劉偉

難以想象直到1979年，中國(guó)才首次宣布允許私人擁有汽車，1984年才正式

明確了私人購(gòu)置汽車的合法性。正是有了合法性，1984年1月，中國(guó)誕生了第一個(gè)合資

汽車企業(yè)，私人家用小轎車才開始了蓬勃的發(fā)展。1986年《汽車之友》正式創(chuàng)刊，我們伴隨中國(guó)汽車工業(yè)，伴隨著中國(guó)的汽車之友們一路走來(lái)，我們普及汽車知識(shí)、提供汽車資訊、引導(dǎo)汽車消費(fèi)，同時(shí)我們也見證了30多年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車心理的變化。讓我們通過(guò)“三廂車、兩廂車、越野車、城市SUV、大尺寸、加長(zhǎng)軸距、口碑、神車、加價(jià)、搖號(hào)、限購(gòu)、電動(dòng)車、黃金排量、小排量增壓、混合動(dòng)力”一系列關(guān)鍵字，以及一位真實(shí)消費(fèi)者三次購(gòu)車的親身經(jīng)歷，去探討一下，國(guó)人在

購(gòu)買汽車這個(gè)“大件”商品時(shí)候各種理性與非理性的行為

三廂車與兩廂車

從改革開放以來(lái)，三廂轎車一直是中國(guó)市場(chǎng)主流，無(wú)論是公務(wù)用車，還是家庭使用均是以三廂車為主。究其原因，傳統(tǒng)中國(guó)人將“汽車”與古代“轎子”聯(lián)系在一起，轎子至少由兩人一前一后才能抬動(dòng)，從側(cè)面看顯得非常修長(zhǎng)，與三廂轎車的造型如出一轍。而且，中國(guó)家庭需要一個(gè)大的后備廂來(lái)裝各種東西，三廂轎車恰好能夠滿足這種需求。

當(dāng)然除了上面的原因之外還與我國(guó)汽車的發(fā)展史有密切的關(guān)系。我國(guó)的第一輛國(guó)產(chǎn)轎車CA71型東風(fēng)牌小轎車，后來(lái)的國(guó)產(chǎn)CA72型紅旗牌高級(jí)轎車和第一輛鳳凰牌轎車，都繼承了古代轎子的特點(diǎn)——三廂。由此老百姓就將“沒屁股就不是轎車”這種觀念先入為主，并逐漸根深蒂固。

其實(shí)兩廂車在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間也不晚，菲亞特烏諾很早就進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，1986年就開始國(guó)產(chǎn)兩廂夏利，之后還有神龍富康，但是兩廂的車型對(duì)當(dāng)時(shí)的人們來(lái)說(shuō)應(yīng)該還是接受不了的，所以神龍立馬推出了三廂版的富康。這里不得不再感嘆一句，真是同名不同命啊，兩廂版不受待見，三廂版卻得到了偏愛。

但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，80后成為購(gòu)車主力之后，兩廂車的地位來(lái)了個(gè)180度大反轉(zhuǎn)。這主要還是因?yàn)?0后的購(gòu)車?yán)砟罡鼑?guó)際化，很多還有海外留學(xué)背景，再加上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，因此對(duì)傳統(tǒng)三廂車就沒父輩那么留戀。國(guó)人購(gòu)車?yán)砟钷D(zhuǎn)變之快讓各大整車廠，特別是合資車企引進(jìn)車型時(shí)候步履蹣跚，創(chuàng)造出“Japanese Style”的日產(chǎn)首席創(chuàng)意官中村史郎發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于某款車型的反饋，常與他們的猜測(cè)和預(yù)期截然不同。比如，日產(chǎn)當(dāng)初將TIIDA車型引入中國(guó)時(shí)，投放了兩個(gè)版本：三廂的頤達(dá)和兩廂的騏達(dá)。基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)之前表現(xiàn)的判斷，日產(chǎn)想當(dāng)然地認(rèn)為，前者應(yīng)該更受歡迎，但實(shí)際結(jié)果卻完全相反。

越野車與城市SUV

兩廂車雖然逐步被國(guó)人接受，但終未能成為主流，城市SUV的興起讓其生不逢時(shí)。所謂的城市SUV其實(shí)是在轎車的底盤上研發(fā)的有著越野車外形與部分功能的產(chǎn)品，它在中國(guó)的流行，一方面是自身功能的優(yōu)勢(shì)，另一方面也是消費(fèi)者購(gòu)車需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

城市SUV車型之所以如此受到國(guó)人的歡迎，主要是它具備不少轎車沒有的優(yōu)勢(shì)，更好的駕駛視野、良好的道路通過(guò)性、寬敞的車內(nèi)空間等等。城市SUV的離地間隙比較大，對(duì)于一些不太平整的爛路來(lái)說(shuō)，通過(guò)性比較好。此外，由于城市SUV車型的坐姿高，駕駛時(shí)的視野也比較好，對(duì)比轎車來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)明顯。還有一個(gè)就是空間更大，更加實(shí)用，而國(guó)產(chǎn)自主品牌也有不少杰出的城市SUV，例如哈弗H6、長(zhǎng)安CS75等等。

換購(gòu)或是增加購(gòu)買的需求，都是讓城市SUV能夠熱銷的重要原因之一。尤其是想要買中檔城市SUV的客戶群體，在購(gòu)買第一輛車為轎車的經(jīng)歷后，換購(gòu)或者增購(gòu)第二輛車時(shí)，為了追求不一樣的駕乘體驗(yàn)，很多人都會(huì)選擇城市SUV車型。目前熱銷的主流SUV都是城市SUV為主，而真正的硬派越野SUV在中國(guó)的銷售表現(xiàn)并不是很好，畢竟越野SUV為了越野能力的增強(qiáng)，在乘坐舒適性和空間擴(kuò)展性上都有所妥協(xié)，但大多數(shù)家庭更多從舒適性考慮。

當(dāng)然，除了中高檔SUV車型受益于增購(gòu)或是換購(gòu)需求的拉動(dòng)之外，小型城市SUV則由于符合年輕一代的潮流口味，而成為關(guān)注的熱點(diǎn)。不少年輕人第一輛車就選擇了城市SUV，主要還是覺得城市SUV更實(shí)用，能夠適合自駕游等需求，而且自主品牌的小型城市SUV在這方面，做得相當(dāng)不錯(cuò)，顯然更適合消費(fèi)者的口味。

觀點(diǎn)

傳統(tǒng)意義上的四驅(qū)越野車，油耗高，底盤硬，逐步成為小眾人群的大玩具！而城市SUV的大空間、良好的通過(guò)性和駕駛視野，更能滿足消費(fèi)者的多方位用車需求。但在當(dāng)今中國(guó)掀起的SUV熱潮當(dāng)中，我們也要清楚的意識(shí)到，越野車與城市SUV的各自優(yōu)勢(shì)所在，另外，SUV畢竟底盤高，重心高，更易側(cè)傾，更難保持高速穩(wěn)定性，所以堅(jiān)定非SUV不買的購(gòu)車想法也是不理性的。

大尺寸與加長(zhǎng)軸距

“大”，簡(jiǎn)單一個(gè)字，卻映照出新時(shí)代人們對(duì)物品的最迫切需求。具體反映到汽車上，就是：尺寸要大，軸距要長(zhǎng)，排量要大，外觀看起來(lái)氣派，車內(nèi)坐起來(lái)寬敞。按理，從滿足移動(dòng)代步的需要，A0級(jí)是最適合中國(guó)老百姓的汽車，但正是對(duì)于“大”的渴望，比A0級(jí)大上一圈兩圈的A級(jí)和B級(jí)車成為市場(chǎng)主流，大多數(shù)家庭買車，都是一步到位，不選最好，只選最“大”。

汽車一“大”，所帶來(lái)的負(fù)面影響不用贅述，光是塞車一項(xiàng)就讓人頭疼。中國(guó)要步入汽車社會(huì)必須推廣小車，這已經(jīng)成為共識(shí)。但是，由于“好大”心理的存在，“大”依然是中國(guó)汽車最主流、最受歡迎，同時(shí)也是最執(zhí)著的審美觀。

觀點(diǎn)

國(guó)人的這個(gè)消費(fèi)觀實(shí)際上是中國(guó)一直以來(lái)的官本位形成的觀念，過(guò)去私車數(shù)量還少的時(shí)候，接觸最多的都是公車，公車有司機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)坐后排，對(duì)后排空間就開始有了各種需求，并逐漸影響到很多人的汽車消費(fèi)觀，如果一款車在國(guó)內(nèi)沒個(gè)加長(zhǎng)軸距，那基本就不用想大賣的事情了，以至于到了國(guó)內(nèi)很多原本正常設(shè)計(jì)的車型硬生生的被長(zhǎng)軸距車襯托為后排空間不足，奧迪開了這個(gè)頭，寶馬接了這個(gè)茬，所有的企業(yè)都在想辦法為中國(guó)人的后排空間發(fā)愁，汽車媒體也推波助瀾，一評(píng)測(cè)就要坐后邊翹二郎腿，不知道蹺二郎腿對(duì)身體有害么？

口碑、神車與加價(jià)

購(gòu)買一輛車，從毫不知情到開始準(zhǔn)備購(gòu)買我想大家心里都有一個(gè)自己主觀的意見了，比如說(shuō)什么德系車穩(wěn)重，日系車省油等等。為什么人們的購(gòu)車心理會(huì)差距這么大呢？我想很大一部分人都是或多或少聽從了朋友以及媒體的觀點(diǎn)。使之還沒有購(gòu)買車前或者是實(shí)際體驗(yàn)之前就已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。大家都知道口碑對(duì)于任何一件商品的銷售都至關(guān)重要，口碑好的汽車，消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候信賴度更高，往往都是首次購(gòu)車的首選。

好的口碑不是一蹴而就，像捷達(dá)這樣資格老的車型經(jīng)歷十多年才打造了這個(gè)金字招牌，可以冠以“神車”之稱。但神車這個(gè)稱謂并不都是褒義，有些車型負(fù)面消息層出，但仍銷量不減，消費(fèi)者非理性的選購(gòu)，也是神車神奇所在。還有些神車初期的產(chǎn)能不足，加上大量訂單，為了提高后續(xù)的銷量，初期采用加價(jià)銷售，造成比較熱銷的場(chǎng)面。用以彌補(bǔ)初期定價(jià)虛高帶來(lái)的隱患，如果不加價(jià)，平價(jià)銷售，買家的心理肯定覺得原價(jià)也不值。瘋炒一段時(shí)間，產(chǎn)能達(dá)到，然后廠家出頭，說(shuō)加價(jià)是4S店私自行為，不是廠家授意，于是買家一片歡騰，對(duì)于原本虛高的價(jià)格不再繼續(xù)抵制，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的目的。此種手段在日常商場(chǎng)的活動(dòng)中用的很多，在促銷活動(dòng)前，先漲價(jià)，然后促銷活動(dòng)時(shí)候以打折進(jìn)行銷售。其實(shí)價(jià)格已經(jīng)高于漲價(jià)前，但是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)可，并為其買單。

觀點(diǎn)

購(gòu)車之前參考親戚朋友的意見，看看網(wǎng)絡(luò)論壇中車主們的口碑還是很必要的，但合適才是最好的，理性才是根本，不要盲目的追風(fēng)，不要被價(jià)格虛高和沒有必要的功能迷惑了眼睛。

搖號(hào)、限購(gòu)與電動(dòng)車

政策引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣或者說(shuō)是政策導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣，在國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)尤為突出。2014年12月29日18時(shí)起，深圳實(shí)行小汽車限購(gòu)。深圳由此成為繼北京、上海、廣州、貴陽(yáng)、石家莊、天津和杭州之后，第8個(gè)實(shí)施汽車限購(gòu)的城市。而有消息稱成都、石家莊、重慶、青島、武漢等5個(gè)城市均存在實(shí)施汽車限購(gòu)政策的可能性。

限購(gòu)，如風(fēng)暴一樣，席卷國(guó)內(nèi)主要汽車區(qū)域市場(chǎng)，這不僅限制汽車市場(chǎng)的容量，也將對(duì)車市的消費(fèi)格局有著深遠(yuǎn)影響，在獲取車牌難度越來(lái)越大，成本越來(lái)越高的情況下，汽車消費(fèi)檔次也將被迫“水漲船高”。

一方面，檔次的“拔高”，將改變?cè)鹊募?xì)分市場(chǎng)格局，A00、A0、A級(jí)車不可避免的受到影響，市場(chǎng)份額讓位于在品牌與產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)的中高級(jí)車、入門級(jí)豪華車。另一方面，車牌難度的提升，讓一車多用的多功能車成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，這也讓MPV、SUV能獲取更大的時(shí)間空間，維持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。另外，地方性的限購(gòu)政策，也開始引導(dǎo)汽車消費(fèi)者。比如在北京，2016年小客車指標(biāo)年度配額為15萬(wàn)個(gè)，其中普通小客車指標(biāo)額度9萬(wàn)個(gè)，示范應(yīng)用新能源指標(biāo)額度6萬(wàn)個(gè)。新能源指標(biāo)也就是“純電動(dòng)車”指標(biāo)不需要進(jìn)行搖號(hào)，先買車就先獲得。2015年純電動(dòng)車指標(biāo)是3萬(wàn)，2016年增至6萬(wàn)，這樣的政策設(shè)置，使得急需用車的消費(fèi)者被迫購(gòu)買續(xù)航里程短、充電樁并不充裕的純電動(dòng)車。

觀點(diǎn)

稀缺資源在中國(guó)向來(lái)是熱炒對(duì)象，目前參與搖號(hào)的很多人并不真有購(gòu)車需求，這些人一旦搖號(hào)成功之后，迫于購(gòu)車指標(biāo)過(guò)期作廢，買車閑置少用，這種浪費(fèi)資源的行為不值得提倡。而“一步到位”的購(gòu)車心理也是不健康的，買車一定要量力而行。

黃金排量、小排量增壓與混合動(dòng)力

對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)排量的選擇，消費(fèi)者被動(dòng)性大于主動(dòng)性，曾記得十多年前，“黃金排量”這個(gè)詞被4S店的銷售們掛在嘴邊，每當(dāng)你質(zhì)疑某款車型動(dòng)力的時(shí)候，往往得到的回復(fù)就是，“這可是這個(gè)級(jí)別車型的黃金排量啊！”在傳統(tǒng)的家庭用車中，1.6升往往被認(rèn)為是“動(dòng)力夠用”而且可以兼顧“燃油經(jīng)濟(jì)性”的“黃金排量”。尤其前些年全球性能源緊張和石油漲價(jià)的情況下，更加堅(jiān)定了這種認(rèn)識(shí)。于是，這個(gè)級(jí)別車型幾乎無(wú)一例外地“涉及”到了這一排量，速騰、307、世嘉、朗逸、寶來(lái)、明銳、卡羅拉、花冠、騏達(dá)、馬自達(dá)3、高爾夫等等，幾乎所有的主流中級(jí)車都有1.6排量車型，當(dāng)時(shí)用“扎堆”來(lái)形容都不過(guò)分。除了1.6升，在國(guó)內(nèi)2.0升和1.3升都曾穿上過(guò)“黃金排量”的外衣。消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)候，對(duì)于黃金排量也極為關(guān)注，十有八九都會(huì)不自覺地選購(gòu)這些排量的車型。

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于排量，或者說(shuō)對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的訴求并沒那么高，在這方面廠家更是幕后推手。就拿目前流行的小排量增壓與混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，前者起源于歐洲，以德國(guó)大眾為代表，一個(gè)起源于日本，以豐田為代表。大眾的TSI渦輪增壓系統(tǒng)能夠讓更多的空氣進(jìn)入氣缸，使燃燒更充分，動(dòng)力輸出更強(qiáng)勁。與相同排量的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)相比，它還能節(jié)約10%左右的燃油，實(shí)現(xiàn)了高效、節(jié)能、環(huán)保的結(jié)合。豐田的混合動(dòng)力裝置將傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)盡量做小，讓一部分動(dòng)力由電池-電動(dòng)機(jī)系統(tǒng)承擔(dān)。這種混合動(dòng)力裝置既發(fā)揮了發(fā)動(dòng)機(jī)持續(xù)工作時(shí)間長(zhǎng)，動(dòng)力性好的優(yōu)點(diǎn)，又可以發(fā)揮電動(dòng)機(jī)無(wú)污染、低噪聲的好處，二者并肩戰(zhàn)斗，取長(zhǎng)補(bǔ)短，汽車的熱效率可提高10%以上，廢氣排放可改善30%以上。從目前來(lái)看，由于價(jià)格的原因，渦輪增壓車型有著更明顯的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)可，并成為汽車消費(fèi)的流行趨勢(shì)。而混合動(dòng)力車型價(jià)格也開始走低，在地方限購(gòu)政策的影響下，未來(lái)也很可能成為轎車的一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。