文 | 金曉巖

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茅臺(tái)欲放大省區(qū)權(quán)力 動(dòng)刀營(yíng)銷(xiāo)體系

文 | 金曉巖

2016年新年伊始，茅臺(tái)在召開(kāi)的一系列內(nèi)部會(huì)議上，又重申了取消大區(qū)制等銷(xiāo)售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺(tái)能否在業(yè)績(jī)上勞有所獲。

風(fēng)云變幻的白酒行業(yè)中，即便是茅臺(tái)也不能全身而退，剛過(guò)去的2015年，茅臺(tái)提出的改革方案讓外界應(yīng)接不暇。

除了此前對(duì)外公布的子公司整合之外，2016年新年伊始，茅臺(tái)在召開(kāi)的一系列內(nèi)部會(huì)議上，又重申了取消大區(qū)制等銷(xiāo)售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺(tái)能否在業(yè)績(jī)上勞有所獲。

釋放營(yíng)銷(xiāo)改革信號(hào)

2016年開(kāi)年，茅臺(tái)召開(kāi)了一系列內(nèi)部會(huì)議，布局全年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。其中，2月24日，茅臺(tái)在第五屆第一次職工代表大會(huì)上提道，將“更加著力聚焦深化改革”等安排，引來(lái)外界注意。

與這個(gè)時(shí)間巧合的是，日前，市場(chǎng)上有很多關(guān)于茅臺(tái)對(duì)組織結(jié)構(gòu)大刀闊斧改革的消息流出，除此之外，也有消息稱(chēng)，茅臺(tái)公布了一系列省區(qū)的人事任免情況。其中，涉及到工作變動(dòng)的省區(qū)有云南、四川、遼寧和江西。此外，重慶、山東、廣西、遼寧、河南、上海等地，也迎來(lái)了新的省區(qū)經(jīng)理。

對(duì)于茅臺(tái)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革的消息，目前記者還沒(méi)有得到茅臺(tái)官方的確認(rèn)，但記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，“基本靠譜”。

另外，茅臺(tái)為何對(duì)一系列省區(qū)人事進(jìn)行調(diào)整？據(jù)最新消息顯示，省區(qū)經(jīng)理的實(shí)權(quán)有望擴(kuò)大，除承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的職能外，還將增加銷(xiāo)售職能。并且，銷(xiāo)售公司內(nèi)部正在商討擬籌劃在每個(gè)省區(qū)成立分公司，并不排除未來(lái)會(huì)將打假辦、專(zhuān)賣(mài)店等都納入省區(qū)經(jīng)理管轄范圍內(nèi)。

雖然上述消息目前還未得到茅臺(tái)官方的確認(rèn)，但通過(guò)茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)第五屆第一次職工代表大會(huì)上所表示的“要堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)為先”的態(tài)度來(lái)看，也為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)改革釋放了信號(hào)。

如何放大省區(qū)經(jīng)理實(shí)權(quán)，還要從去年底便提出的取消大區(qū)制說(shuō)起。茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司取消了大區(qū)制，轉(zhuǎn)而由省區(qū)經(jīng)理直接對(duì)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)。

據(jù)悉，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司的大區(qū)制開(kāi)始于2010年。此前，銷(xiāo)售公司共有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南和西北8個(gè)大區(qū)。例如，華北大區(qū)包括河北、天津、內(nèi)蒙古三個(gè)省份，除設(shè)置華北大區(qū)經(jīng)理外，每個(gè)省份也有一個(gè)省區(qū)經(jīng)理。

酒業(yè)十年黃金發(fā)展時(shí)期，銷(xiāo)售主要靠團(tuán)購(gòu)渠道，大區(qū)經(jīng)理應(yīng)運(yùn)而生，多是擁有強(qiáng)勢(shì)政商資源的大經(jīng)銷(xiāo)商。伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費(fèi)市場(chǎng)潛力日趨凸顯，銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向流通渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要求企業(yè)貼近消費(fèi)者、貼近終端，此時(shí)精細(xì)化市場(chǎng)操作尤為重要，大區(qū)經(jīng)理的作用也隨之弱化。

“各家管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同， 銷(xiāo)售層級(jí)也不能簡(jiǎn)單類(lèi)比?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、行意互動(dòng)董事長(zhǎng)晉育鋒在接受記者采訪時(shí)表示，“茅臺(tái)過(guò)去沒(méi)有大區(qū)，省辦直接向銷(xiāo)售公司匯報(bào)。設(shè)立大區(qū)也沒(méi)幾年。應(yīng)該是其內(nèi)部感受到設(shè)立大區(qū)后，銷(xiāo)售運(yùn)行的機(jī)制、流程、授權(quán)、資源協(xié)調(diào)等方面環(huán)節(jié)多、效率低，所以才又撤銷(xiāo)了。但從傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型來(lái)看，壓縮管理層級(jí)、提高反應(yīng)速度、縮小經(jīng)營(yíng)單元、扁平化管理是大趨勢(shì)，不僅僅是白酒行業(yè)。”

一位快消行業(yè)從業(yè)人士對(duì)記者表示，目前快消行業(yè)內(nèi)還有很多企業(yè)實(shí)行的是大區(qū)制，之前認(rèn)為是更加規(guī)范化管理，層層管理，規(guī)則鮮明。但現(xiàn)在銷(xiāo)售模式已經(jīng)變了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，隨著市場(chǎng)的精細(xì)化、扁平化和互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，取消大區(qū)制能提高內(nèi)部溝通效率、減少上下層管理環(huán)節(jié)。

子公司繼續(xù)整合

除了渠道和銷(xiāo)售管理環(huán)節(jié)的改革之外，近日，有媒體報(bào)道的有關(guān)茅臺(tái)集團(tuán)下屬有21家子公司，其中不少都曾涉足白酒行業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)正在啟動(dòng)內(nèi)部子公司白酒業(yè)務(wù)的整合，整合結(jié)束后茅臺(tái)集團(tuán)涉及白酒業(yè)務(wù)的子公司，將只保留茅臺(tái)酒股份公司和習(xí)酒公司，其它子公司如貴州茅臺(tái)(216.840, 4.43, 2.09%)酒廠集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)保健酒公司等或?qū)冸x白酒業(yè)務(wù)的消息不脛而走。

如果上述消息屬實(shí)，那么這次改革將比2014年要徹底。由于貼牌產(chǎn)品混淆視聽(tīng)，2014年茅臺(tái)集團(tuán)就曾“放了狠話”，并下發(fā)有關(guān)品牌清理整頓工作的通知，當(dāng)時(shí)這一動(dòng)作主要是為了維護(hù)好“國(guó)酒茅臺(tái)”品牌，要加大對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)品牌的管理、幫助、指導(dǎo)和服務(wù)，嚴(yán)查虛假宣傳，并重點(diǎn)扶持3～5個(gè)重點(diǎn)品牌。

如今是否要真正動(dòng)刀旗下子公司混亂的白酒體系？茅臺(tái)股份公司副總經(jīng)理王崇林表示，“沒(méi)有這回事。”

同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)官方也發(fā)布了一份聲明表示：從未對(duì)外授權(quán)發(fā)布有關(guān)集團(tuán)只保留茅臺(tái)股份公司和習(xí)酒公司涉及白酒業(yè)務(wù)的消息。

但業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雖然茅臺(tái)官方?jīng)]有宣布，但這只是時(shí)間的問(wèn)題?！懊┡_(tái)將子公司的酒業(yè)務(wù)分離出來(lái)，讓子公司更加集中做主營(yíng)業(yè)務(wù)，避免兩者相爭(zhēng)彼此的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的千億目標(biāo)。”酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平分析。

據(jù)“十二五”期間茅臺(tái)集團(tuán)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒較“十一五”銷(xiāo)量增長(zhǎng)67%，系列酒較“十一五”增長(zhǎng)41%。2016年茅臺(tái)的目標(biāo)是銷(xiāo)售436億元。

其實(shí)，有關(guān)子公司的整合，此前就曾報(bào)道過(guò)，2015年糖酒會(huì)上，茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)茅臺(tái)考慮對(duì)系列酒的銷(xiāo)售嘗試建立省級(jí)公司，對(duì)薄弱省區(qū)，系列酒會(huì)建立聯(lián)合的股份制公司、省級(jí)公司。這可以由一個(gè)省區(qū)的主要經(jīng)銷(xiāo)商召集其他地方的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商一起組建，不僅可以靠賣(mài)酒受益，也能得到分紅。同時(shí)也借此建立利益共同體，防止低價(jià)、竄貨的問(wèn)題。而如今時(shí)隔一年后，茅臺(tái)的管理層也有了變化，公司的改革思路是否出現(xiàn)變化，也未可知。