文 | 董芷菲 李會(huì)娜

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必勝客失寵

文 | 董芷菲 李會(huì)娜

這家公司為了討好中國(guó)消費(fèi)者的確做了不少努力。必勝客并非想遠(yuǎn)離年輕人，但年輕人在逐步遠(yuǎn)離它。

時(shí)間先倒回到十年前，必勝客的自助沙拉臺(tái)那里總是圍滿了年輕人，他們像是比賽一樣把黃桃、玉米等水果蔬菜盡己所能地往那個(gè)并不大的沙拉碗里裝，當(dāng)一個(gè)高聳而又穩(wěn)當(dāng)?shù)摹吧忱背霈F(xiàn)的時(shí)候，總會(huì)驚得其他人甚至是旁邊的服務(wù)員張大嘴巴。

然而，必勝客在去年百勝中國(guó)公布業(yè)績(jī)的每個(gè)季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降5%。去年12月，傳來(lái)了百勝將會(huì)在今年大力擴(kuò)張旗下墨西哥風(fēng)味快餐品牌塔可鐘（Taco Bell）海外市場(chǎng)的消息，準(zhǔn)備在2020年前，將海外280家店的數(shù)量增長(zhǎng)到1000家。

如果按照它們之前的聲明，今年會(huì)有一家塔可鐘在中國(guó)開(kāi)業(yè)。這讓人猜想百勝中國(guó)可能要把更大的希望寄托在塔可鐘上，毫無(wú)好轉(zhuǎn)跡象的必勝客，則很可能不會(huì)再被花太多心思和精力。

自助沙拉轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2009年，必勝客的母公司百勝中國(guó)宣布取消自助沙拉，很多人在博客、論壇等社區(qū)表達(dá)自己的不滿，失望，還有不解。還有不少人在得知這一消息后，趕在9月自助沙拉被正式取消之前，趕去體驗(yàn)了下這個(gè)與其說(shuō)是菜品，不如說(shuō)是“游戲”的項(xiàng)目。

必勝客官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷專家朱玉童在接受采訪時(shí)說(shuō)：這個(gè)決定肯定會(huì)讓必勝客流失一部分年輕消費(fèi)者。必勝客并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)給出更多的解釋。

不知道是否有巧合，必勝客在2009年的同店銷售下降了1%，盡管在之后又恢復(fù)了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。必勝客官方大概也不會(huì)意識(shí)到這個(gè)行為帶來(lái)的變化。但十年之后回頭看，取消自助沙拉更像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“真的很懷念那個(gè)有水果自助沙拉，有大碗大盤子裝食物和很多優(yōu)惠的必勝客。”沈嘉柯在去年6月發(fā)了這么一條微博。但他現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)去吃一兩次必勝客，理由的是“小區(qū)門口就有一家，出門不知道吃什么的話，就去吃它。”

17歲的孫佳園，覺(jué)得必勝客可以算是見(jiàn)證了自己的成長(zhǎng)，回憶起9歲那年第一次被家人帶去吃必勝客，她的印象是“第一次用刀叉吃東西，覺(jué)得很新奇”。但現(xiàn)在，她感覺(jué)必勝客已經(jīng)和肯德基沒(méi)什么兩樣了。

今年19歲的沈同學(xué)記得第一次被媽媽帶著去吃必勝客，四個(gè)人吃了將近300塊，“感覺(jué)倍兒有面子”。

這些記憶大多都在2005年前后，當(dāng)時(shí)必勝客的門口經(jīng)常排著隊(duì)，它代表著時(shí)尚、體面、高端的西餐文化。它以一個(gè)“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國(guó)的一二線城市擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。年輕人們對(duì)它趨之若鶩。在差不多同時(shí)段里，它也是很多小朋友過(guò)生日的選擇。2003年，必勝客確定“歡樂(lè)餐廳”的品牌名稱，并在2006年，將宣傳口號(hào)定位為“西式休閑餐飲專家”，其實(shí)都和這些消費(fèi)行為有關(guān)。

包括讓很多人懷舊的自助沙拉，它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂(lè)體驗(yàn)，這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時(shí)所引發(fā)的反感和爭(zhēng)議來(lái)看，這其實(shí)也是很多人消費(fèi)必勝客的一個(gè)理由。

在中國(guó)取消自助沙拉后，必勝客推出了商務(wù)午餐；2014年推出早餐和夜宵。去年年底必勝客把北京和上海的兩個(gè)分店改造成個(gè)性化餐廳，有特別菜單和開(kāi)放式廚房等。他們從2008年就開(kāi)始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國(guó)消費(fèi)者的確做了不少努力。

但再也沒(méi)有哪個(gè)能像自助沙拉那樣，可以提供參與感和自發(fā)的話題性。必勝客并非想遠(yuǎn)離年輕人，但年輕人在逐步遠(yuǎn)離它。

日益快餐化

2005年，肯德基爆發(fā)蘇丹紅事件，這是自1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐為食品安全事件所付出的成本越來(lái)越高。

而在肯德基遭遇了問(wèn)題后，百勝一股腦地寄托在必勝客這種不論是消費(fèi)感覺(jué)，還是價(jià)位都還是主力消費(fèi)的年輕人群身上。

從某種程度上說(shuō)，必勝客承擔(dān)了百勝形象升級(jí)的功能。你會(huì)發(fā)現(xiàn)后來(lái)的必勝客進(jìn)入了一個(gè)兩難的位置——在“為肯德基補(bǔ)窟窿”和“做年輕人喜歡的體面西餐”之間拉扯。

必勝客慢慢背離了那個(gè)有情調(diào)有品位的西餐場(chǎng)所，而變得越來(lái)越快餐化。必勝客對(duì)店門口排隊(duì)的盛況和這背后代表的高翻臺(tái)率有一種執(zhí)念。變身“全時(shí)段”餐廳就是提高翻臺(tái)率的一種手段，現(xiàn)在一些重點(diǎn)地段的必勝客營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到了18個(gè)小時(shí)。它希望你快點(diǎn)吃完，快點(diǎn)離開(kāi)。

這注重的是短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額的快速提升，而不是用餐體驗(yàn)。另外值得一提的是必勝客的外賣事業(yè)——必勝宅急送。它更方便、更快、也不需要和用戶接觸——之前這些都是快餐的打法。

但必勝客忘了那個(gè)最重要的問(wèn)題：年輕人消費(fèi)必勝客的不可替代性是披薩嗎？如果你在微博里搜索“必勝宅急送”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少吐槽菜品的內(nèi)容。曾經(jīng)，年輕人議論的焦點(diǎn)可不是必勝客的口味。而是那些標(biāo)簽——洋氣、年輕、好玩、高端。

必勝客在選址上也越來(lái)越往快餐靠攏，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地標(biāo)式的購(gòu)物中心（如上海徐家匯或北京西單）開(kāi)了2～3家后逐漸飽和之后，為了保持增長(zhǎng)速度，必勝客開(kāi)始在一些次級(jí)商場(chǎng)或者大超市開(kāi)店，比如開(kāi)在樂(lè)購(gòu)和物美這樣的超市為中心的廣場(chǎng)。甚至開(kāi)到了景點(diǎn)、公園和家庭數(shù)量比較多的社區(qū)附近，比如說(shuō)北京的前門、天壇的必勝客都是近年新開(kāi)的。

總之，不再是年輕人最集中的或者高檔場(chǎng)所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas等。即便在披薩這個(gè)分類里，消費(fèi)者也有了更多五花八門的選擇——主打手工揉餅的米斯特披薩、來(lái)自英國(guó)更加精致的Pizza Express（馬上諾）、走美式鄉(xiāng)村風(fēng)賣巨型大盤的站點(diǎn)披薩和以榴蓮披薩著稱的樂(lè)凱撒。

每一個(gè)時(shí)代的年輕人都不一樣，就像70后、80后、90后會(huì)被貼上不同的標(biāo)簽。但任何時(shí)代的年輕人都會(huì)被新鮮事物所吸引，追捧的是那些能夠“代表我”的品牌。必勝客曾經(jīng)是其中之一，當(dāng)年的年輕人在那里聊天、過(guò)生日、約會(huì)?，F(xiàn)在年輕人依然需要面對(duì)面的交流，也需要拍下照片，需要發(fā)到朋友圈。

有誰(shuí)會(huì)知道，十年后的市場(chǎng)，手機(jī)和Wi-Fi在餐飲場(chǎng)合會(huì)變得如此重要。而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)和Wi-Fi的依賴與必勝客“快餐化”是一對(duì)天然的矛盾。

而必勝客已經(jīng)變成了一個(gè)快餐符號(hào)，無(wú)法向年輕人提供新鮮、獨(dú)特和高檔消費(fèi)水平的氛圍了。年輕人的消費(fèi)群體對(duì)它已經(jīng)失去了主動(dòng)探索的好奇心和選擇的偏好，必勝客成了一個(gè)“隨便吃吃”的去處，或是因?yàn)槲恢帽憷?，或是因?yàn)橼s時(shí)間時(shí)恰好看到。