孫姍姍

初春的巴黎寒風(fēng)凜冽。在一堆大明星中，素人張超率領(lǐng)著一眾美女模特登上巴黎時(shí)裝周的秀場。他們并不是什么國際大牌，看上去有些違和，但都有非常鮮明的認(rèn)知度——萌帽子、少女心、輕性感。這是潮牌PR誕生后的第一次公開亮相。

暗黑、街頭和個性，潮牌文化一直都以男性主導(dǎo)。張超企圖顛覆人們對潮牌的刻板印象，嘗試深度挖掘年輕女性的特征，賦予潮牌以新的意義。

他找到同班同學(xué)葉藝——一位同在法國MOD’ART學(xué)院念EMBA的網(wǎng)紅淘寶店主，共同醞釀了“PR”。兩人分工明確，葉藝用網(wǎng)紅電商的思路負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、貨品和推廣，張超則依托近十年的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)負(fù)責(zé)運(yùn)營。

不過，在他們看來，“PR”并不是一個服裝品牌，而是要以服裝為載體，圍繞IP搭建一個90后群體泛娛樂輕潮牌文化平臺。

尋找品牌DNA：萌系+IP

張超認(rèn)為，品牌一定要有自己的DNA。像無印良品化品牌于無形的風(fēng)格、LV的大Logo，這些強(qiáng)標(biāo)志性、強(qiáng)設(shè)計(jì)感的內(nèi)容，都在加強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

從NICE App發(fā)布的《90后生活方式報(bào)告》中，張超收集了一組數(shù)據(jù)：19.37%的90后喜歡曬新衣服，58%的90后會對著鏡子拍照；對于品牌的喜好，潮牌是奢侈品的3倍，增長率是2.5倍，平均消費(fèi)能力是100～500元，并且通常情況下一件衣服只穿一季。

基于女性的這些特性，張超想到了“萌帽”的概念。一方面，萌帽可以在任何材質(zhì)、面料中進(jìn)行各種風(fēng)格的切換；另一方面年輕人愛自拍、露臉、賣萌，帽子是一個很好的道具。

因此，張超對PR的定位就是“少女心+萌系”的運(yùn)動休閑風(fēng)，目標(biāo)是占領(lǐng)女生衣柜中的一件。

受眾相對垂直，如何提高復(fù)購率？不同于其他服裝按季迭代的生產(chǎn)周期，PR根據(jù)一個IP做產(chǎn)品迭代，并保持IP的延續(xù)性和精致性，以此持續(xù)吸引粉絲。

以一個取名為“狐貍小野”的IP為例，設(shè)計(jì)師在狐貍的原型基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)服裝款式，并加持性感、顏值和運(yùn)氣等屬性，以此傳達(dá)“守護(hù)精靈”和“自拍滿意指數(shù)”等文化概念。之后，PR會陸續(xù)按代次升級該IP，逐漸衍生出更多款式，比如親子款、運(yùn)動款、跑步款等。

在張超的設(shè)想中，服裝僅是一個文化載體，PR希望圍繞IP完成系列升級，形成一種文化現(xiàn)象。

目前，類似“狐貍小野”“鹿角貓”這樣的原創(chuàng)IP，PR已經(jīng)開發(fā)了十幾個，接下來還將與騰訊游戲、網(wǎng)易游戲等進(jìn)行IP合作，將游戲中的角色結(jié)合到周邊產(chǎn)品當(dāng)中。

有了“萌系+IP”的品牌定位，PR的產(chǎn)銷依托網(wǎng)紅模式。

不同的是，一般的網(wǎng)紅是一個前臺獨(dú)立的IP，PR則是聚合網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖平臺。目前，PR活躍粉絲達(dá)到50 000人，包括葉藝在內(nèi)的網(wǎng)紅模特約有10人。

在PR員工們的眼里，兩位創(chuàng)始人就是網(wǎng)紅。葉藝獨(dú)立經(jīng)營一家女裝淘寶店，微博粉絲近十萬，被中歐創(chuàng)業(yè)營列為“互聯(lián)網(wǎng)思維”課堂學(xué)習(xí)案例；張超是阿里校友，在創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)頗有人脈。

此外，PR的另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人也來頭不小。馬曉征是香港天星娛樂CEO，亞洲演藝集團(tuán)合伙人，公司培養(yǎng)的藝人包括張學(xué)友、梅艷芳、張國榮、鄧麗君等；包一峰則是公認(rèn)的時(shí)尚公關(guān)一哥，ACTIVATION LIQUID的CEO。

明星資源的背書讓品牌傳播具備天然優(yōu)勢。PR公司正中間的公共區(qū)域是開放的攝影棚，一整面兩層樓高的涂鴉墻為背景，右邊設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門則掛滿了各式樣衣，充當(dāng)試衣間。每天都會有不少網(wǎng)紅、粉絲過來試穿衣服，并將圖片分享至各個社交媒體。

須知，PR成立一年來并未在推廣上投入成本，全憑自然流量，借助明星、網(wǎng)紅、粉絲的自媒體曝光來推動傳播。

聯(lián)名設(shè)計(jì)是PR商業(yè)模式中核心的一環(huán)，每一款產(chǎn)品都是插畫師、設(shè)計(jì)師和粉絲們合力下的結(jié)果。這個流程大致為，插畫師負(fù)責(zé)圖案設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)則將此落地成樣衣，粉絲根據(jù)喜好加入設(shè)計(jì)元素。

比如聯(lián)名的插畫師有金龍獎年度最佳繪本得主、中國插畫50強(qiáng)李歡，與PR合作創(chuàng)作了中國娘系列。針對粉絲，PR會隨商品贈送一本粉紅設(shè)計(jì)冊，粉絲根據(jù)模版添加設(shè)計(jì)元素，并寄還給PR，設(shè)計(jì)師就會挑選其中優(yōu)質(zhì)的草根設(shè)計(jì)，以眾籌形式公布并投入生產(chǎn)、銷售——粉絲不但可能穿到自己設(shè)計(jì)的衣服，還可以與設(shè)計(jì)投稿人分成。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，七、八人的團(tuán)隊(duì)完成服裝款式設(shè)計(jì)、審稿、打板、制作樣衣、投放生產(chǎn)全部流程。其中，一個樣衣工一天負(fù)責(zé)一件樣衣的制作，每周審一次樣衣，在模特試穿之后對細(xì)節(jié)和版型進(jìn)行調(diào)整，綜合各方面因素，最終確定下單款式，投入量產(chǎn)。目前，PR與數(shù)家擁有近百名車工規(guī)模的工廠合作，足夠在一周內(nèi)完成整套生產(chǎn)流程。

至于生產(chǎn)量，PR會提前通過社交平臺及線下活動將衣服部分劇透給粉絲，隨后依據(jù)反饋判斷。一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)是20%支持率。不過，PR最終并不以銷量為導(dǎo)向，而是對各個IP進(jìn)行迭代，每一代至少2～3款，單款生產(chǎn)300～500件起。

小產(chǎn)量勢必讓成本增大，對此PR會圍繞IP開發(fā)周邊其他商品，以此分?jǐn)偛糠殖杀?。這樣算下來，單品平均客單價(jià)約為50美元，月成交量有幾百單。

目前，PR在淘寶系、D2C、明星衣櫥、蘑菇街、微信等在線全渠道銷售，另有一家線下體驗(yàn)店。

在張超看來，初期的PR以萌帽女裝為主要盈利載體，但在完成從0到1的積累之后，也會逐步將女裝模式復(fù)制到其他品類。比如情侶裝、電競、二次元、動漫、音樂甚至影視和虛擬偶像，從而達(dá)到多維度、長鏈條盈利。

其中，張超看好電競和二次元市場。以電競為例，PR此前為多家女子戰(zhàn)隊(duì)提供戰(zhàn)服，并成為一些女子電競比賽的唯一合作方，后期還將結(jié)合電競角色設(shè)計(jì)出更多的產(chǎn)品。而與一般的二次元平臺不同，PR本身具備設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售能力，并不缺少變現(xiàn)路徑。在這一邏輯之下更需要依托載體建設(shè)底層文化，以此形成文化集群效應(yīng)。

在張超的構(gòu)想中，網(wǎng)紅是IP中的一部分，通過插入故事、插畫等其他內(nèi)容形式，成為品牌中的一個重要元素，“網(wǎng)紅與IP形成相應(yīng)的角色捆綁，通過擬人的方法與粉絲進(jìn)行互動，才能跟品牌保持延續(xù)性。”

此前，PR天使輪最大的股東森馬占了15%的股份，以保證在訂單量超出現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系時(shí)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的升級。而在最近，張超正在忙著新一輪融資，據(jù)悉Pre-A輪數(shù)百萬元融資即將完成，本輪資本也將專注用于人才和促進(jìn)產(chǎn)品與商業(yè)模式爆發(fā)成長。