王鵬鵬

廣播媒介作為受眾媒體中唯一的非視覺媒體，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的滄桑和變化。中國廣播廣告早在1922年在上海出現(xiàn)，上世紀(jì)80年代末到90年代初，受眾和企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不斷增強(qiáng)，廣告業(yè)不斷成熟發(fā)展。1999年至今，廣播廣告飛速的發(fā)展，取得了喜人的成績(jī)。但發(fā)展中我們看到了廣播廣告的優(yōu)勢(shì)也同樣看到了發(fā)展瓶頸，如何正確定位廣播廣告，如何加快廣播廣告發(fā)展是值得思考的問題。

一、廣播廣告的特點(diǎn)

廣播廣告是依附于廣播媒體而“開花結(jié)果”的一種經(jīng)營和宣傳，從廣播媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)以及廣播廣告經(jīng)營的宣傳和實(shí)踐看，我認(rèn)為廣播廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)概括起來重要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1.廣播廣告的溝通感和意境空間

在溝通感上來看，廣播可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通，多向交流，及時(shí)地將信息傳遞給受眾，而受眾也可以將自己的所想所聞傳達(dá)給廣播人。在意境空間方面來看，廣播只聞其聲、不見其人的傳播方式可以給受眾更多的思考和想象空間。

2.廣播廣告的便捷度高、覆蓋面廣

廣播廣告可以隨時(shí)進(jìn)入人們的生活，廣播信息的傳播是以電子信號(hào)為載體的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣播信息的無限覆蓋已經(jīng)不是不可能的任務(wù)。

3.廣播廣告的成本低，回報(bào)高

4.廣播廣告的專業(yè)化

現(xiàn)在多數(shù)廣播電臺(tái)都開辦了交通臺(tái)、音樂臺(tái)、服務(wù)臺(tái)、生活臺(tái)等不同的頻道，使廣播開始實(shí)現(xiàn)“窄頻化”，對(duì)不同的聽眾進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

二、廣播廣告的投放優(yōu)勢(shì)

1.商家與聽眾的互動(dòng)性強(qiáng)

這是廣播廣告的最大優(yōu)勢(shì)。廣播可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通，這是其他媒體不具備的。商家可以通過廣播的直播進(jìn)行與聽眾的互動(dòng)，聽眾也可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)參與，及時(shí)回應(yīng)互動(dòng)。這能夠最大限度地滿足聽眾的心理需求。廣告商可以隨時(shí)在各時(shí)間段內(nèi)插播商家廣告，或者促銷廣告。廣播可以對(duì)促銷的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，這樣既可以增加廣告的感染力，又可以提高顧客對(duì)活動(dòng)的熱情，增強(qiáng)促銷的效果。

2.廣告投放的針對(duì)性準(zhǔn)

廣播廣告現(xiàn)如今已經(jīng)走向“窄頻化”的道路，每個(gè)電臺(tái)都會(huì)細(xì)分出很多不同的頻率，以針對(duì)不同的聽眾。廣告商可以根據(jù)自己的不同的廣告對(duì)象合理選擇廣告投放的電臺(tái)和投放時(shí)間，避免了廣告資金的浪費(fèi)，從而使廣播廣告更加具有針對(duì)性。

3.傳播速度快

現(xiàn)在的廣播大部分都已經(jīng)實(shí)行了直播制度，有的電臺(tái)甚至是全天24小時(shí)播出。廣播的信息傳輸速度是非?？斓?，針對(duì)這點(diǎn)，廣告商們可以用不同的方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷，可以及時(shí)、準(zhǔn)備的發(fā)布產(chǎn)品信息，做到讓聽眾及時(shí)了解并且關(guān)注。

4.聽眾多且忠誠度高

廣播的覆蓋面比較廣，聽眾可以不受時(shí)間、空間的限制隨時(shí)隨地收聽廣播。同時(shí)，聽眾也較容易對(duì)自己喜愛的節(jié)目主持人抱有親切感和信任感，在廣告泛濫的今天，忠誠度和信賴感對(duì)于企業(yè)來說是廣播廣告?zhèn)鞑プ钣袃r(jià)值的資源。

三、廣播廣告不可忽視的問題

作為中國現(xiàn)今主流媒體之一，廣播廣告除了以上那些別的媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)以外，存在的問題也不能忽視。除了廣播廣告自身的不足，還有外在的壓力，這些都是我們需要努力去改善的。

（一）不利的客觀環(huán)境

從大的環(huán)境上來講，由于歷史原因，國內(nèi)的廣播電臺(tái)還沒有與國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌，管理上存在特定的制約。廣播媒體的經(jīng)營業(yè)還存在著許多不足之處。

（二）服務(wù)難以到位

1.廣播廣告只是聽覺上的信息，不像電視聲畫結(jié)合，視聽兼?zhèn)洌荒苤苯釉佻F(xiàn)產(chǎn)品的原貌，有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者心存疑惑，不能達(dá)成認(rèn)同感。理想中的服務(wù)效果不能達(dá)到。

2.各地電臺(tái)容易專注于當(dāng)?shù)氐膹V告商而忽略外地的廣告商，而且地方電臺(tái)向全國性廣告主行銷的成本過高，從一定程度上限制了廣播廣告的地理范圍，也限制了廣播廣告的服務(wù)。

（三）醫(yī)療保健類廣告泛濫

最近這些年，醫(yī)療保健類的廣告節(jié)目肆意泛濫，從全國各地廣播電臺(tái)的廣告情況來看，相當(dāng)一部分電臺(tái)的廣告收入來自醫(yī)療保健專題節(jié)目。已經(jīng)使廣播廣告畸形增長(zhǎng)，這在很大程度上損害了廣播媒體的形象。

四、如何把我們的廣播廣告做好做大

廣播廣告同其他廣告媒介相比，既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而進(jìn)一步開發(fā)廣播廣告的市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，是深化廣播改革應(yīng)當(dāng)研究的重要問題。

（一）發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)使廣播廣告立于不敗之地

首先，要回歸廣播廣告意識(shí)。發(fā)揚(yáng)廣播聲音藝術(shù)造型天地寬、感情訴求感染力強(qiáng)的特性，聲音最富有感情色彩，“感人心者，莫先孚情”，以聲音作為主要傳播手段和傳播資源使廣播廣告成為一種最具情感色彩的媒體。此外，在同等條件下，收聽率高的電臺(tái)對(duì)廣告商更具吸引力。辦好節(jié)目，吸引聽眾是贏得廣告客戶之根本。

（二）完善自己的不足使廣播廣告的明天更加輝煌

廣播廣告要致力于高層次、全方位、多角度。對(duì)于廣告人來說，服務(wù)好比是你的面孔，服務(wù)的好與壞，直接影響到企業(yè)對(duì)你信賴程度和消費(fèi)者對(duì)你的忠誠度。這就要求廣告工作者無論何時(shí)都要堅(jiān)持不懈地為企業(yè)和消費(fèi)服務(wù)，給予客戶和消費(fèi)者必要、及時(shí)的幫助和支持，這樣的服務(wù)水準(zhǔn)高，自然就會(huì)贏得廣告商和消費(fèi)者的信賴。同時(shí)，要樹立“大廣告”意識(shí)，創(chuàng)作出精品，要具有很強(qiáng)的親和力、感染力和震撼力。要建立專業(yè)化的廣告隊(duì)伍，培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才；要把控專題廣告的播出方向和播出內(nèi)容；要堅(jiān)持廣告的真實(shí)性原則，學(xué)好《廣告法》，自覺遵守廣告宣傳條例。

媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，作為以人為本的大眾傳媒，廣播的潛力和優(yōu)勢(shì)依然存在，只要我們正確面對(duì)現(xiàn)實(shí)，充分發(fā)揮廣播的自身優(yōu)勢(shì)和特色，更新自己的經(jīng)營運(yùn)作理念，拓寬視野，以誠信為本，苦練內(nèi)功，建立現(xiàn)代化的創(chuàng)收及創(chuàng)收人員管理制度，著力提高創(chuàng)收工作的組織程度，搞好廣告資源的整合、開發(fā)和利用。就一定會(huì)使廣播廣告走上高層次高運(yùn)作的良性循環(huán)軌道。到那時(shí)，廣播廣告就一定能在新世紀(jì)開拓出現(xiàn)實(shí)自身存在價(jià)值的新領(lǐng)域，走向更加美好的明天。

（編輯/丹桔）