郭守祥

山西是清香型白酒和山西老陳醋的原產(chǎn)地，經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，產(chǎn)能產(chǎn)量都有了重大突破。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，消費(fèi)群體及其喜好日趨多元化、個(gè)性化和趣尚化，如何創(chuàng)造與時(shí)代需求相契合的價(jià)值差異化，已成為我省眾多酒醋品牌突圍同質(zhì)化困局，必須破解的課題。

我們酒醋品牌的形成，多得益于山西的自然稟賦和人文因素，這既是優(yōu)勢(shì)，亦是一種局限。若想突破歷史局限和觀念束縛，在脫穎新興市場(chǎng)的征戰(zhàn)中獲得涅槃重生，確應(yīng)該對(duì)新型消費(fèi)品品牌的崛起現(xiàn)象中汲取有益的營(yíng)養(yǎng)，以利觀念轉(zhuǎn)變，將我省酒醋品牌打造

提升到一個(gè)新水平。

一.必須清楚新一代消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的訴求，其價(jià)值可以分為理性和感性兩個(gè)維度。

理性價(jià)值是指滿足消費(fèi)者功能性需求的價(jià)值：而感性價(jià)值是指滿足消費(fèi)者心理和社會(huì)性需求的價(jià)值。

在成熟期的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往在理性價(jià)值維度處于領(lǐng)導(dǎo)地位，新型品牌若與之競(jìng)爭(zhēng)必有比較大的難度。

但是，在感性維度，新型消費(fèi)品品牌卻有很多機(jī)會(huì)。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率比較高，所以產(chǎn)品的獨(dú)特性就會(huì)相對(duì)變?nèi)?，有些消費(fèi)者甚至?xí)捑脒@些產(chǎn)品的“一成不變”。

如果新興消費(fèi)品品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，在理性價(jià)值方面已接近行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而又能在感性維度實(shí)現(xiàn)較優(yōu)異的差異化，則有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)喜好，占據(jù)一定比例的市場(chǎng)份額。

二.必須清楚，聚力智創(chuàng)感性價(jià)值的差異化，是新型消費(fèi)品品牌獲得成功的關(guān)鍵抓手。

當(dāng)今時(shí)代，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理性價(jià)值都有一定寬容度，但是對(duì)于個(gè)性、顏值、時(shí)尚表達(dá)等感性價(jià)值的要求卻日益增高。

新型消費(fèi)品品牌若能緊緊抓住與時(shí)代需求相契合的獨(dú)特消費(fèi)點(diǎn)，整合用好社交媒體、自媒平臺(tái)和IP手段，尚會(huì)快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額突破。

不過(guò)，我們必須清楚，感性價(jià)值主導(dǎo)的消費(fèi)容易受他人影響、不穩(wěn)定，企業(yè)很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)感性價(jià)值主導(dǎo)的產(chǎn)品偏好，無(wú)法預(yù)判哪些訴求可以獲得成功。

為了博取概率，即便推出很多款式，也只有其中非常有限的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)成為爆款。

我們也必須清楚，能夠快速獲得一定的市場(chǎng)份額的新型品牌，并不意味著可以獲得行業(yè)或該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

因?yàn)?，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者永遠(yuǎn)是那些在研發(fā)和創(chuàng)新上領(lǐng)先的品牌，新型消費(fèi)品品牌注重感性價(jià)值差異化，僅是一個(gè)利基很好的市場(chǎng)策略，但不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)主流市場(chǎng)的優(yōu)選策略。

三.必須清楚，新型消費(fèi)品品牌的成功，主要取決于社交媒體和電商的大力加持。

首先，新型消費(fèi)品品牌的打造離不開(kāi)社交媒體的助力。

新型消費(fèi)品品牌將主要的營(yíng)銷資源投入到社交媒體平臺(tái)，利用KOL和KOC等第三方進(jìn)行品牌宣傳和推廣，如：江小白酒的快速崛起。

這樣的傳播有兩個(gè)方面的作用：

一是廣播效應(yīng)，KOL的傳播可以直接影響規(guī)模龐大的消費(fèi)者。二是“病毒式”傳播效應(yīng)，消費(fèi)者也會(huì)參與其中，像滾雪球一樣層層傳播下去，從而在短時(shí)間內(nèi)形成爆炸效應(yīng)。

感性價(jià)值差異化主導(dǎo)的品牌，最容易做“病毒式傳播”，這是因?yàn)槎叩男纬蓹C(jī)理相同，都是類似“羊群效應(yīng)”的過(guò)程。其次，多形態(tài)全覆蓋的電商為新型消費(fèi)品品牌的銷售轉(zhuǎn)化提供了底層保障。

“病毒式傳播”和感性訴求疊加，非常容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買，而沖動(dòng)和購(gòu)買之間“只差一個(gè)點(diǎn)擊”，新型消費(fèi)品品牌在打造品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售的高速增長(zhǎng)。

但是，社交環(huán)境下的“病毒式傳播”也有其局限性，因?yàn)檫@種傳播依賴于受眾。

一是否能夠引爆完全不受品牌控制，而且能否引發(fā)火爆的品牌畢竟不是大概率。

二是即使能夠引爆，其持續(xù)力仍然是一個(gè)大問(wèn)題。

粉絲雖然置身于“病毒式傳播”過(guò)程，但是理性的認(rèn)知過(guò)程并沒(méi)有啟動(dòng)，“如果話題性強(qiáng)，我們也會(huì)一起傳播，如果大家不再談起，人們也會(huì)瞬間忘記”。

所以，時(shí)下依靠火爆的“病毒式傳播”打造新型消費(fèi)品品牌的做法，如直播帶貨、IP網(wǎng)紅領(lǐng)銜代言等，往往是來(lái)得快，去得也快，能持續(xù)性做下去的都比較難。

這是新型消費(fèi)品品牌崛起后面臨的最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

綜上幾點(diǎn)，我們的酒醋企業(yè)掌門如何看？你能從中領(lǐng)悟到什么是該重視的知識(shí)？

時(shí)代將降大任于斯人也，認(rèn)真研究最現(xiàn)實(shí)品牌案例的得失，必使山西酒醋品牌的壯大成名，脾益無(wú)限。