李娜

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)的興起，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展已是大勢所趨。本文對典型有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)作模式進(jìn)行了剖析，概括了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要運(yùn)作模式：“自有基地+宅配”、“自有基地+采購+宅配”、“平臺電商”模式。隨后筆者從價(jià)值鏈視角對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的盈利模式進(jìn)行分析，并提出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 盈利模式

引言

電子商務(wù)模式的興起，為傳統(tǒng)貿(mào)易方式帶來了革命性變革，同時也促進(jìn)了中國農(nóng)業(yè)方式由“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”向“現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)”的轉(zhuǎn)變。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為純天然、無添加的生態(tài)食品滿足了人們對食品安全的需求，發(fā)展空間巨大。但是我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品市場份額的比例還不足1%，與發(fā)達(dá)國家平均3%-5%的市場份額相比還有很大差距。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)作模式，能夠解決因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品地域限制的特點(diǎn)而無法滿足各地消費(fèi)者一年四季對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求。本文在分析有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，對基于價(jià)值鏈的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式進(jìn)行了探討，為促進(jìn)我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更好更快發(fā)展提供借鑒。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在改革開放后的三十多年里，我國農(nóng)民從貧困到小康，在農(nóng)業(yè)發(fā)展上取得了驚人的成就，尤其是袁隆平的雜交水稻，既解決了我國的溫飽問題，同時為世界糧食的安全做出了重大的貢獻(xiàn)。但在現(xiàn)階段，依舊有很多難題困擾著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展：我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)造成我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，我國農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展水平與產(chǎn)出效率與發(fā)達(dá)國家相比還處于初級階段；綠色農(nóng)業(yè)還處于初步發(fā)展階段，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們對食品安全的要求使得對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量也提出了更高的要求。因此綠色農(nóng)業(yè)的概念隨之興起，但目前我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場占有率仍然很低。

（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

有機(jī)農(nóng)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，它是指采用有機(jī)肥料培養(yǎng)起來的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品。從20世紀(jì)末，我國各地就已經(jīng)高度重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，涉及的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種類含50個大類，500多個品種。隨著人們對健康飲食的需求增加，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國食品供應(yīng)中的地位越來越高，但是由于我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場剛剛形成，還存在一些困境：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場還沒有形成，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格較高，目前受惠群體主要為高端消費(fèi)群體；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略還存在一定缺陷，由于知識的匱乏，大部分農(nóng)戶對于采用電子商務(wù)知識進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷的方式掌握不足。

鑒于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在改善生產(chǎn)環(huán)境、提高食品質(zhì)量安全等方面發(fā)揮著積極作用，雖然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)存在著暫時的問題，但是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展還是具有美好的未來：未來有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國農(nóng)產(chǎn)品中將處于主導(dǎo)地位，隨著我國人民健康飲食意識的提升，非有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品將逐漸轉(zhuǎn)換為有機(jī)農(nóng)作物；隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的推廣，傳統(tǒng)的手工農(nóng)業(yè)將被機(jī)械化生產(chǎn)代替，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品將涵蓋人民生活的方方面面，包括糧食、蔬菜、牛羊等漁牧產(chǎn)業(yè)；未來的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品將更多采用電子商務(wù)模式進(jìn)行推廣、營銷。

基于價(jià)值鏈的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式

電子商務(wù)的興起為現(xiàn)代商業(yè)提供了新的運(yùn)作模式，逐漸成為現(xiàn)代商務(wù)的主要交易模式。在未來電子商務(wù)作為創(chuàng)新的商業(yè)方式必將對農(nóng)產(chǎn)品的流通生產(chǎn)帶來革命性的影響。由于農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)潛力巨大。因此本文通過探討有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，對基于價(jià)值鏈角度的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)定位及模式

1.目標(biāo)顧客。任何商業(yè)模式要想獲得盈利，其必是得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我國發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售對象定位是應(yīng)該被首先考慮的問題。目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于初級階段，那些追求健康生活和有互聯(lián)網(wǎng)購物習(xí)慣的都市白領(lǐng)應(yīng)該成為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售對象。都市白領(lǐng)平時工作較忙，去農(nóng)產(chǎn)品市場購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的時間成本過高，利用電子商務(wù)購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是最佳選擇。

2.業(yè)務(wù)模式。目前我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)態(tài)主要有兩種經(jīng)營形式：一類是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只負(fù)責(zé)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售則主要依靠專業(yè)的電商平臺在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。另一類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)既負(fù)責(zé)生產(chǎn)，同時也依靠自身企業(yè)建設(shè)的電商平臺經(jīng)營銷售、物流配送等業(yè)務(wù)。這類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)往往也向下游產(chǎn)業(yè)鏈伸移。

（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)模式

在上文中，筆者分析了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的顧客定位和業(yè)務(wù)模式。下文筆者將具體分析各種不同有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的商務(wù)運(yùn)作模式，以便探討價(jià)值鏈角度下有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式。

1.平臺電商模式。所謂平臺電商模式，即農(nóng)戶只負(fù)責(zé)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而具體的銷售、物流配送則由專業(yè)的電商平臺管理。這種運(yùn)作模式方便了各地的消費(fèi)者在電商平臺上自由選購自己需要的產(chǎn)品。知名度較高的電子商務(wù)平臺有一號店、京東商城、天貓商城等。這些專業(yè)的電商平臺在供應(yīng)商篩選、商品質(zhì)量把關(guān)以及后期的物流配送方面有著巨大的優(yōu)勢。同時，依靠自身強(qiáng)大的力量，這些電商平臺建立起高效的供應(yīng)鏈，在采購、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都相比較于傳統(tǒng)的貿(mào)易方式有著成本優(yōu)勢。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商戶選擇在專業(yè)的電商平臺上銷售自己的產(chǎn)品，也省去了銷售、配送等環(huán)節(jié)的巨大成本。

2.“自有基地+宅配”的網(wǎng)銷模式。在該商業(yè)運(yùn)作模式中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商提供的服務(wù)涵蓋了從生產(chǎn)、銷售到配送的整條服務(wù)，致力于為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供絕對的品質(zhì)保證。在該網(wǎng)銷模式中，最具代表性的企業(yè)是多利農(nóng)莊、正谷。多利農(nóng)莊以分布在全國各地的生產(chǎn)基地為依托，通過有機(jī)種植為消費(fèi)者提供質(zhì)量安全的特色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者在多利農(nóng)莊建設(shè)的電商平臺上進(jìn)行購買選擇，多利農(nóng)莊通過自有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送，確保了消費(fèi)者一年四季都能享受到新鮮的有機(jī)蔬菜。正谷的商業(yè)模式與多利農(nóng)莊類似，都有嚴(yán)格的有機(jī)種植標(biāo)準(zhǔn)，從而確保消費(fèi)者享受到的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全、可靠。

3.“自有基地+采購+配送”的網(wǎng)銷模式。與“自有基地+宅配”的網(wǎng)銷模式相比，“自有基地+采購+配送”的網(wǎng)銷模式增加了采購的環(huán)節(jié)，目的是彌補(bǔ)自身產(chǎn)量不足難以滿足消費(fèi)者巨大需求的缺陷。其特點(diǎn)是，所有采購均為企業(yè)自身完成，保證了采購產(chǎn)品的品質(zhì)；另外在配送時，利用自我渠道，采取直接配送，很好地保證了配送的及時性。該類網(wǎng)銷模式的代表是沱沱工社，沱沱工社自2008年成立以來，創(chuàng)造了多項(xiàng)業(yè)內(nèi)第一，比如第一家在商品明確標(biāo)注營養(yǎng)成分等關(guān)鍵信息的電子商務(wù)公司，第一家能夠讓客戶到生產(chǎn)、供應(yīng)各個環(huán)節(jié)進(jìn)行訪問的電子商務(wù)公司，做到了食品質(zhì)量的完全透明。

（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式

1.有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。在上文筆者分析的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷模式中，可以看出，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)配送依托于一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，在該產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的主要企業(yè)有：有機(jī)產(chǎn)品（企業(yè)）認(rèn)證-產(chǎn)品生產(chǎn)-產(chǎn)品加工-產(chǎn)品銷售-產(chǎn)品物流-質(zhì)量監(jiān)控-產(chǎn)銷集成服務(wù)。在這條有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈中，上下游企業(yè)是緊密聯(lián)系的，科研、物流、咨詢等工作貫穿有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的整個過程。在搭建有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過程中，需要有效整合各個企業(yè)之間的關(guān)系，并對相關(guān)主體進(jìn)行利潤分成。

2.盈利分析。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式之所以能夠盈利，依賴于該模式能夠在質(zhì)量保證、供應(yīng)穩(wěn)定的前提下，更快捷地滿足消費(fèi)者的需求：質(zhì)量保證。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)重視線上與線下的結(jié)合，縮短了物流中轉(zhuǎn)的距離，消費(fèi)者體驗(yàn)較好。同時提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，增加了消費(fèi)者的信任。供應(yīng)穩(wěn)定。將分散的農(nóng)戶、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商等企業(yè)集合在電子商務(wù)平臺上，為消費(fèi)者提供了穩(wěn)定的供應(yīng)源。配送便捷。由于在全國建立了自己的配送站點(diǎn)，或者與專業(yè)的電商平臺合作，有效規(guī)避了消費(fèi)者的地域限制。

如圖1所示，筆者基于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈分析構(gòu)建了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的盈利模式，在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過程中，其盈利主要來自于銷售提成、增值服務(wù)和金融商品，盈利的主要受讓方是平臺使用者、消費(fèi)者、流量使用者等。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）品牌策略

我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還缺乏真正的大企業(yè)，打造獨(dú)一無二的品牌企業(yè)是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的必然選擇。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施可以幫助有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地進(jìn)行推廣，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展：相關(guān)政府應(yīng)該鼓勵有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行品牌申報(bào)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品檔次；鼓勵有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)進(jìn)行收購、整合，發(fā)揮帶頭作用，規(guī)范有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，做大做強(qiáng)自己的品牌；借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行市場宣傳，打造地方特色的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

（二）運(yùn)營策略

積極引導(dǎo)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)推進(jìn)線上與線下的結(jié)合，不斷提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場占有率；積極整合資源，建立完善的物流配送體系，只要線下物流配送順暢了，線上銷售的增量就會隨之提高；鼓勵有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)著眼于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)以及與第三方電子商務(wù)平臺的合作。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品借助于“京東”、“天貓”等著名電商平臺，方便打響知名度，有利于擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍；增加和消費(fèi)者互動交流的O2O模式，目前電子商務(wù)模式正逐漸超社區(qū)化遷移，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的O2O化已成必然趨勢。

（三）服務(wù)策略

第一，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的行業(yè)規(guī)范以及中長期發(fā)展規(guī)劃。第二，提供多種形式的服務(wù)，加大對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的政策扶持；建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范基地，通過輻射作用，帶動有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。第三，加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展所需的人才隊(duì)伍建設(shè)。傳統(tǒng)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者并不完全適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，需要對其進(jìn)行大量的培訓(xùn)，增加其電子商務(wù)專業(yè)技能，加快專業(yè)化人才的發(fā)展。

結(jié)論

隨著生活水平的提高，人們對健康飲食和食品安全的需求日益強(qiáng)烈。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為健康飲食的代表，逐漸走進(jìn)千家萬戶，但是由于農(nóng)產(chǎn)品地域性的特征，依靠傳統(tǒng)的交易方式很難滿足廣大消費(fèi)者需求。因此基于電子商務(wù)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方式隨之興起，筆者詳細(xì)分析了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的幾種運(yùn)作方式：“自有基地+宅配”、“自有基地+采購+宅配”、“平臺電商”模式。結(jié)合我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作方式，筆者從價(jià)值鏈角度探討了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式，得出結(jié)論：其盈利主要來自于銷售提成、增值服務(wù)和金融商品，盈利的主要受讓方是平臺使用者、消費(fèi)者、流量使用者等。

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