，這本書(shū)被美國(guó)人翻譯成英文版的《關(guān)鍵時(shí)刻》。

卡爾森在《關(guān)鍵時(shí)刻》中說(shuō)，北歐航空公司每年大約運(yùn)載1000萬(wàn)名乘客，平均每位乘客在乘機(jī)過(guò)程中先后接觸5名員工，和每位員工每次接觸大概15秒鐘。這1000萬(wàn)名乘客中的每個(gè)人通過(guò)和5名員工的接觸，在一年當(dāng)中對(duì)北歐航空公司共產(chǎn)生5000萬(wàn)次印象，這5000萬(wàn)次給乘客留下印象的“關(guān)鍵時(shí)刻”決定了北歐航空公司的成敗。我們必須利用這5000萬(wàn)次關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)向乘客證明，搭乘我們的班機(jī)是最好的選擇，和顧客接觸的一線員工，他們才是眾多15秒“關(guān)鍵時(shí)刻”中的“關(guān)鍵人物”，所以卡爾森賦予一線員工很多權(quán)利，像人們今天熟知的海底撈員工那樣，努力尋找自身能給客戶留下印象的moments，創(chuàng)造讓顧客難忘的時(shí)刻，任何時(shí)候，當(dāng)一名顧客和企業(yè)的任何一個(gè)層面接觸時(shí)，無(wú)論多么微乎其微，它都是形成企業(yè)印象的機(jī)會(huì)，這就是關(guān)鍵時(shí)刻，海底撈的管理模式和卡爾森是相通的。

相比之下，會(huì)展活動(dòng)中的moments更多，因?yàn)闀?huì)展活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間通常比去乘飛機(jī)或吃火鍋的過(guò)程更長(zhǎng)，比如展覽中參展商在接觸買家的時(shí)候，甚至包括暴露在遠(yuǎn)處買家視線內(nèi)的身勢(shì)語(yǔ)。在會(huì)展活動(dòng)中，moments作為會(huì)展內(nèi)容載體的一部分，是給人設(shè)計(jì)的經(jīng)歷，是給人策劃的體驗(yàn)。特別是在精彩紛呈的活動(dòng)（events）中moments是腦海間揮之不去的意猶未盡，是記憶中久久回響的難忘瞬間，這些moments對(duì)活動(dòng)的效果至關(guān)重要，是活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

2015年初夏，在一個(gè)戶外新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，我們做了一次私下調(diào)查。會(huì)前主辦方的目標(biāo)是邀請(qǐng)來(lái)150個(gè)潛在客戶，所以按目標(biāo)給各銷售人員分派了邀請(qǐng)任務(wù)指標(biāo)。結(jié)果發(fā)布會(huì)當(dāng)天到場(chǎng)170人，主辦方非常滿意。大家站著聽(tīng)了約半小時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言和產(chǎn)品介紹，然后參觀體驗(yàn)，接著去附近餐廳吃中午飯，領(lǐng)禮品，散會(huì)。

在主辦方感到滿意、覺(jué)著活動(dòng)達(dá)到了目的的同時(shí)，調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，參會(huì)者反映了別的問(wèn)題，說(shuō)停車難，無(wú)人指引，無(wú)指路標(biāo)識(shí)，尋找難，等待開(kāi)始的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，站著開(kāi)會(huì)時(shí)感到累了看不見(jiàn)可以坐的地方，渴了沒(méi)有服務(wù)員來(lái)送水，想上洗手間時(shí)問(wèn)旁邊的禮儀小姐怎么走，禮儀人員說(shuō)對(duì)不起我也是今天才來(lái)的，后來(lái)找到了地方，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)因當(dāng)天人多天氣熱，里邊味道大得讓人進(jìn)不去。我們?cè)囅?，這樣的體驗(yàn)給客戶留下了什么印象，他/她以后會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品嗎？可能不參加這個(gè)活動(dòng)還好，參加了反而不會(huì)買了?？上У氖?，主辦方?jīng)]做反饋調(diào)查和評(píng)估。

我們往往只注重會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容，卻忽視其過(guò)程，moments更多地體現(xiàn)在過(guò)程中，由一個(gè)個(gè)的細(xì)節(jié)組成，需要活動(dòng)策劃者有“創(chuàng)新者”和“利人者”的情懷。