文 | 金曉巖

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娃哈哈欲轉(zhuǎn)攻一二線市場

文 | 金曉巖

業(yè)績每況愈下，從農(nóng)村主場向城市進軍 路線突變 娃哈哈“進城”。

一向以靠近市場著稱的娃哈哈似乎越來越無力于深入消費者的內(nèi)心。面對衰退低迷成為剛剛過去的2015年食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞這個沉重的話題，連在這個行業(yè)摸爬滾打30年的快消巨頭也難以置身事外。

農(nóng)村包圍城市的路線顯然已經(jīng)不能滿足娃哈哈下一步的發(fā)展節(jié)奏了，近日，娃哈哈在2016銷售年會上首次提出強化對一二線城市市場的重視，顯示出娃哈哈銷售方針的轉(zhuǎn)換。雖然娃哈哈渠道能力突出，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)高手如林的一二線市場決不是一句口號這么簡單，轉(zhuǎn)攻城市對娃哈哈來說，如何能在槍林彈雨中突圍？

轉(zhuǎn)攻一二線市場

剛剛過去的2015年，飲料企業(yè)的日子并不好過。從可口可樂、匯源、康師傅等行業(yè)巨頭，到數(shù)以萬計的中小企業(yè)，同比銷售額都有不同程度的衰退。業(yè)內(nèi)認為，從國內(nèi)外飲料巨頭的數(shù)據(jù)分析看，飲料行業(yè)整體性的衰退已經(jīng)到來，2016年飲料市場依然身處 “寒冬” 之中。

近日，娃哈哈按照慣例在杭州召開了公司的2016年銷售年會暨經(jīng)銷商大會，雖然沒有對外明確公布2015年的銷售數(shù)據(jù)，但從對本次會議冠以“青春加速，王者歸來”的標簽中，不難看出其改革意味明顯。

有消息稱，娃哈哈董事長宗慶后在該次會議上也提道，2016年娃哈哈將在銷售方針上進行轉(zhuǎn)變，也就是強化對一二線市場的重視，重新拿下核心城市市場。

對于這個銷售定位的轉(zhuǎn)變，娃哈哈一位相關(guān)負責人在接受采訪時沒有否認，但對于具體的新的一年銷售模式和產(chǎn)品策略的內(nèi)容，截至發(fā)稿前仍沒有回復(fù)。

眾所周知，娃哈哈從事食品飲料行業(yè)已經(jīng)幾十年，前身是創(chuàng)始人宗慶后推著小車走街串巷的小本生意，依靠聯(lián)銷體的成功渠道模式，逐漸成長為現(xiàn)今的龐大快消帝國。一直以來走的都是“農(nóng)村包圍城市”的路線，在渠道開發(fā)上不斷精耕和下沉，重點耕耘三四線市場。如今卻突然提出進軍一二線城市的口號，著實令外界驚訝不已。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績下滑，2013年公司營業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績下滑最多的一年。業(yè)績每況愈下的娃哈哈不得不重新考慮公司的定位了。

早在2012年，宗慶后就為娃哈哈設(shè)定了千億目標?？墒羌鞭D(zhuǎn)而下的經(jīng)濟形勢以及娃哈哈自身飽受詬病的多元化之殤，使得娃哈哈最終與其2013年800億元和2014年1023億元的銷售目標失之交臂。

一位了解食品飲料的業(yè)內(nèi)人士分析，消費者選擇面越來越廣，而市場容量就那么大，新產(chǎn)品出現(xiàn)勢必會擠占一部分原有的市場份額。此外，消費檔次的提升和消費結(jié)構(gòu)的變化，使消費者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品，但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導(dǎo)致消費者選擇意愿下降，進而出現(xiàn)業(yè)績下滑。

隨著消費升級和主流消費群體的轉(zhuǎn)變，娃哈哈系列飲料的市場和渠道也急需跟隨市場發(fā)展的態(tài)勢升級。在娃哈哈看來，“向城市進軍”能強化娃哈哈的品牌地位，提升產(chǎn)品形象。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，娃哈哈在中國一直精耕三四線市場，聯(lián)銷體的分銷體系也是適用三四線城市，但三四線城市逐漸被小品牌占據(jù)，成為飲料的阻礙。但一二線市場不是一蹴而就的市場，是有難度的市場，也是需要有耐心的市場，因為一二線市場對產(chǎn)品的創(chuàng)新、互動和推廣模式都要求很高。

利潤突破點難尋

欲將銷售重點轉(zhuǎn)向一二線城市，并不是一句簡單的口號而已，需要涉及到銷售和市場團隊的人員配置，以及產(chǎn)品的定位、口味和包裝等層面的重新定位。對此，娃哈哈也意識到這項工作的復(fù)雜性，并表示將加大新品推廣和研發(fā)力度，以適應(yīng)新常態(tài)和新主流的消費變革。

據(jù)了解，2016年娃哈哈將主推三大系列產(chǎn)品：瓶裝水、兒童飲料和清淡飲料，而高端、時尚和創(chuàng)新則成為新品的關(guān)鍵詞。

娃哈哈純凈水上市20年后，升級換裝“晶鉆瓶”。娃哈哈純凈水自1995年上市后，保持了不錯的銷量成績，但是該產(chǎn)品自上市以來，一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變，隨著包裝飲用水市場的競爭越來越激烈，娃哈哈也順應(yīng)時代的潮流，在歷時一年多的市場研究和設(shè)計改進后，正式將新包裝的產(chǎn)品推向市場。本次娃哈哈純凈水全新?lián)Q裝，但并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價，出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品保持一致。

記者在從娃哈哈官方拿到的資料中了解到，此次新品的推廣中，“愛迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重頭戲之一。 據(jù)記者觀察，在北京市場上，近來，娃哈哈的地鐵等戶外廣告做得很火熱，目前愛迪生奶酪酸奶已冠名綜藝節(jié)目，拉開綜藝營銷的長線。

清淡飲料猶如雨后春筍般地不斷躋進市場，連宗慶后都坦言，當下的消費群體喜好發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，輕口味、輕功能飲料成為發(fā)展趨勢。因此，在此次娃哈哈銷售年會上，“輕透小橘”亮相，產(chǎn)品宣稱“只比水多一點”。

其實，娃哈哈從來不缺新產(chǎn)品，層出不窮的新產(chǎn)品也多有夭折的命運，例如此前推出的呦呦奶咖、啤兒茶爽、C柚幾乎是一路敗北。一位娃哈哈經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在賺錢的產(chǎn)品競爭激烈，新產(chǎn)品雖然有利潤空間，但客戶不認。

不得不說的是，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下，至今仍在奮斗的路上奔走。除了新品推出，多元化也是娃哈哈尋求利潤的突破點，除了此前在服裝和商場等方面的嘗試外，去年，宗慶后帶著四個機器人參加了在上海舉辦的中國國際工業(yè)博覽會。

娃哈哈在多元化道路上已然越走越遠。此番“進城”之路又能否走得順暢？