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        電商服務(wù)加速跑

        2016-04-19 21:44:55王穎
        商界 2016年4期
        關(guān)鍵詞:凱文電商軟件

        王穎

        “品牌商應(yīng)專注于品牌和研發(fā),將渠道交給零售商,沒有必要都去成立自營(yíng)電商部門,做不好的話會(huì)是場(chǎng)災(zāi)難。”

        試問,傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng),誰還需要電商代運(yùn)營(yíng)?

        這個(gè)市場(chǎng)的火爆或許超出你想象。2015年,有電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)獲千萬級(jí)融資,又有企業(yè)直奔新三板上市,甚至還有企業(yè)遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克。據(jù)統(tǒng)計(jì),這個(gè)行業(yè)年均增幅超過100%,2014年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2 684.8億元。

        刀劍鏗鏘,殺伐有聲。市場(chǎng)火熱、低門檻準(zhǔn)入帶來的是激烈競(jìng)爭(zhēng)。打個(gè)比方,過去10家電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)100家品牌商,活得滋潤(rùn)。現(xiàn)在品牌商倒是增加到1 000家,對(duì)應(yīng)的代運(yùn)營(yíng)卻驟然增加到了1 000家!

        數(shù)據(jù)為證。2012年數(shù)得上數(shù)的電商代運(yùn)營(yíng)商就有上千家。按照天貓總共2300家入駐品牌商測(cè)算,每家代運(yùn)營(yíng)所代理的品牌商不足3家。并且,大多數(shù)電商代運(yùn)營(yíng)提供的服務(wù)簡(jiǎn)單粗暴,就是幫品牌商在淘寶開個(gè)旗艦店,組織三五客服負(fù)責(zé)回應(yīng)顧客咨詢,跟“小二”搞好關(guān)系上促銷活動(dòng)……

        大浪淘沙。競(jìng)爭(zhēng)慘烈時(shí),上百家電商代運(yùn)營(yíng)一年之內(nèi)轟然倒閉。剩下者,無不身懷絕技。

        王老吉在淘寶、天貓、一號(hào)店都開有旗艦店。作為京拍檔的用戶,其工作人員只需登陸一個(gè)后臺(tái)即可完成多平臺(tái)的同步上新、訂單打印、發(fā)貨,以及庫存數(shù)據(jù)更新。這得益于京拍檔開發(fā)的“京狗管家”軟件。

        在創(chuàng)始人王文峰的規(guī)劃當(dāng)中,京拍檔未來將是一家以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的公司。換句話說,他想將京拍檔從電商代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型成一家IT公司。

        王文峰曾供職于京東的搜索部門,這是他天然的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2011年他創(chuàng)立京拍檔,專為京東開放平臺(tái)的商家提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。一開始,他的技術(shù)團(tuán)隊(duì)只是根據(jù)京東的搜索規(guī)則開發(fā)搜索工具,幫助用戶查詢、監(jiān)控排名,選擇高質(zhì)量的標(biāo)題熱搜詞。

        但電商代運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,王文峰就在想能否將軟件賣給其他電商代運(yùn)營(yíng),把同行變成客戶。在王文峰看來,即便是跟專業(yè)的電商軟件服務(wù)商相比,京拍檔也并不遜色。2013年,京拍檔在京東首屆“京東云–電商軟件服務(wù)商大賽”上還獲得過最佳人氣服務(wù)商獎(jiǎng)。

        “2013年我們就計(jì)劃開發(fā)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的,不僅是內(nèi)部使用,還可以推向外部的軟件,像微商城、ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)、CRM(客戶關(guān)系管理)這些軟件我們都有布局。我們每年軟件投入大概是兩三百萬元,但要做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的軟件,一年七八百萬元是要有的。因?yàn)橘Y金不足,所以很多項(xiàng)目都暫停了。”2015年11月,京拍檔完成了A輪千萬級(jí)融資,王文峰將之用于加大研發(fā)和技術(shù)投入?!?017年預(yù)計(jì)會(huì)有10%的服務(wù)商用我們的軟件?!?/p>

        王文峰做軟件的目的不只是想把同行變客戶,他還想進(jìn)行數(shù)據(jù)開發(fā)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為熱潮,王文峰也想順應(yīng)大勢(shì)。因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù),京拍檔就能為客戶提供更具價(jià)值的服務(wù),比如利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)幫助品牌商優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā),進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,甚至獲得金融服務(wù)等等。

        不過,參與大數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的京拍檔,還得直面早已在此布局的BAT等巨頭。跟他們相比,京拍檔的優(yōu)勢(shì)或許是以銷售為切入點(diǎn)贏得客戶,再為他們提供大數(shù)據(jù)增值服務(wù)。

        事實(shí)上,電商代運(yùn)營(yíng)還處于轉(zhuǎn)型過渡階段,目前還需要靠增加客戶獲得成長(zhǎng)。他們?cè)诖蛟旌诵母?jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),還要提供全方位服務(wù),以獲取更多的客戶。所以在京拍檔的服務(wù)清單里,可以看到最新潮的眾籌服務(wù)和最接地氣的電商培訓(xùn)服務(wù)。

        對(duì)于品牌商來說,自建電商部門不難,但因此產(chǎn)生的成本,特別是人力成本,是他們不愿意承擔(dān)的,所以他們更愿意把這部分業(yè)務(wù)委托給電商代運(yùn)營(yíng)。

        電商代運(yùn)營(yíng)和品牌商分工合作,一個(gè)負(fù)責(zé)銷售,一個(gè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)貨。這樣一來,從顧客下單到發(fā)貨就要經(jīng)歷兩個(gè)環(huán)節(jié)——從顧客到電商代運(yùn)營(yíng),再?gòu)碾娚檀\(yùn)營(yíng)到廠家。流程一長(zhǎng),就容易出問題,再發(fā)生退換貨就更麻煩。如果是衣服等商品還好,頂多就是延遲發(fā)貨;但如果是易碎品,就會(huì)產(chǎn)生損耗。

        這讓電商代運(yùn)營(yíng)和品牌商都很苦惱。而上海寶尊的一次經(jīng)歷,更讓痛感加劇。

        2013年,寶尊涉足建材行業(yè),代理了一個(gè)國(guó)際品牌,并承諾當(dāng)年雙十一銷售10 000個(gè)馬桶。跟其他商品不同,馬桶超重又易碎,一下子讓供應(yīng)鏈上的弊端凸顯。首先是進(jìn)倉(cāng),倉(cāng)庫請(qǐng)臨時(shí)工來搬運(yùn),臨時(shí)工嫌重要求加價(jià),搬一個(gè)20元錢。這下就多花了近20萬元。緊接著是出庫,普通快遞根本不能保障送貨質(zhì)量,這直接導(dǎo)致這批貨售后投訴率和退換貨率高企。

        于是寶尊創(chuàng)始人仇文彬決定著手解決供應(yīng)鏈存在的問題。對(duì)電商代運(yùn)營(yíng)來說,插手供應(yīng)鏈壁壘很高,一方面缺乏經(jīng)驗(yàn),另一方面資金也是難題,但這兩個(gè)條件仇文彬正好都具備。

        寶尊的前身是一家供應(yīng)鏈管理軟件的公司,為品牌商提供供應(yīng)鏈管理解決方案,服務(wù)過像強(qiáng)生、耐克這樣的國(guó)際品牌。

        至于資金,成立于2007年的寶尊是老牌代運(yùn)營(yíng),手上擁有Intel、惠普、雷士照明、養(yǎng)生堂、多樂士等多個(gè)知名品牌,年增長(zhǎng)率高達(dá)500% 。2010年年初,阿里巴巴推出大淘寶戰(zhàn)略,將淘寶網(wǎng)從一個(gè)網(wǎng)店平臺(tái)向電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)轉(zhuǎn)變,寶尊被納入其中,獲得了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。當(dāng)時(shí)被納入戰(zhàn)略的還有像星晨急便這樣的物流服務(wù)公司。

        財(cái)、技兼?zhèn)?,仇文彬三管齊下開啟了他的供應(yīng)鏈計(jì)劃。一是在物流商的分撥中心旁建倉(cāng)庫,接到訂單直接發(fā)貨,省去了對(duì)接廠家這一環(huán)節(jié),并且降低了物流成本。同時(shí)增添機(jī)械化設(shè)備,減少人力成本,提高工作效率。目前,寶尊已在香港、廣州、北京、蘇州等地建立了6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心,總面積已經(jīng)接近90 000平方米。

        二是打造高效的供應(yīng)鏈軟件,為物流方提供流程優(yōu)化和運(yùn)件追蹤服務(wù)。仇文彬組織團(tuán)隊(duì)自建OMS、WSM系統(tǒng),這套系統(tǒng)在前端與各種平臺(tái)渠道、品牌系統(tǒng)連接,在后端與第三方快遞系統(tǒng)連接,實(shí)現(xiàn)從下單到配送的無延時(shí)對(duì)接。此外,后端系統(tǒng)可提供個(gè)性化設(shè)置:預(yù)售參考、訂單分配、優(yōu)先發(fā)貨等。電子化管理產(chǎn)生的大數(shù)據(jù),還應(yīng)用于倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié),針對(duì)各類暢銷商品進(jìn)行銷量預(yù)測(cè),為商家在全國(guó)分倉(cāng)備貨提供依據(jù)。

        三是與阿里巴巴的菜鳥物流進(jìn)行合作,讓菜鳥幫助完成訂單的落地配送,從而完善整個(gè)物流環(huán)節(jié)的配置。

        “倉(cāng)儲(chǔ)+軟件系統(tǒng)+落地”的物流配套模式幫助寶尊在2015年雙11順利完成了350多萬個(gè)訂單的發(fā)貨,后臺(tái)系統(tǒng)高峰時(shí)每小時(shí)要處理65萬張訂單。整個(gè)雙11期間零宕機(jī)、零問題、零延遲,為商品7天內(nèi)到達(dá)客戶手中提供了保障。

        電商代運(yùn)營(yíng)生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的第一線,他們能夠敏銳感知時(shí)代的風(fēng)向,并且行動(dòng)起來。

        施凱文是臺(tái)灣人,從2011年開始在大陸經(jīng)營(yíng)電商代運(yùn)營(yíng)公司—上海樂麗,曾經(jīng)幫助臺(tái)灣“美妝教父”牛爾的個(gè)人品牌和臺(tái)灣知名主持人蔡康永設(shè)計(jì)的高跟鞋開辟大陸電商渠道。

        施凱文經(jīng)手的絕大多數(shù)是國(guó)際品牌,比如日妝品牌艾詩緹、韓妝品牌Dr.G,以及吉列電動(dòng)剃須刀。能拿到這些客戶,跟他在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)有很大關(guān)系。這讓他有了很多和國(guó)際品牌的代理商打交道的機(jī)會(huì)。

        2014年,美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販品牌Costco,為進(jìn)軍中國(guó)大陸電商市場(chǎng)尋找代運(yùn)營(yíng)。樂麗就是憑借臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)對(duì)Costco的了解,以及在內(nèi)地電商市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),才拿到合約?,F(xiàn)在,Costco已經(jīng)是施凱文手里的王牌,連續(xù)兩年成為天貓國(guó)際雙11的最大贏家。

        在施凱文運(yùn)營(yíng)這些國(guó)際品牌的同時(shí),國(guó)內(nèi)的跨境電商也漸趨火熱。2014年,中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超千億元,有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2015年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)2 478億元。與此同時(shí),巨頭也開始搶占風(fēng)口,天貓、京東、蘇寧紛紛建立海外館。

        之前,施凱文只是憑借手中的資源進(jìn)入這一領(lǐng)域,但如今看來,他早已身處潮流之中。2014年,施凱文進(jìn)一步從戰(zhàn)略上明確樂麗的發(fā)展方向,做國(guó)際品牌在中國(guó)的電商代運(yùn)營(yíng)。

        施凱文的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也看到這一前景,像寶尊、京拍檔等代運(yùn)營(yíng)公司,憑借服務(wù)和業(yè)績(jī),獲得了平臺(tái)的引流。面對(duì)行業(yè)大腕的競(jìng)爭(zhēng),施凱文祭出的殺手锏是精準(zhǔn)選品策略。

        首先是選擇代運(yùn)營(yíng)的品類。施凱文最擅長(zhǎng)的是化妝品電商代運(yùn)營(yíng),他還曾創(chuàng)辦化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“二丫網(wǎng)”,有媒體把這家網(wǎng)站列入了“中國(guó)女孩需要知道的十大網(wǎng)站”之列。因此,他對(duì)女性消費(fèi)群有豐富且深入的了解。于是,在選擇品類時(shí),他會(huì)優(yōu)先選擇那些以女性為目標(biāo)受眾的商品,比如食品。

        其次是在品牌商的眾多產(chǎn)品中選擇適合進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)的產(chǎn)品?!拔覀兺ǔV贿x擇其中的50~100個(gè)KPU。”

        2014年,荷蘭最大的連鎖超市品牌Albert Heijn進(jìn)軍天貓。這個(gè)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說很陌生,于是施凱文在制定選品策略時(shí)就抓住一點(diǎn):荷蘭是歐洲食品安全法規(guī)最為嚴(yán)苛的國(guó)家,而食品安全又是中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的問題。于是施凱文在Albert Heijn的眾多商品中選擇天然和有機(jī)的食品,特別是能刺激大陸消費(fèi)者神經(jīng)的奶粉,回購(gòu)率一下超過60%。

        能做到精準(zhǔn)選品,源于施凱文團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶群的了解。他曾發(fā)現(xiàn),樂麗經(jīng)手的訂單中,有一半以上是咨詢客服后達(dá)成的,于是他就把客服做大做強(qiáng),像培訓(xùn)實(shí)體店的銷售一樣培訓(xùn)樂麗的客服?!拔視?huì)請(qǐng)品牌商來做培訓(xùn),會(huì)鼓勵(lì)客服考美容師,考試的錢都是公司出,考過我們會(huì)給獎(jiǎng)金,甚至加薪。”目前,樂麗已經(jīng)在上海、常州、武漢三地,建立起100到150個(gè)人左右的客服團(tuán)隊(duì)。

        客服團(tuán)隊(duì)所捕捉的消費(fèi)者信息更為直接、具體,這成為消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的有力補(bǔ)充。在幫助國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)大陸的電商渠道時(shí),這支客服團(tuán)隊(duì)也成為樂麗收集用戶信息的觸角。

        精準(zhǔn)選品策略是一個(gè)系統(tǒng)工程,專注的不僅僅是選品這一個(gè)環(huán)節(jié),還包括前端的營(yíng)銷推廣、后端的物流和數(shù)據(jù)分析。這當(dāng)中甚至包括與品牌商之間的溝通。

        “但目前既懂外語,又懂電商的人才比較匱乏。物流也是很難把握的一個(gè)環(huán)節(jié)。這樣一來備貨周期就會(huì)拉長(zhǎng),更加考驗(yàn)我們的選品能力?!边@是目前施凱文面臨的挑戰(zhàn),當(dāng)然也是他的機(jī)會(huì)。

        “我們很想去線上開店,把這里的土特產(chǎn)賣出去,但是最大的問題是我們沒人會(huì)弄這個(gè)?!?/p>

        在中國(guó)廣袤的農(nóng)村,一批想把農(nóng)產(chǎn)品賣到城市的農(nóng)村電商正在生長(zhǎng)。來自于阿里研究院的數(shù)字顯示,2013年阿里巴巴各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到500億元,2014年超過800億元。但不管是店鋪運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù),還是IT技術(shù)支持,農(nóng)村電商都缺乏相應(yīng)的人才。

        對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)來說,這是一片藍(lán)海。相對(duì)而言,農(nóng)村電商的需求還處于初級(jí)階段,這給了小型電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì),讓他們有了反潮流生存的機(jī)會(huì)。

        但如果優(yōu)質(zhì)的電商代運(yùn)營(yíng)進(jìn)入這一市場(chǎng),也會(huì)大大刺激農(nóng)村電商的需求。他們?cè)诨A(chǔ)運(yùn)營(yíng)之外,提供品牌推廣、IT、供應(yīng)鏈等更具含金量的電商服務(wù),不僅能推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展,也能為自身找到新的成長(zhǎng)點(diǎn)。

        總之,在提供綜合服務(wù)的同時(shí),打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為電商代運(yùn)營(yíng)現(xiàn)階段的生存方式。它們不再是“賣貨郎”,而是電子商務(wù)的服務(wù)提供商。同時(shí),它們的盈利模式也在發(fā)生變化?!胺?wù)費(fèi)+銷售提成”的模式一直是電商代運(yùn)營(yíng)的主要盈利模式,而現(xiàn)在銷售提成的比例在逐步擴(kuò)大。這意味著,品牌商越來越看重并且依賴電商代運(yùn)營(yíng)提供的服務(wù)。

        京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)這樣的觀點(diǎn):“品牌商應(yīng)專注于品牌、研發(fā),將渠道交給零售商,沒有必要都去成立自營(yíng)電商部門,做不好的話會(huì)是場(chǎng)災(zāi)難?!倍鴱纳鐣?huì)分工的角度看,專業(yè)、細(xì)分的電商服務(wù)將成為趨勢(shì)。未來,電商代運(yùn)營(yíng)或許不再提供全方位的服務(wù),而是轉(zhuǎn)型成為某一領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商。

        現(xiàn)在,他們還在路上。

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