許春曉朱湘平張歡

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081;2.中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410083)

紅色文化氛圍、游客態(tài)度與擁護(hù)關(guān)系研究

許春曉1朱湘平1張歡2

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081;2.中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410083)

探究紅色旅游目的地紅色文化氛圍營(yíng)造與游客態(tài)度和擁護(hù)的關(guān)系，對(duì)于體現(xiàn)紅色旅游價(jià)值意義重大。本文依據(jù)思辨文化氛圍、態(tài)度與擁護(hù)三者之間的關(guān)系構(gòu)建概念模型，通過(guò)問(wèn)卷工具在韶山抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。結(jié)果顯示:第一，紅色文化氛圍對(duì)態(tài)度和擁護(hù)具有顯著的正向影響;第二，態(tài)度在紅色文化氛圍與擁護(hù)的關(guān)系中起中介作用。本文認(rèn)為，紅色旅游目的地應(yīng)注重文化氛圍的營(yíng)造，通過(guò)紅色文化的感召力影響游客態(tài)度，實(shí)現(xiàn)游客擁護(hù)。

文化氛圍;游客態(tài)度;擁護(hù);紅色旅游

0 引言

“擁護(hù)”(advocacy)是良好顧客關(guān)系的象征，表明顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和支持，預(yù)示著重復(fù)購(gòu)買行為的發(fā)生。實(shí)現(xiàn)顧客擁護(hù)已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，更有學(xué)者指出“顧客擁護(hù)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)(Urban，2005)。文化在顧客擁護(hù)形成過(guò)程中的作用也越發(fā)突顯，營(yíng)造文化氛圍成為實(shí)施擁護(hù)策略的重要一環(huán)，眾多企業(yè)開始在產(chǎn)品和環(huán)境等方面注重融入文化元素，用于豐富消費(fèi)體驗(yàn)(李慢，等，2013)，提高消費(fèi)者的擁護(hù)度。而今游客對(duì)旅游目的地文化及其所渲染的文化氛圍具有高標(biāo)準(zhǔn)(Richards，1996)，旅游目的地加強(qiáng)文化建設(shè)能鑄造品牌、提高擁護(hù)度。紅色文化是紅色旅游目的地的核心吸引物，是紅色經(jīng)典品牌打造的基礎(chǔ)條件。在紅色旅游融合發(fā)展不斷深入、紅色旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益不斷顯露的時(shí)代，探究紅色文化氛圍營(yíng)造影響游客擁護(hù)的路徑尤為急迫。

“擁護(hù)”是營(yíng)銷學(xué)中的新概念，是比信任更高層次的顧客關(guān)系(John，2005)，是顧客忠誠(chéng)研究深化的新問(wèn)題，目前主要聚焦于三方面:第一是擁護(hù)概念的界定，主要集中在內(nèi)涵的確認(rèn)和外延的邊界討論上(Schultz，2000;Urban，2004)，已比較明確地區(qū)分了其與顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵差別;第二是擁護(hù)形成的前因?qū)ふ?Stokburgersauer，2011;Palmer，et al.，2013)，側(cè)重于分析顧客滿意(Pandey，et al.，2008)、信任(Afridi，Khattak，2015)、承諾(Lacey，Morgan，2008;Mosavi，2012)等對(duì)顧客擁護(hù)的影響，并從機(jī)理層面入手關(guān)注這一高層次顧客關(guān)系的構(gòu)建問(wèn)題(Urban，2004;Roy，2015);第三是將顧客擁護(hù)作為品牌管理的主要內(nèi)容，注重發(fā)掘顧客擁護(hù)策略用于指導(dǎo)實(shí)踐，致力于探討其對(duì)開發(fā)新顧客價(jià)值的作用(Lawer，Knox，2006)。縱觀擁護(hù)研究成果，形成機(jī)理構(gòu)建的研究較深入，既有思辨邏輯推演，也有數(shù)理邏輯演繹，但是探究面還不夠?qū)拸V;各種文化因素影響顧客忠誠(chéng)的探究不少，但是文化氛圍作用于顧客忠誠(chéng)的研究尚需拓展深度和廣度。擁護(hù)作為營(yíng)銷效果所達(dá)到的境界，是旅游目的地忠誠(chéng)深入研究的結(jié)果，有效地回避了重游作為忠誠(chéng)境界重要指標(biāo)的局限，對(duì)旅游目的地品牌建設(shè)意義重大。

紅色旅游作為文化工程，其文化感染力是紅色旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力要素之一(張河清，陳寧英，2008)，但國(guó)內(nèi)游客對(duì)紅色文化感知尚存在明顯差異(蔣長(zhǎng)春，2013)。有研究者還關(guān)注紅色旅游的文化價(jià)值及其在社會(huì)主義文化價(jià)值構(gòu)建中的作用(董琦，張英楠，2012)，提出，紅色旅游景區(qū)要突出文化底蘊(yùn)挖掘(劉利國(guó)，2009)，紅色文化應(yīng)當(dāng)很好的傳承(劉紅梅，2012)，紅色旅游營(yíng)銷(王暉，2008)和紅色景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要突出紅色文化氛圍營(yíng)造(朱曉琳，2013)。

紅色旅游目的地注重紅色文化建設(shè)，現(xiàn)有文獻(xiàn)多偏重描述現(xiàn)象和事實(shí)，而深入探究紅色文化氛圍作用機(jī)理的成果少見，紅色文化氛圍對(duì)游客擁護(hù)的影響尚未涉及。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大框架下的旅游產(chǎn)品重要的生產(chǎn)與消費(fèi)基地——旅游目的地的文化氛圍是賦予文化味的重要源泉。

以紅色文化氛圍為自變量，以擁護(hù)為因變量，以旅游態(tài)度為中介變量，揭示紅色旅游目的地文化氛圍對(duì)游客擁護(hù)的影響路徑，實(shí)現(xiàn)文化氛圍營(yíng)造科學(xué)化提升，有利于促成游客對(duì)紅色旅游地?fù)碜o(hù)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 紅色文化氛圍與態(tài)度

“氛圍”已經(jīng)形成有完整的概念(Kotler，1973)。文化氛圍強(qiáng)調(diào)氛圍中的文化元素，前期研究主要集中關(guān)注于企業(yè)、大學(xué)、圖書館等組織與封閉場(chǎng)所，又逐漸拓展到開放區(qū)域。旅游目的地文化氛圍是游客可以感知的、體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化環(huán)境的總體特征由物質(zhì)、精神和制度3個(gè)部分組成(許春曉，朱湘平，2016)。紅色旅游目的地以紅色文化為主調(diào)，展現(xiàn)紅色文化底蘊(yùn)和紅色文化氛圍。

“態(tài)度”通常被理解為主體對(duì)客體的一種價(jià)值判斷，包括支持、不支持或中立(Thurstone，1928)。而旅游態(tài)度是指游客在從事某行為時(shí)所持正面或負(fù)面評(píng)價(jià)的心理傾向(Kraus，1995)，即游客在旅游目的地參觀游覽時(shí)所形成的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。顯然，游客的評(píng)價(jià)依賴于旅游目的地的供給水平，取決于游客對(duì)旅游目的地的感知;旅游目的地文化氛圍能給予游客最直觀的感受并直接影響游客的旅游態(tài)度。研究表明，氛圍對(duì)態(tài)度具有正向影響(Akhter，et al.，1994)。在紅色旅游目的地，紅色文化氛圍是特殊的文化氛圍，是滿足游客精神需求的重要因素，良好的紅色文化氛圍對(duì)游客積極態(tài)度的形成具有重要影響。據(jù)此本文提出以下假設(shè):

H1:紅色文化氛圍對(duì)旅游態(tài)度具有正向影響

H1a:物質(zhì)文化氛圍對(duì)旅游態(tài)度具有正向影響

H1b:精神文化氛圍對(duì)旅游態(tài)度具有正向影響

H1c:制度文化氛圍對(duì)旅游態(tài)度具有正向影響

1.2 態(tài)度與擁護(hù)

擁護(hù)的定義學(xué)界已達(dá)成基本共識(shí)，是指顧客發(fā)自內(nèi)心的行為(John，2005)，是忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)形式，與口碑類似，是指顧客向他人推薦和宣傳某產(chǎn)品或品牌的行為(Fullerton，2005)。關(guān)于擁護(hù)的測(cè)量，不少研究者贊成采用單維指標(biāo)體系，內(nèi)容側(cè)重于推薦意愿(Pandey，et al.，2008)或傾向于口碑宣傳(Urban，2004);但更多研究者強(qiáng)調(diào)擁護(hù)應(yīng)該由推薦與口碑宣傳兩方面構(gòu)成(Fullerton，2005)。

由于態(tài)度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的高低不僅影響當(dāng)前的消費(fèi)行為，而且對(duì)消費(fèi)后的推薦意愿具有預(yù)測(cè)性(Ajzen，1991)，一般來(lái)說(shuō)，積極的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生更高的擁護(hù)度(Roy，2015)，旅游態(tài)度影響游客的出游行為(Sparks，2007)，出游行為既包括游中的購(gòu)買行為又包括游后的推薦與宣傳行為。研究揭示，情感態(tài)度對(duì)擁護(hù)具有正向影響(Palmer，et al.，2013)。據(jù)此本文提出以下假設(shè):

H2:態(tài)度對(duì)擁護(hù)具正有向影響

1.3 紅色文化氛圍與擁護(hù)

以氛圍為自變量、以行為為因變量構(gòu)建理論模型是環(huán)境心理學(xué)研究的一條主線(Wahlin，Sundstrm，2006;Heung，Gu，2012)。氛圍作為一種市場(chǎng)工具，是為了在消費(fèi)環(huán)境中引起顧客積極的行為(李慢，等，2013)，它作為環(huán)境因素的構(gòu)成，又成為顧客評(píng)判價(jià)值的重要因素(Baker，et al.，1994;Wall，Berry，2007)。有研究者已驗(yàn)證了氛圍對(duì)滿意(Blodgett，Wakefield，1994)、購(gòu)買行為(Donovan，et al.，1994)、行為意向(Ryu，Jang，2007)產(chǎn)生影響，且與正面的口碑宣傳和推薦意愿也具有正向關(guān)系(Akhter，et al.，1994;Ha，Jang，2010)。文化氛圍對(duì)行為的影響也是明顯的(Uhric，Benkenstein，2011)，研究表明，神圣的紅色文化氛圍可以激發(fā)游客的共鳴，幫助其獲得情感和精神體驗(yàn)(徐克帥，2016)，由此可知，紅色文化氛圍對(duì)旅游行為具有正向影響。據(jù)此本文提出以下假設(shè):

H3:紅色文化氛圍對(duì)擁護(hù)具有正向影響

H3a:物質(zhì)文化氛圍對(duì)擁護(hù)具有正向影響

H3b:精神文化氛圍對(duì)擁護(hù)具有正向影響

H3c:制度文化氛圍對(duì)擁護(hù)具有正向影響

據(jù)此，本文構(gòu)建下述概念模型(見圖1)。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

文化氛圍測(cè)量，采用我們前期研究已經(jīng)完成的文化氛圍量表(許春曉，等，2016)，包括三大維度28條測(cè)試語(yǔ)句。本文雖然是專門研究紅色文化氛圍，但是基本維度及其測(cè)試項(xiàng)具有共性，因而仍然使用文化氛圍量表來(lái)測(cè)量紅色文化氛圍。旅游態(tài)度測(cè)量，采用Gamble等的單維態(tài)度量表(Gamble，et al.，2009)，量表由3條測(cè)項(xiàng)構(gòu)成，十分適合做結(jié)構(gòu)方程模型的分析。游客擁護(hù)測(cè)量，選用Fullerton Gordon研制的單維擁護(hù)量表(Fullerton，2005)。依據(jù)量表編制問(wèn)卷，對(duì)文化氛圍、態(tài)度和擁護(hù)3個(gè)變量的各測(cè)量項(xiàng)，采用李克特5點(diǎn)量表形式賦分，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。問(wèn)卷除了完整表達(dá)3個(gè)變量的各測(cè)量語(yǔ)句外，并加入被調(diào)查者的基本人口學(xué)特征指標(biāo)作為背景材料，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭收入水平等。

2.2 案例地概況

韶山是首個(gè)“紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)”，首批“紅色旅游國(guó)際合作創(chuàng)建區(qū)”，2015年游客達(dá)1682萬(wàn)人次，過(guò)夜游客達(dá)234萬(wàn)人次①數(shù)據(jù)來(lái)自韶山市2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào):http://www.shaoshan.gov.cn/Item/70582.aspx.。韶山十分注重紅色文化氛圍的營(yíng)造，不斷舉辦各種紅色旅游活動(dòng)，紅色文化氛圍濃郁，備受游客擁護(hù)。當(dāng)然，由于韶山旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，問(wèn)題也不斷增多，尤其宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，引起游客的抱怨。因此，選擇韶山作為案例地探究紅色文化氛圍與游客擁護(hù)的關(guān)系具有典型意義。

2.3 數(shù)據(jù)獲取及樣本特征

數(shù)據(jù)收集采用問(wèn)卷形式，發(fā)放時(shí)間為2015年9月中旬至10月中旬，由湖南師范大學(xué)旅游管理專業(yè)研究生在韶山毛澤東故居、銅像廣場(chǎng)和游客服務(wù)中心等地以系統(tǒng)抽樣方式進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷共發(fā)放500份，回收473份;為保證數(shù)據(jù)的有效性，剔除缺失值過(guò)多的問(wèn)卷，最終保留有效問(wèn)卷468份，有效回收率為93.6%。

樣本構(gòu)成中，男性占52.4%，女性占47.6%;年齡集中在15歲～24歲、25歲～34歲階段，分別占41.3%和26.5%;學(xué)歷結(jié)構(gòu)以高中或中專、本科居多，分別占26.6%、37.6%;職業(yè)構(gòu)成中，以學(xué)生、教師和專業(yè)技術(shù)人員為主，分別占34.8%、10.9%、10.4%;家庭人均月收入分布較均勻?？傮w而言，樣本基本涵蓋各群體，符合韶山游客的人口學(xué)結(jié)構(gòu)調(diào)整，具有代表性。

數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS17.0進(jìn)行信度分析，并利用Amos17.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度檢驗(yàn)

為保證變量的內(nèi)部一致性，先對(duì)量表的初始信度進(jìn)行Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量的Cronbach’s α系數(shù)均在臨界值0.8以上，其中，物質(zhì)文化氛圍的α值為0.857，精神文化氛圍的α值為0.911，制度文化氛圍的α值為0.877，態(tài)度的α值為0.888，擁護(hù)的α值為0.891，說(shuō)明變量具有較高的信度。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析由兩部分構(gòu)成，即:紅色文化氛圍、態(tài)度和擁護(hù)。驗(yàn)證主要是分別對(duì)物質(zhì)文化氛圍和精神文化氛圍進(jìn)行二階驗(yàn)證，對(duì)制度文化氛圍、態(tài)度和擁護(hù)進(jìn)行一階驗(yàn)證。結(jié)果顯示，模型的擬合指數(shù)中，X2值在40.221～102.340間，X2/d值在2.235～2.639間，RMR值在0.033～0.038間，AGFI值在0.892～0.923間，NFI值在0.922～0.959間，IFI值在0.950～0.977，CFI值在0.950～0.977間，PNFI值處于0.615～0.680間，GFI值在0.934～0.961間，TLI值在0.924～0.964間，RMSEA值在0.069～0.080間，個(gè)別指標(biāo)雖未在理想范圍內(nèi)，但都非常接近，且模型的其他擬合指數(shù)均在合理范圍內(nèi)，說(shuō)明模型具有較好的擬合度。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果由兩部分組成。一是信度檢驗(yàn)，主要用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度來(lái)衡量。紅色文化氛圍各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)和組合信度均在0.7以上，說(shuō)明各潛變量的信度較好。二是效度檢驗(yàn)由聚合效度和區(qū)分效度組成。其中，聚合效度由標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、T值和平均提取方差(AVE)來(lái)判斷。結(jié)果顯示:標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5;T值處于7.118～25.711之間，且在P＜0.001情況下顯著;平均提取方差除了環(huán)境因素較小外，其余都在0.5以上或是接近0.5，說(shuō)明各潛變量的聚合效度尚在可接受范圍內(nèi)。而區(qū)分效度主要取決于平均提取方差(AVE)與各潛變量相關(guān)系數(shù)平方的比較，5個(gè)潛變量平均提取方差分別為0.84、0.837、0.4879、0.7265、0.7587，據(jù)統(tǒng)計(jì)，變量間相關(guān)系數(shù)的平方均小于平均提取方差(AVE)，可見，潛變量間具有良好的區(qū)分效度(見表1a－表1c)。

表1a一階驗(yàn)證性因子分析的信度與聚合效度分析結(jié)果

表1b紅色文化氛圍驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表1c旅游態(tài)度與擁護(hù)的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

在充分驗(yàn)證量表的信度和效度后，對(duì)整個(gè)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。驗(yàn)證分析得知: X2值為2.634，GFI為0.940，AGFI值為0.905，RMR值為0.025，RMSEA值為0.059，絕對(duì)擬合指數(shù)全在理想范圍內(nèi);NFI值為0.947，IFI值為0.967，TLI值為0.952，CFI值為0.966，增值擬合指數(shù)都大于0.9;X2/df值為284.511，PGFI值為0.594，PNFI值為0.669，所有簡(jiǎn)約擬合指數(shù)都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可見整體模型具有較好的擬合度。

從模型的路徑結(jié)果來(lái)看:7個(gè)假設(shè)中有6個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證，即H1a、H1b、H1c、H2、H3a、H3b得到證實(shí);而1個(gè)假設(shè)未得到驗(yàn)證，即H3c未得到證實(shí)，即制度文化氛圍對(duì)擁護(hù)的路徑效應(yīng)系數(shù)為－0.135，在p＜0.05的水平下不顯著，拒絕假設(shè)H3c(見表2)。

表2 模型的路徑檢驗(yàn)

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論與討論

(1)紅色文化氛圍對(duì)態(tài)度具有顯著的正向影響。游客對(duì)旅游目的地文化氛圍的感知越強(qiáng)烈、正面評(píng)價(jià)越突出，積極態(tài)度就越明顯。這個(gè)結(jié)論與商店環(huán)境氛圍對(duì)顧客態(tài)度的正向影響(Akhter，et al.，1994)的研究結(jié)論一致，即:氛圍正向影響顧客對(duì)商店的評(píng)價(jià)，積極作用于顧客對(duì)商店的態(tài)度。制度文化氛圍對(duì)游客態(tài)度的影響最顯著，表明旅游目的地制度文化氛圍是游客形成積極態(tài)度的重要影響因素。

(2)紅色文化氛圍對(duì)擁護(hù)具有顯著的正向影響。這一結(jié)論與餐館氛圍與顧客的口碑宣傳和推薦意愿呈正相關(guān)(Heung，Gu，2012)一致。紅色文化氛圍中各潛變量對(duì)游客擁護(hù)的影響存在差異;其中，物質(zhì)文化氛圍和精神文化氛圍對(duì)擁護(hù)具有正向影響，而制度文化氛圍對(duì)擁護(hù)的直接影響并未得到證實(shí)。

(3)態(tài)度在紅色文化氛圍與擁護(hù)的關(guān)系中起中介作用。游客對(duì)紅色文化氛圍的感知影響游客的態(tài)度，進(jìn)而影響擁護(hù)行為，紅色文化氛圍中的制度文化氛圍只有通過(guò)游客態(tài)度才對(duì)擁護(hù)產(chǎn)生影響。這說(shuō)明，游客對(duì)紅色文化氛圍感知越強(qiáng)烈，態(tài)度就越積極，產(chǎn)生擁護(hù)行為的概率也就越大。

4.2 管理啟示

(1)紅色旅游目的地應(yīng)全面強(qiáng)化文化氛圍的營(yíng)造。濃郁的文化氛圍是形成良好游客態(tài)度、達(dá)成擁護(hù)的基礎(chǔ)性因素。紅色旅游目的地政府應(yīng)高度重視，從物質(zhì)文化、精神文化等方面實(shí)現(xiàn)全方位的文化氛圍營(yíng)造。第一，基于紅色文化主題，從外顯化的實(shí)物入手，尤其注意景觀、建筑設(shè)計(jì)的紅色文化融入，給予游客最直觀的文化震撼，并注重旅游設(shè)施細(xì)節(jié)上的文化體現(xiàn)，將紅色精神物化于旅游產(chǎn)品中。第二，建立紅色旅游目的地居民的文化自信和自豪感，保持傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和生活狀態(tài)，形成積極宣傳當(dāng)?shù)匚幕淖杂X性和熱情接待游客的主動(dòng)性;培養(yǎng)服務(wù)人員的文化素養(yǎng)，形成良好的精神狀態(tài)，成為地方形象的代言人。

(2)積極實(shí)施游客擁護(hù)策略。擁護(hù)象征著游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)同，游客態(tài)度對(duì)擁護(hù)的影響至關(guān)重要，因而加強(qiáng)游客態(tài)度的科學(xué)管理意義重大。態(tài)度具有可改變性，旅游目的地可制定措施層層落實(shí)管理。同時(shí)，高度關(guān)注游客需求以贏得更高的擁護(hù)度(Roy，2013)。

4.3 局限與展望

第一，研究方法須進(jìn)一步改善。擁護(hù)所反映的是游后行為，是一種受到良好刺激后的積極行為。本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是以問(wèn)卷調(diào)查方式在旅游過(guò)程中的游客獲取的，一是可能在游客感受還不完整，還沒有形成最后的總體感知時(shí)獲得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)很難表達(dá)為一次完整旅游的狀況;二是實(shí)時(shí)的游客感知、態(tài)度、擁護(hù)的關(guān)系表現(xiàn)密切，作為游后行為的擁護(hù)可能隨著時(shí)間的流逝淡化乃至遺忘，所以，應(yīng)采取不同抽樣方法以實(shí)現(xiàn)研究的完整性。

第二，單案例實(shí)證研究的代表性尚不能完全確定。韶山是紅色旅游經(jīng)典目的地，但是紅色文化氛圍涉及面寬，即便是典型案例地也難免存在局限。本研究中制度文化氛圍對(duì)擁護(hù)的直接影響沒有得到證實(shí)，是否因案例地的局限所致還需做進(jìn)一步分析。

第三，文化氛圍、態(tài)度和擁護(hù)的關(guān)系需要全面考量。本研究驗(yàn)證了文化氛圍、態(tài)度和擁護(hù)三者的關(guān)系，這只是一種簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu);進(jìn)一步的研究可嘗試引入更多的調(diào)節(jié)變量如文化差異、旅游經(jīng)驗(yàn)、游客情緒、信任以形成較完整的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

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A Research into the Relationship of Red Cultural Atmosphere，Tourist Attitude and Advocacy

XU Chunxiao1，ZHU Xiangping1，ZHANG Huan2
(1.College of Tourism，Hunan Normal University，Changsha 410081，China;
2.School of Public Administration，Central South University，Changsha 410083，China)

Owing to the rich cultural heritage in red tourism destinations，the relationship between the red cultural atmosphere with tourists’attitude and advocacy presents a vital significance of exploration for fully reflecting the value of red tourism.Based on a comprehensive analysis of previous researches，this paper developed a set of quality measuring scale and constructed a conceptual model.With the questionnaire data collected from Shaoshan，the authors made a technical analysis by using structural equation model.The results show that(1)Red cultural atmosphere has a significant positive effect not only on tourists’attitude，but also on their advocacy;(2)Tourist attitude has an important intermediary role between red cultural atmosphere and their advocacy.This empirical research suggested that red tourism destination should focus on building cultural atmosphere to enhance the management of tourist attitude so as to win their advocacy finally.

cultural atmosphere;tourist attitude;tourist advocacy;SEA;red tourism

F

A

1006－575(2016)－05－0001－11

(責(zé)任編輯:梁保爾)

2016－02－12;

2016－10－07

湖南省高教廳高校科研重點(diǎn)項(xiàng)目“旅游業(yè)態(tài)體系及其演化的理論研究”(15A123)。

許春曉(1962－)，男，博士，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授，博導(dǎo)，研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游開發(fā)理論，E-mail:chunxiao2682@163.com。朱湘平(1991－)，女，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士生。張歡(1983－)，男，中南大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榻M織管理與政策創(chuàng)新。