盧忠敏

摘 要：隨著智能終端的普及與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)憑借“精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合”的優(yōu)勢(shì)，已成為新時(shí)期電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系也在加速向移動(dòng)端遷移，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出超速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文主要針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行分析，提出對(duì)應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找適合國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代； 電子商務(wù)； 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究背景和意義

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是以電子商務(wù)為代表的新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更是在世界范圍內(nèi)占據(jù)了舉足輕重的地位。這些新興的電子商務(wù)企業(yè)在與傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，通過(guò)利用先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，極大的降低了成本，并依托于先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，極大的提升了自身的知名度，這對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重要的研究?jī)r(jià)值和意義。針對(duì)這樣的情況，本文則是主要是研究當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的具體情況，并依托于當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，以國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略為例，運(yùn)用SWOT法深入分析，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)一步完善發(fā)展。

二、我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展宏觀狀況

根據(jù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)資料的收集整理，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有所放緩，但是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平仍處于一個(gè)較為穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)，在這樣的背景下，電子商務(wù)的發(fā)展就有了足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐。如下圖所示，截至 2015 年 12 月，全國(guó)開(kāi)展在線銷(xiāo)售的企業(yè)比例為 32.6%，相比過(guò)去四年有所提升。受中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展帶動(dòng)，開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量、銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)迅速。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)所占據(jù)經(jīng)濟(jì)的份額還會(huì)持續(xù)獲得增長(zhǎng)，這也給國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。

（二）我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀狀況

1、電子商務(wù)是現(xiàn)代化信息技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，這就需要在電子商務(wù)運(yùn)行的過(guò)程之中運(yùn)用大量的現(xiàn)代管理技術(shù)以及高新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)。但是，截至目前為止，也許是由于資金的限制，我國(guó)的很多電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時(shí)，并沒(méi)有對(duì)自己的“流量”來(lái)建立一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，時(shí)有“網(wǎng)站爆炸”問(wèn)題的產(chǎn)生，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的正常發(fā)展。

2、目前，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在運(yùn)行的過(guò)程之中，對(duì)于自身企業(yè)文化的建立與宣傳投入了大量的人力物力資源，并試圖在互聯(lián)網(wǎng)上形成屬于自身的話語(yǔ)權(quán)。但是，在當(dāng)今知識(shí)爆炸的年代，一些有噱頭、有內(nèi)涵的企業(yè)文化往往被一些優(yōu)秀的企業(yè)完全壟斷，而且互聯(lián)網(wǎng)的高度信息化決定了電子商務(wù)是一個(gè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的過(guò)程，如果只是一味的模仿，很容易導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)的倒閉。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

（一） 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

從 2013 到至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再次獲得了巨大規(guī)模的高速增長(zhǎng)，在過(guò)去幾年發(fā)展的基礎(chǔ)上，完成了 ICT 產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)架構(gòu)的顛覆，LTE 成為歷史上最快的移動(dòng)通信技術(shù)，形成開(kāi)放與開(kāi)源成為主流技術(shù)的主導(dǎo)發(fā)展模式。與此同時(shí)，涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相應(yīng)技術(shù)逐步成熟，重點(diǎn)包括：云技術(shù)，管道技術(shù)，終端技術(shù)三個(gè)方面。它們?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的爆炸性發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)支撐。

（二）移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

1、由于電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量的快速增長(zhǎng)，面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多電子商務(wù)企業(yè)祭出了“打折”的大招，通過(guò)融資等手段，大量的給予消費(fèi)者“補(bǔ)貼”。在這樣的背景下，很有可能導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)最后只能落個(gè)“花錢(qián)圖個(gè)熱鬧”的結(jié)局，還會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大幅度上升，成為了制約電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

2、移動(dòng)設(shè)備屏幕尺寸的限制，導(dǎo)致廣告位有限；優(yōu)質(zhì)門(mén)戶的價(jià)格通常較高。

3、我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)受限于自身規(guī)模和資金，對(duì)于交通物流企業(yè)的依賴程度大。與此同時(shí)，由于我國(guó)的第三方物流渠道發(fā)展還不夠完善。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)配送貨物不及時(shí)的問(wèn)題，這也成為制約電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的劣勢(shì)。

（三）移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)分析

1、在電子商務(wù)企業(yè)中，35.5%通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)推廣，其中有 21.9%的企業(yè)使用過(guò)付費(fèi)推廣。隨著用戶行為全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)推廣的重要渠道，也會(huì)為電子商務(wù)企業(yè)提供一系列的便利幫助。

2、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)政府職能部門(mén)對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的扶持力度也進(jìn)一步加大，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)等企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。這些都表明，電子商務(wù)企業(yè)擁有著擴(kuò)大發(fā)展的機(jī)遇與潛力。

（四） 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的威脅分析

1、隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，不斷有外國(guó)的大企業(yè)加入我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)，例如亞馬遜等大型電子商務(wù)企業(yè)，都將自己的目光投向了中國(guó)市場(chǎng)，這些行業(yè)巨頭嚴(yán)重壓迫了我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的生存空間。與此同時(shí)，Uber等專(zhuān)注于某一項(xiàng)電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)也在不斷擴(kuò)張自己在中國(guó)的營(yíng)業(yè)范圍，使得我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。

2、我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展不均衡性，如運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)差異，南北地區(qū)之間的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效果差異，城市與農(nóng)村的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效果差異，導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)想通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)受到較多方面限制。

四、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）為電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建合理的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)

為電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建合理的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)，指的是電子商務(wù)企業(yè)按照一定的商品類(lèi)型進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)，充分的利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，并按照消費(fèi)者需求量的不同制定商品營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，電子商務(wù)企業(yè)由于設(shè)計(jì)管理比較便捷，可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)置工作人員進(jìn)行對(duì)網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，規(guī)劃出方便消費(fèi)者的選取的經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品如何能夠給消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)，通過(guò)為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)來(lái)完善產(chǎn)品質(zhì)量，使其更加受到市場(chǎng)歡迎。

（二）基于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容定制化開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的定制化是用戶在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中接受的前提，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不對(duì)，再好的營(yíng)銷(xiāo)方式都無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心就像現(xiàn)代廣告業(yè)創(chuàng)始人約翰·沃納梅克說(shuō)過(guò)的那句著名的話一樣，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道白花的是哪一半?！笨梢?jiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去對(duì)于廣告主而言是可望而不可即的一件事，幸運(yùn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助于“數(shù)據(jù)挖掘”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的定制化已不再是空中樓閣。可以說(shuō)，智能移動(dòng)終端與生俱來(lái)的“精確到人”的特質(zhì)，讓商品、服務(wù)、信息等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容“單體化集聚”從可能成為了現(xiàn)實(shí)。廣告適用對(duì)對(duì)象，能夠更精準(zhǔn)地出現(xiàn)在需要看到者的手機(jī)上。

（三）基于信息分享的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，將人們的關(guān)系由線下延伸至線上，并借助關(guān)系讓用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)，因此在參與感和用戶黏度方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。目前常見(jiàn)的類(lèi)型有微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。由于其信息交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、參與范圍廣，一旦在營(yíng)銷(xiāo)工作中成功運(yùn)用，往往會(huì)為企業(yè)取得驚人的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如 電子商務(wù)企業(yè)建立微信公眾平臺(tái)，通過(guò)促銷(xiāo)讓客戶添加成為好友，之后可以向“粉絲”推送包括產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息，通過(guò)用戶群、朋友圈推廣等進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)。

（四）電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，打響自身的知名度

所謂促銷(xiāo)策略，指的就是電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展“折扣”活動(dòng)，打響自身的知名度。該方法有利于借助于先進(jìn)的傳播手段，向特定的消費(fèi)者群體傳達(dá)商品信息，進(jìn)而有效擴(kuò)張電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)業(yè)范圍。目前，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上擁有著許多選擇的機(jī)會(huì)，電子商務(wù)企業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，這就需要電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)自身商品的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的促銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展。

截至目前為止，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)策略制定的時(shí)候，難以制定出切實(shí)有效的促銷(xiāo)策略。針對(duì)這樣的情況，就需要電子商務(wù)企業(yè)充分結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為核心，了解消費(fèi)者的切實(shí)需求，制定出符合電子商務(wù)企業(yè)定位的促銷(xiāo)策略方案。

五、結(jié)語(yǔ)

目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。根據(jù)對(duì)我國(guó)相關(guān)部門(mén)提供的數(shù)據(jù)的分析與研究，不難發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)所從事的行業(yè)是離不開(kāi)數(shù)目眾多的消費(fèi)者的，只有掌握足夠的消費(fèi)者群體，才能夠保證電子商務(wù)企業(yè)的正常運(yùn)行和發(fā)展。針對(duì)這樣的情況，電子商務(wù)企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中存活下來(lái)，就需要利用好先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，制定符合電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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