內(nèi)容摘要：我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，這個(gè)新常態(tài)的重要標(biāo)志就是恩格爾系數(shù)進(jìn)入富裕標(biāo)準(zhǔn)階段和鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)比例連續(xù)兩年大于城鎮(zhèn)。農(nóng)村消費(fèi)新常態(tài)面臨著原子化經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代市場(chǎng)體系的矛盾，電商與實(shí)體對(duì)接的矛盾，公益性與市場(chǎng)化的矛盾，城鎮(zhèn)化與農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的矛盾。針對(duì)矛盾和問(wèn)題，本文提出了提升管理能力，加大政策整合力度，推動(dòng)農(nóng)村商業(yè)創(chuàng)業(yè)等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場(chǎng) 新常態(tài) 電商

問(wèn)題的提出

我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額262394億元。城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額226368億元，增長(zhǎng)11.8%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額36027億元，增長(zhǎng)12.9%。與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)的拉動(dòng)主要還不是靠農(nóng)村，主要是靠城市居民（見(jiàn)表1）。而鄉(xiāng)村人口為6.19億人，占比45.23%。45%的人口只占了13%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，可見(jiàn)，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力在消費(fèi)，消費(fèi)的潛力在農(nóng)村。

從城鄉(xiāng)居民消費(fèi)絕對(duì)額來(lái)講，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平絕對(duì)額的差距在不斷縮小，但城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)水平差距仍然在3.24，還是處在一個(gè)較高的水平上。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)取得了較大成績(jī)，但我國(guó)的現(xiàn)實(shí)表明，農(nóng)村市場(chǎng)體系不健全，功能殘缺仍是比較突出的矛盾。鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的遲滯，小農(nóng)生產(chǎn)的低效率以及鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的滯后性，都在一定程度上與農(nóng)村現(xiàn)代市場(chǎng)體系發(fā)育不全及市場(chǎng)力量的薄弱相關(guān)。在很大程度上阻礙了農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康順利的發(fā)展。

隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型加快，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深度和廣度不斷加大，經(jīng)濟(jì)總額快速增長(zhǎng)，消費(fèi)更加集中。新常態(tài)農(nóng)村市場(chǎng)有哪些新特征，面臨哪些根本性的矛盾，如何制定相對(duì)應(yīng)的政策是本文所研究的重點(diǎn)。

農(nóng)村消費(fèi)新常態(tài)的現(xiàn)狀和特征

（一）鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品總額增長(zhǎng)較快，集中消費(fèi)趨勢(shì)明顯

近年來(lái)，農(nóng)民增收、負(fù)擔(dān)減輕、保障改善、消費(fèi)環(huán)境改善等多因素疊加正在促使農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)加速升溫。2013年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額31952億元，增長(zhǎng)14.6%（見(jiàn)圖1）。在2002-2012年城市（城鎮(zhèn)）的社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)率均大于農(nóng)村（鄉(xiāng)村），2012年以來(lái)，農(nóng)村（鄉(xiāng)村）的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率開(kāi)始大于城市（城鎮(zhèn)）（見(jiàn)圖2）。農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)大對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用，但城鄉(xiāng)差距依然較大。2013年縣及縣以下社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到71639億元，相比2005年增長(zhǎng)了1.46倍，年均增長(zhǎng)達(dá)到18.25%，農(nóng)村消費(fèi)品零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至26.27%。據(jù)估計(jì)，僅“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程就擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)近2500億元，吸納農(nóng)村富余勞動(dòng)力230萬(wàn)人，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民受益。通過(guò)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，培育了一批走進(jìn)農(nóng)村、立足農(nóng)村的快速成長(zhǎng)型商業(yè)零售企業(yè)。這些企業(yè)發(fā)展壯大后，社會(huì)責(zé)任感不斷增強(qiáng)，成為各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)急供應(yīng)的重要力量，對(duì)維護(hù)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重建做出了重大貢獻(xiàn)。

近年來(lái)，農(nóng)村消費(fèi)集中化的趨勢(shì)也更加明顯，鎮(zhèn)級(jí)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比接近一半。人口規(guī)模是影響一個(gè)地區(qū)消費(fèi)總量的重要因素之一，而城鎮(zhèn)化本身就產(chǎn)生了人口集聚效應(yīng)，有利于在一定區(qū)域內(nèi)形成人口規(guī)模。而這也成為農(nóng)村消費(fèi)集中化的一個(gè)重要推動(dòng)因素。另外，伴隨著農(nóng)村交通狀況改善和機(jī)動(dòng)車(chē)擁有量的增加也推動(dòng)了消費(fèi)的集中。

（二）農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變化，新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成

聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬于相對(duì)富裕；20%-30%為富足；20%以下為極其富裕。按此劃分標(biāo)準(zhǔn)，2013年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為37.66，也就是說(shuō)農(nóng)村進(jìn)入了相對(duì)富裕的發(fā)展階段（見(jiàn)圖3）。

在富裕階段農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了生存性的實(shí)物性消費(fèi)特別是大件消費(fèi)和日常類的消費(fèi)退居次要地位，2012年每百戶的普及率已經(jīng)達(dá)到60%-100%，因此，未來(lái)幾年的增長(zhǎng)比例可能會(huì)減少。發(fā)展型和享受型消費(fèi)正在成為農(nóng)村新的消費(fèi)熱點(diǎn)。比如交通通信、文教娛樂(lè)、醫(yī)療保健、電子商務(wù)等方面消費(fèi)的增加。2013年通信、文娛、醫(yī)療保健等消費(fèi)型支出增加了接近3倍（見(jiàn)表2）。如今面臨的問(wèn)題是如何提供適合農(nóng)村特點(diǎn)的服務(wù)型消費(fèi)，還是把城市已近成熟的消費(fèi)概念照抄照搬。

（三）農(nóng)民身份發(fā)生了分化，消費(fèi)差異化顯著

改革開(kāi)放以后，農(nóng)民發(fā)生了分化，其制度身份與職業(yè)、收入和空間特征發(fā)生了不同程度的分離。伴隨著《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)交易市場(chǎng)健康發(fā)展的意見(jiàn)》和《關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)權(quán)有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的意見(jiàn)》發(fā)布，家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社、龍頭企業(yè)、專業(yè)大戶等新興經(jīng)營(yíng)主體不斷出現(xiàn)。

截至2013年12月底，全國(guó)土地流轉(zhuǎn)面積約2.7億畝，占家庭承包耕地面積的21.5%，畜牧業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)迅猛發(fā)展，生豬、蛋雞、肉雞規(guī)?；B(yǎng)殖均超過(guò)50%；農(nóng)業(yè)機(jī)械化快速發(fā)展，農(nóng)機(jī)總動(dòng)力超過(guò)10億千瓦，耕種收綜合機(jī)械化水平達(dá)到57%，小麥、水稻等大田作物機(jī)械化水平超過(guò)90%。截至2012年底，我國(guó)有家庭農(nóng)場(chǎng)87.7萬(wàn)個(gè)，經(jīng)營(yíng)耕地面積達(dá)1.76億畝，占全國(guó)承包耕地面積的13.4%；農(nóng)民專業(yè)合作社達(dá)68.9萬(wàn)家，縣級(jí)以上示范社達(dá)10萬(wàn)多家，實(shí)有成員達(dá)5300多萬(wàn)戶；各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織超過(guò)30萬(wàn)個(gè)。

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已成為農(nóng)民收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了較大變化。不同收入層次中的消費(fèi)差距比較明顯，根據(jù)計(jì)算，各項(xiàng)消費(fèi)支出的平均差異達(dá)到11%，其中衣食消費(fèi)差距和通信娛樂(lè)消費(fèi)差異較大。農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的分層。

（四）現(xiàn)代商品流通方式蓬勃發(fā)展，服務(wù)市場(chǎng)迅速崛起

以連鎖經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)零售和物流配送為主要內(nèi)容的現(xiàn)代流通方式發(fā)展進(jìn)程明顯加快，成為改變農(nóng)村市場(chǎng)格局的決定力量。據(jù)估計(jì)，全國(guó)形成了73萬(wàn)家農(nóng)家店，4447家配送中心，822個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心；農(nóng)家店覆蓋全國(guó)97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和82%的行政村，配送比率達(dá)到63.4%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有地區(qū)農(nóng)家店甚至覆蓋了100%的行政村和100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以山西省襄汾縣為例，農(nóng)家店覆蓋了全部的13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和348萬(wàn)個(gè)行政村，行政村覆蓋了達(dá)到100%，存活率達(dá)到98%，配送率達(dá)到85%，初步形成了基于縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的商品流通網(wǎng)絡(luò)。連鎖經(jīng)營(yíng)的方式幾乎涵蓋了所有的業(yè)態(tài)，2012年限額以上連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售額占到消費(fèi)品零售總額的19%，但西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的比例仍然低于5%。網(wǎng)上購(gòu)物交易和電子商務(wù)的擴(kuò)張規(guī)模呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，根據(jù)阿里研究中心數(shù)據(jù)，截至2013年，淘寶網(wǎng)（含天貓）上正常經(jīng)營(yíng)的注冊(cè)地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店數(shù)為203.6萬(wàn)個(gè)，其中在村、鎮(zhèn)一級(jí)的淘寶網(wǎng)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到105萬(wàn)個(gè)，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店超過(guò)26.06萬(wàn)。

伴隨著農(nóng)民收入水平的不斷提高和城鎮(zhèn)化過(guò)程中的人口聚集，農(nóng)村服務(wù)市場(chǎng)迅速崛起，進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。

農(nóng)村餐飲、維修、洗浴、娛樂(lè)等服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)較快。農(nóng)村服務(wù)市場(chǎng)具有綜合性、突發(fā)性、階段性特點(diǎn)，也存在一些管理的盲區(qū)。如何將農(nóng)村商品流通和服務(wù)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，如何促進(jìn)農(nóng)村服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展是現(xiàn)代農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)的重要組成部分。

農(nóng)村消費(fèi)新常態(tài)下的四大突出矛盾

（一）農(nóng)村市場(chǎng)原子化經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)聚集化、綜合化的矛盾

由于農(nóng)民的消費(fèi)能力弱，農(nóng)村物流成本高，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)弱勢(shì)市場(chǎng)，但卻是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)品市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，進(jìn)入壁壘和退出壁壘都比較低，所以在這樣的市場(chǎng)中，必然出現(xiàn)原子化的經(jīng)營(yíng)主體。

我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)中的主體是農(nóng)家店、雜貨店和夫妻店等，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱、規(guī)范性不高。一類是大中型連鎖企業(yè)的加盟店，這類農(nóng)家店相對(duì)經(jīng)營(yíng)比較規(guī)范，但是由于統(tǒng)一配送難度大和管控能力的下降，出現(xiàn)了連而不鎖的情況，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。一類是夫妻店，這種屬于商業(yè)經(jīng)營(yíng)副業(yè)化，主要是從事農(nóng)業(yè)之外的第二收入來(lái)源，可能會(huì)出現(xiàn)時(shí)斷時(shí)續(xù)的現(xiàn)象。原子化經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致單品服務(wù)單一，進(jìn)貨渠道難以控制，持續(xù)性差等問(wèn)題。而目前市場(chǎng)建設(shè)仍然以村級(jí)店為主，農(nóng)村市場(chǎng)中村級(jí)店主要是經(jīng)營(yíng)日常工業(yè)品，很少擴(kuò)大到食品等生活用品，農(nóng)資經(jīng)營(yíng)很少根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的變化實(shí)行集約化銷售。

另一方面，伴隨著農(nóng)民生活水平的不斷提升，農(nóng)村消費(fèi)出現(xiàn)了產(chǎn)品品類豐富化、消費(fèi)地點(diǎn)集中化、消費(fèi)需求綜合化的現(xiàn)象。從消費(fèi)品類來(lái)講，以前農(nóng)民的需求主要集中在日用消費(fèi)品和農(nóng)資?，F(xiàn)在則出現(xiàn)了生鮮產(chǎn)品、加工食品等新的產(chǎn)品需求。據(jù)調(diào)研，蔬菜的外購(gòu)比例達(dá)到80%以上，副食品的外購(gòu)率也達(dá)到90%以上，這與以前自給自足的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比發(fā)生了重大的變化。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，農(nóng)民用于食品消費(fèi)的現(xiàn)金支出從2004-2013年年均增長(zhǎng)12.2%。從消費(fèi)地點(diǎn)來(lái)講更加集中化，農(nóng)民更傾向于在一個(gè)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，另外，伴隨著農(nóng)村交通狀況改善和機(jī)動(dòng)車(chē)擁有量的增加也推動(dòng)了消費(fèi)的集中，傳統(tǒng)的“油鹽醬醋在村里，日常用品趕大集，大件商品進(jìn)城里”的消費(fèi)模式正在改變，鎮(zhèn)級(jí)正在成為商業(yè)聚集區(qū)。根據(jù)估算，2010年以來(lái)，鎮(zhèn)級(jí)的消費(fèi)品零售總額已經(jīng)占到農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額的45%左右，而且有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。從消費(fèi)需求來(lái)講，農(nóng)民需求出現(xiàn)綜合化的傾向。不僅需要購(gòu)買(mǎi)商品，也需要購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)文化等服務(wù)項(xiàng)目。

總之，農(nóng)村市場(chǎng)原子化經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)聚集化、綜合化的矛盾是困擾農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大的根本性問(wèn)題，也是農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的重要障礙。當(dāng)然，完全拋棄農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，盲目求大求洋也會(huì)被淘汰，如何建立既具有農(nóng)村特點(diǎn)，適合農(nóng)村發(fā)展，也能夠滿足農(nóng)民現(xiàn)代化消費(fèi)享受的消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要。

（二）電子商務(wù)與農(nóng)村實(shí)體市場(chǎng)對(duì)接的矛盾

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，2014年網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長(zhǎng)49.7%，其中限額以上單位網(wǎng)上零售額4400億元，增長(zhǎng)56.2%。網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%。為了開(kāi)辟電商競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，各大電商紛紛進(jìn)軍農(nóng)村，阿里、京東、蘇寧、供銷社等大型機(jī)構(gòu)紛紛宣布進(jìn)軍農(nóng)村電商的計(jì)劃?，F(xiàn)實(shí)中，電子商務(wù)與農(nóng)村市場(chǎng)如何有效對(duì)接是最大的問(wèn)題。電子商務(wù)的基礎(chǔ)是設(shè)施，關(guān)鍵是物流，本質(zhì)是開(kāi)放性和便捷性。農(nóng)村市場(chǎng)廣闊，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)較差，物流成本高，基于信任消費(fèi)習(xí)慣也和電子商務(wù)存在矛盾。一是供應(yīng)鏈對(duì)接的問(wèn)題，特別是物流對(duì)接的問(wèn)題，農(nóng)村電商首先需要考慮的問(wèn)題是能不能到達(dá)的問(wèn)題，所以基于供應(yīng)鏈的物流對(duì)接是電子商務(wù)和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)接的第一個(gè)矛盾。二是商品供需對(duì)接的矛盾。對(duì)于日用品，現(xiàn)在的農(nóng)家店可以達(dá)到即需即買(mǎi)即用，方便快捷，這種基于熟人文化的購(gòu)買(mǎi)方式短期內(nèi)難以改變。農(nóng)資也是如此。電子商務(wù)和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)接的突破口在于農(nóng)村市場(chǎng)短期內(nèi)難以買(mǎi)得到的商品。這恰恰是電商在農(nóng)村中遇到的最大問(wèn)題，農(nóng)民到底需要什么。三是農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)文化。當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)總量增加，但消費(fèi)的重點(diǎn)由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由一般工業(yè)品轉(zhuǎn)向所有日常用品包括食品。據(jù)調(diào)研，伴隨著收入的增加，大件消費(fèi)得到釋放，比如電視、電冰箱、電動(dòng)車(chē)甚至汽車(chē)等，這些大件商品一般在城市尤其是縣城購(gòu)買(mǎi)；紅白消費(fèi)數(shù)額較大甚至造成農(nóng)民沉重負(fù)擔(dān)的現(xiàn)象一般發(fā)生在城鎮(zhèn)；日常工業(yè)品消費(fèi)實(shí)際上變化不大；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)整體數(shù)量有所減少，但價(jià)格有所上升；食品消費(fèi)數(shù)額大幅增加，饅頭、蔬菜、肉等以前自給自足的食品消費(fèi)現(xiàn)在主要依賴購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)村市場(chǎng)體系的尷尬在于農(nóng)村勞動(dòng)力大量向外轉(zhuǎn)移，抑制了農(nóng)村消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，且農(nóng)村最重要的大件消費(fèi)、紅白消費(fèi)一般都在城鎮(zhèn)市場(chǎng)。日常工業(yè)品消費(fèi)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)增幅不大。農(nóng)民的消費(fèi)仍然屬于約束型集中消費(fèi)，在婚喪嫁娶、蓋房子等事件中花費(fèi)較大。這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型與變化對(duì)電商與農(nóng)村市場(chǎng)的對(duì)接也是不小的挑戰(zhàn)。

（三）公益性和盈利性的矛盾

長(zhǎng)期以來(lái)，受歷史、文化等因素的制約和影響，我國(guó)“重生產(chǎn)、輕流通”的思想根深蒂固，流通業(yè)長(zhǎng)期被邊緣化，得不到應(yīng)有的重視。一方面，由于流通行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為1%左右，低于國(guó)際2.5%的平均水平，也低于其他行業(yè)利潤(rùn)率，在“求速度、講政績(jī)”的影響下，流通業(yè)長(zhǎng)期得不到重視；另一方面，由于流通業(yè)一直是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的末梢產(chǎn)業(yè)，很多政府官員認(rèn)為流通業(yè)應(yīng)該是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，政府沒(méi)必要投入太多精力，從而極大地抑制了流通業(yè)的規(guī)范、有序發(fā)展。目前我國(guó)的行業(yè)管理體制與現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展還不適應(yīng)。工商、規(guī)劃、商務(wù)、發(fā)改、財(cái)政、稅務(wù)等部門(mén)在項(xiàng)目、資金、稅費(fèi)等方面又與農(nóng)村市場(chǎng)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，沒(méi)有從宏觀和全局的角度去規(guī)劃，執(zhí)行過(guò)程中也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的工作對(duì)接，因而導(dǎo)致地方和企業(yè)也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略，在一定程度上造成資源浪費(fèi)。

另外，資本主導(dǎo)下的農(nóng)村市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化，政府的抓手少。一是公益性設(shè)施特別是物流設(shè)施少，政府投入不足，政府調(diào)控失去了一個(gè)重要抓手。目前，除了政府的商品儲(chǔ)備糧庫(kù)，其他商品流通設(shè)施基本上都喪失了公益性質(zhì)，一些政府投資或資助的流通設(shè)施也實(shí)行完全的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。二是國(guó)家出臺(tái)的促進(jìn)農(nóng)村商品流通的政策措施不少，但由于缺乏事前評(píng)估、事中監(jiān)督和事后檢查等機(jī)制，以及地方利益平衡問(wèn)題沒(méi)有根本解決，政策執(zhí)行大打折扣。中央財(cái)政主要集中在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)于農(nóng)村流通領(lǐng)域的公共資金相對(duì)較少。在資金的投資方向、投資重點(diǎn)上針對(duì)性不強(qiáng)，政策資金的引導(dǎo)帶動(dòng)作用還不夠明顯。

其次，從政策來(lái)講，目前財(cái)政支持一般采取的是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，扶持一次之后，后續(xù)的發(fā)展就“放羊了”，導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的“潮汐現(xiàn)象”。刺激內(nèi)需的財(cái)政資金僅僅為需求而需求，為補(bǔ)助而補(bǔ)助。比如在河南、山東調(diào)研中一些加盟農(nóng)家店扶持給錢(qián)就加盟，而實(shí)際上還是自主經(jīng)營(yíng)，有的很快就不干了。也有一些企業(yè)一旦沒(méi)有了扶持資金，將精力用到了直營(yíng)店上，而加盟店就不管了。因此，扶持政策缺乏完善的機(jī)制、制度，沒(méi)有建立可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。

（四）城鎮(zhèn)化與農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的矛盾

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外出打工的農(nóng)民數(shù)量逐年增加，據(jù)估計(jì)，每年大約2.4億農(nóng)民工在城鄉(xiāng)之間流動(dòng)，很多地方農(nóng)民出現(xiàn)“空心村”。由于農(nóng)村留守人口多是兒童、學(xué)生和老、弱、病、殘者，日常消費(fèi)主要是“老、少”用品，形成消費(fèi)對(duì)象“老少化”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一化。很多村級(jí)超市生意冷淡、銷售下降，商品陳列、衛(wèi)生狀況及購(gòu)物環(huán)境退化，有些已經(jīng)停業(yè)、轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)行，村級(jí)市場(chǎng)不斷萎縮。

新農(nóng)村建設(shè)的加快推進(jìn)，新型農(nóng)村社區(qū)中傳統(tǒng)的農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不得不隨之出現(xiàn)搬遷和變化，新型農(nóng)村社區(qū)的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)功能也提出了更高的要求，不僅要把日用品、農(nóng)資銷售出去，還要求把農(nóng)產(chǎn)品收上來(lái)，能賣(mài)出去，增加終端網(wǎng)點(diǎn)的綜合服務(wù)功能。這些都對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)提出了新挑戰(zhàn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)以平均每年1%的速度遞減，行政村數(shù)以平均每年1%的速度遞減（見(jiàn)圖4）。目前，大約有3.2萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，58萬(wàn)個(gè)行政村，根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)，農(nóng)家店數(shù)已經(jīng)與行政村數(shù)存在了嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象（見(jiàn)圖5），也就是說(shuō)農(nóng)家店數(shù)過(guò)剩了。未來(lái)幾年鄉(xiāng)鎮(zhèn)村數(shù)仍然會(huì)以每年1%的比例減少，農(nóng)村現(xiàn)代市場(chǎng)體系的完善，不僅需要有制度和政策的創(chuàng)新，而且還需要有外部的資金、技術(shù)和信息的大力推動(dòng)。完全靠村莊內(nèi)部的力量，難以推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

農(nóng)村市場(chǎng)化建設(shè)的關(guān)鍵在于如何通過(guò)制度、政策和資金的支持，盡快建立起具有本地特色和優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代市場(chǎng)體系。所以農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)整要優(yōu)化農(nóng)家店布局和業(yè)態(tài)，強(qiáng)化中心鎮(zhèn)的商貿(mào)中心建設(shè)。

農(nóng)村消費(fèi)新常態(tài)下的政策建議

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)分工協(xié)調(diào)機(jī)制

首先，明確政府和市場(chǎng)的作用，要重視市場(chǎng)的作用。充分發(fā)揮市場(chǎng)在價(jià)格決定、資源配置等方面的作用，讓各種市場(chǎng)主體充分發(fā)揮活力，特別要注意培育農(nóng)村市場(chǎng)的自組織體系，發(fā)揮市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

其次，要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜性，特別是盈利性背后的公益性。農(nóng)村消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，更是不斷改善農(nóng)民生活的重要手段。因此，政府也要加大扶持引導(dǎo)力度。把政策集中到農(nóng)民利益切身相關(guān)的領(lǐng)域。比如農(nóng)村市場(chǎng)商品質(zhì)量的監(jiān)管、農(nóng)村商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的引導(dǎo)、農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)性公益性設(shè)施的建設(shè)等。

最后，政府要不斷彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈帶來(lái)的缺陷。制定完善的市場(chǎng)法律法規(guī)體系，具體到不同的品類，不同的環(huán)節(jié)。做到有法可依，降低知法用法的成本。完善標(biāo)準(zhǔn)體系，做到有標(biāo)準(zhǔn)，有規(guī)范，有措施，標(biāo)準(zhǔn)要切合農(nóng)村實(shí)際，真正的促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）整合農(nóng)村市場(chǎng)相關(guān)扶持政策，加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的定向扶持力度

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)工程，加大對(duì)農(nóng)村信息化設(shè)施的扶持，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)中的電腦、網(wǎng)線、服務(wù)器要實(shí)施補(bǔ)貼政策，降低農(nóng)村上網(wǎng)費(fèi)用。要加快實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范工程，加大對(duì)電商的扶持，帶動(dòng)農(nóng)村商品的消費(fèi)新亮點(diǎn)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信的引導(dǎo)，塑造良好的農(nóng)村商業(yè)文明。農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)的政策資金要強(qiáng)化定向扶持。強(qiáng)化縣域內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)體系的完善，向西部?jī)A斜，完善市場(chǎng)體系薄弱地區(qū)的建設(shè)；向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)傾斜，加大對(duì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯地區(qū)的扶持力度。

（三）啟動(dòng)誠(chéng)信農(nóng)商工程，加快完善現(xiàn)代農(nóng)村市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化體系和信用體系

建立并不斷完善城鄉(xiāng)一體的農(nóng)村市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系，包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，也包括供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、物流標(biāo)準(zhǔn)等。建立農(nóng)村現(xiàn)代市場(chǎng)信用體系，建立黑名單制度，凡是供應(yīng)出售過(guò)假冒偽劣商品的市場(chǎng)主體都將進(jìn)入黑名單，這樣可以逐漸凈化農(nóng)村市場(chǎng)。

（四）啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)套餐支持計(jì)劃，扶持農(nóng)民商務(wù)創(chuàng)業(yè)并培育農(nóng)村消費(fèi)新熱點(diǎn)

在撤村并居、城鎮(zhèn)化過(guò)程中，新一代的農(nóng)民消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，他們的需求是全新的，針對(duì)他們的建房、裝修等需求，鼓勵(lì)企業(yè)推出建材套餐，家電套餐，娛樂(lè)套餐，電商套餐，將套餐消費(fèi)和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)集合起來(lái)，培育農(nóng)村消費(fèi)新熱點(diǎn)。農(nóng)民創(chuàng)業(yè)中開(kāi)餐飲店、理發(fā)店、食品店、零售店、網(wǎng)店是成本最低，效果最好的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目既增加了農(nóng)民收入，也改善了消費(fèi)環(huán)境，形成投資、收入、消費(fèi)的良性互動(dòng)。可以支持農(nóng)民建設(shè)商業(yè)房屋、貨架、購(gòu)買(mǎi)商務(wù)用車(chē)等。

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