田澤民，顧金蘭，劉　楠

(大慶師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163712)

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酒店回復(fù)對潛在顧客酒店感知態(tài)度的影響

田澤民，顧金蘭，劉楠

(大慶師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163712)

摘要：隨著web2.0時代的到來，負(fù)面評論對酒店聲譽(yù)造成的損害越來越嚴(yán)重，針對顧客負(fù)面評論進(jìn)行回復(fù)成為維護(hù)酒店聲譽(yù)的重要內(nèi)容。運(yùn)用2*2*2因子實(shí)驗(yàn)法研究酒店回復(fù)對潛在顧客感知態(tài)度的影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)酒店回復(fù)方式會影響潛在顧客對酒店的態(tài)度。潛在顧客對針對性回復(fù)的酒店態(tài)度更為積極；回復(fù)速度也會影響潛在顧客對酒店的態(tài)度；酒店回復(fù)人對潛在顧客的酒店感知態(tài)度沒有顯著影響。

關(guān)鍵詞：酒店回復(fù)；潛在顧客；感知態(tài)度

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及和旅游電子商務(wù)的飛速發(fā)展，上網(wǎng)瀏覽搜尋旅游飯店信息、發(fā)表住店體驗(yàn)評論成為越來越多顧客的習(xí)慣[1]。網(wǎng)絡(luò)評論不僅成為衡量酒店服務(wù)質(zhì)量高低的杠桿，而且成為網(wǎng)絡(luò)顧客作出購買決策的重要依據(jù)[2]。網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)評既有正面的，也有負(fù)面的，潛在顧客閱讀完對酒店的差評后，很可能選擇放棄該酒店。如何回復(fù)這些負(fù)面點(diǎn)評以降低網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面效應(yīng)，進(jìn)而贏得顧客對酒店好感成為維護(hù)酒店聲譽(yù)的重要內(nèi)容。

傳統(tǒng)的抱怨管理理論認(rèn)為，企業(yè)對顧客抱怨的有效管理可以提升顧客的滿意度和忠誠度[3]，對于顧客抱怨管理的理論研究成果較多。傳統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救理論主要應(yīng)用于線下行為，補(bǔ)救措施主要針對受損害的顧客。但在網(wǎng)絡(luò)背景下，大多數(shù)潛在顧客處于旁觀者地位，他們在預(yù)訂酒店前，往往會閱讀酒店的相關(guān)點(diǎn)評與回復(fù)，對酒店點(diǎn)評與回復(fù)的看法可能會影響他們對酒店的態(tài)度。因此，酒店管理回復(fù)不僅要考慮投訴顧客的意見，也要充分考慮這些潛在顧客如何看待酒店的反饋。如果酒店不能夠很好地應(yīng)對這些負(fù)面評論，很可能導(dǎo)致顧客喪失對酒店的信任，從而流失大量的客源。本文嘗試從公平理論的視角，探討酒店回復(fù)方式對潛在顧客感知態(tài)度的影響機(jī)理。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.理論基礎(chǔ)

在服務(wù)補(bǔ)救理論研究中，學(xué)者Tax首次將服務(wù)公共理論引入顧客評價服務(wù)補(bǔ)救模型中[4]。Tax認(rèn)為在顧客遭遇服務(wù)失誤后，顧客往往會從三個方面來評價服務(wù)補(bǔ)救是否滿意，即結(jié)果公平、互動公平和程序公平。結(jié)果公平是指顧客對服務(wù)補(bǔ)救措施是否滿足其需求的結(jié)果是否公平的感知。程序公平是指處理政策的效率、程序處理的靈活性，一般用處理時間、政策靈活性等角度。互動公平是指顧客對服務(wù)補(bǔ)救人員處理態(tài)度的感知，如果服務(wù)人員表現(xiàn)出熱情、有禮貌、尊重等，顧客對企業(yè)的評價較為積極。

2.研究假設(shè)

針對性回復(fù)是指針對顧客點(diǎn)評中實(shí)際存在的問題給出相應(yīng)的解決策略。而程序化回復(fù)一般是不針對顧客的具體問題進(jìn)行回復(fù)，程序化回復(fù)方式往往是一種標(biāo)準(zhǔn)化的回復(fù)方式。與程序化的回復(fù)相比較，針對性回復(fù)往往能夠耐心傾聽顧客的實(shí)際問題，并根據(jù)實(shí)際情況提出相對合理的解決措施。根據(jù)公平理論，針對性回復(fù)更能夠滿足顧客的需要，因而潛在顧客對回復(fù)結(jié)果評價相對較高，對酒店的態(tài)度可能更為積極，據(jù)此可以做出推斷：

H1 酒店回復(fù)方式會影響潛在顧客對酒店的態(tài)度。相比程序式的回復(fù)方式，潛在顧客對有針對性回復(fù)的酒店態(tài)度更為積極。

企業(yè)對顧客的抱怨的反應(yīng)速度是服務(wù)補(bǔ)救成功的重要因素之一，快速高效的服務(wù)補(bǔ)救行為可以顯著影響顧客的補(bǔ)救滿意度和消費(fèi)后行為[5]。根據(jù)公平理論，回復(fù)速度會顯著影響程序公平，企業(yè)對顧客的抱怨的快速處理可以向顧客展示企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任的形象，這無疑會增進(jìn)潛在顧客對企業(yè)的信任。相反，企業(yè)對顧客緩慢的補(bǔ)救行為意味著酒店對顧客缺乏責(zé)任，引起顧客的消極情緒從而降低顧客的滿意度[6]。據(jù)此可以推斷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中：

H2 回復(fù)速率會影響潛在顧客對酒店的態(tài)度，潛在顧客對于快速回復(fù)的酒店態(tài)度更為積極。

在酒店預(yù)訂網(wǎng)站上可以看到兩種類型的回復(fù)：一類是以酒店名義回復(fù)，一般不添加回復(fù)署名；另一類是酒店高級經(jīng)理回復(fù)，一般會添加回復(fù)署名。與非經(jīng)理回復(fù)相比，職位較高的酒店經(jīng)理的回復(fù)可以顯示酒店對顧客的尊重。潛在顧客看到酒店經(jīng)理的回復(fù)時對酒店態(tài)度可能會更為積極。

H3 酒店回復(fù)人會影響潛在顧客對酒店的態(tài)度，潛在顧客對有經(jīng)理回復(fù)的酒店態(tài)度更為積極。

三、研究設(shè)計

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計

本研究采用2(回復(fù)類型：針對性回復(fù)vs.程序化回復(fù))×2(回復(fù)速度：快vs.慢)×2(酒店回復(fù)人：經(jīng)理回復(fù)vs.無經(jīng)理回復(fù))因子實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)的測試中，每個自變量都有兩種不同水平的操作，共有8個實(shí)驗(yàn)組。回復(fù)類型從網(wǎng)上實(shí)際選取兩種不同酒店的回復(fù)方式：一種為程序化的回復(fù)方式，另一種為針對性回復(fù)方式?；貜?fù)速度快速的操作為24小時回復(fù)完成，回復(fù)速度緩慢的操作為超過一個月回復(fù)完成。經(jīng)理回復(fù)通過添加酒店經(jīng)理署名的方式同非經(jīng)理回復(fù)進(jìn)行區(qū)別。在本次試驗(yàn)中，模擬場景是顧客預(yù)計要在下個月旅行，因此需要預(yù)訂酒店。顧客在預(yù)訂酒店之前一般要查看以前顧客的點(diǎn)評和酒店的回復(fù)。本次實(shí)驗(yàn)設(shè)計了1條客戶的負(fù)面評論和8種不同類型的酒店回復(fù)。

2.變量的測量

回復(fù)類型、回復(fù)速度、回復(fù)人、點(diǎn)評真實(shí)性、回復(fù)真實(shí)性采用單問項(xiàng)進(jìn)行測量。顧客對酒店的感知態(tài)度主要借鑒Purnawirawan的量表[7]，有3個測項(xiàng)。

3.實(shí)驗(yàn)前測

在正式實(shí)驗(yàn)前，對實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行了前測。把準(zhǔn)備好的8種實(shí)驗(yàn)材料打亂順序分發(fā)給90名大學(xué)生。然后讓他們就是否由經(jīng)理人員署名(1=是，2=否)、回復(fù)類型(非常程序化=1，非常具有針對性=7)、回復(fù)速度(1=非常緩慢，7=非常迅速)、顧客對酒店感知態(tài)度等問題作答。結(jié)果顯示8組材料能夠?qū)?個自變量很好地進(jìn)行操控。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

4.問卷發(fā)放

問卷的正式發(fā)放采取線上、線下同時進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)對象主要面向大學(xué)生群體，實(shí)驗(yàn)共發(fā)放240份問卷，剔除填寫不完整、填寫內(nèi)容混亂的問卷，共回收210份有效問卷，每種問卷至少為24份，問卷有效率87.5%。在最終的210名實(shí)驗(yàn)者中，男性78人，女性132人；平均年齡26歲；81%的人有過網(wǎng)上預(yù)訂酒店的經(jīng)歷。

四、數(shù)據(jù)分析

1.變量操作檢驗(yàn)

首先對顧客對酒店感知態(tài)度量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，Cronbach’s Alpha值為0.934，高于0.7的門檻值，說明量表的信度較好。實(shí)驗(yàn)各因子進(jìn)行操作性檢驗(yàn)，被試在回復(fù)類型上兩個不同的操作水平上有明顯的不同(m程=2.94，sd=1.18 vs. m針=5.54,sd=1.74)，差異是顯著的，(t=12.507,p=0.000)。被試在回復(fù)速度上兩個不同的操作水平有明顯的不同，(m慢=2.17,sd=1.60 vs. m快=5.52,sd=1.55)，差異是顯著的(t=15.363,p=0.000)。91%的被試人能正確識別酒店回復(fù)人，說明變量得到了很好的操控。運(yùn)用t檢驗(yàn)的方法發(fā)現(xiàn)不同年齡、性別、是否有預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)被試在對酒店感知態(tài)度無明顯差異，排除了人口統(tǒng)計特征等因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用單因素方差的分析方法檢驗(yàn)各因子的主效應(yīng)，結(jié)果對于酒店不同的回復(fù)方式，潛在顧客對酒店的感知態(tài)度有明顯的差異(m程=3.24 vs. m針=4.85)，顧客對程序化的回復(fù)方式與針對性的回復(fù)方式感知態(tài)度具有顯著差異性，(F=20.789,p=0.000)，這說明酒店回復(fù)方式會影響潛在顧客的感知態(tài)度，假設(shè)1得到了驗(yàn)證。

表1　酒店回復(fù)方式對潛在顧客感知態(tài)度的影響

酒店回復(fù)速度對潛在顧客的感知態(tài)度影響結(jié)果見表3。在酒店回復(fù)緩慢組，顧客對酒店的感知態(tài)度均值為(m=3.55,sd=1.46)；在酒店回復(fù)速度迅速組，顧客對酒店感知態(tài)度均值為(m=4.56,sd=1.29)。顧客在酒店回復(fù)速度慢、快組間的差異顯著(F值=11.212,p=0.001)，這說明酒店回復(fù)速度會影響潛在顧客的感知態(tài)度，假設(shè)2得到了驗(yàn)證。

表2　酒店回復(fù)速度對潛在顧客感知態(tài)度的影響

酒店回復(fù)人對潛在顧客的感知態(tài)度影響結(jié)果見表3。在酒店經(jīng)理回復(fù)組，潛在顧客對酒店的感知態(tài)度均值為(m=4.16,sd=1.4)；在非經(jīng)理回復(fù)組，顧客對酒店感知態(tài)度均值為(m=4.01,sd=1.53)。顧客在不同回復(fù)組的差異不顯著(F值=0.003,p=0.957)，這說明酒店經(jīng)理作為回復(fù)人不會影響潛在顧客的感知態(tài)度，假設(shè)3不成立。

表3　酒店回復(fù)人對潛在顧客感知態(tài)度的影響

五、結(jié)論與討論

本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法對酒店管理回復(fù)策略與潛在顧客感知態(tài)度的關(guān)系進(jìn)行了研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：酒店回復(fù)方式會影響潛在顧客對酒店的態(tài)度；相比程序化的回復(fù)方式，潛在顧客對針對性回復(fù)的酒店態(tài)度更為積極。回復(fù)速度也會影響潛在顧客對酒店的態(tài)度。相比程序式的回復(fù)方式，潛在顧客對針對性回復(fù)的酒店的感知態(tài)度更為積極?；貜?fù)人對潛在顧客感的感知態(tài)度沒有顯著影響，原因可能是被試認(rèn)為經(jīng)理可能并沒有真正參與點(diǎn)評回復(fù)的工作。

研究結(jié)果對于酒店回復(fù)網(wǎng)上差評具有一定的參考價值。首先，酒店應(yīng)重視點(diǎn)評的回復(fù)工作，由具有處理顧客投訴經(jīng)驗(yàn)、文筆較好的員工專門負(fù)責(zé)酒店點(diǎn)評的回復(fù)；其次，酒店員工在回復(fù)差評時，應(yīng)仔細(xì)閱讀顧客點(diǎn)評內(nèi)容，針對具體的情境，給出針對性的回復(fù)；最后，酒店對于顧客負(fù)面點(diǎn)評進(jìn)行24小時實(shí)時監(jiān)控，出現(xiàn)負(fù)面點(diǎn)評后，應(yīng)及時對點(diǎn)評進(jìn)行回復(fù)。

本研究側(cè)重管理回復(fù)方式對潛在顧客感知態(tài)度的影響，但并沒研究管理回復(fù)方式對潛在顧客的購買行為、購后行為等方面的研究。本次實(shí)驗(yàn)中僅設(shè)計了1條客戶的負(fù)面評論和8種不同類型的酒店回復(fù)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為簡單。但在現(xiàn)實(shí)中，潛在顧客在預(yù)訂酒店時網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為復(fù)雜，他們在預(yù)訂酒店時可能會考慮酒店的品牌、酒店的點(diǎn)評分?jǐn)?shù)等因素。同時，本次研究對象主要是大學(xué)生，樣本群體具有一定的局限性，未來的研究應(yīng)擴(kuò)大研究群體，擴(kuò)展研究的廣度。

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[責(zé)任編輯：李偉]

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-0063(2016)01-0060-03

收稿日期：2015-09-07

基金項(xiàng)目：大慶市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“大慶市酒店顧客網(wǎng)絡(luò)抱怨研究”(DSGB2015165)；大慶師范學(xué)院青年基金研究項(xiàng)目“酒店顧客網(wǎng)絡(luò)抱怨行為與酒店經(jīng)營對策研究——以大慶市酒店為例”(14RW12)。

作者簡介：田澤民(1987-)，男，遼寧撫順人，教師，從事酒店網(wǎng)絡(luò)口碑研究。

DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095-0063.2016.01.012