張慧　朱立冬　江江

內(nèi)容摘要：本文基于顧客體驗(yàn)理論的總結(jié)，探究B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)對再購欲望的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：品牌體驗(yàn)、安全體驗(yàn)和功能體驗(yàn)是影響顧客滿意的主要因素，顧客信任是體驗(yàn)通往再購欲望的主要路徑。在修正模型的基礎(chǔ)上，借助FIMIX-PLS方法探索消費(fèi)者異質(zhì)性對變量之間關(guān)系強(qiáng)度的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：B2C市場是可細(xì)分的，顧客總體可分為謹(jǐn)慎型和品牌型兩種類型。且不同類型細(xì)分市場之間，各變量之間的路徑系數(shù)存在明顯差異，如果忽略消費(fèi)者異質(zhì)性，顧客信任對再購欲望的影響會被低估。

關(guān)鍵詞：B2C網(wǎng)站 用戶購物體驗(yàn) 再購欲望 消費(fèi)者異質(zhì)性

引言

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年B2C市場交易規(guī)模達(dá)1.29萬億元，占整體市場交易規(guī)模的45.8%，市場增長68.7%，B2C市場發(fā)展迅猛，將成為網(wǎng)購行業(yè)的主動力。

然而由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)本身的特性、B2C企業(yè)之間的同質(zhì)化以及其他類型網(wǎng)站的延伸發(fā)展，使得消費(fèi)者在不同的服務(wù)提供者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換變得越來越容易，B2C企業(yè)相對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言更難留住消費(fèi)者，消費(fèi)者的再購欲望不易維持。如何有效地預(yù)測和激發(fā)消費(fèi)者再購欲望、了解關(guān)鍵影響因素、準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)者之間關(guān)于高再購欲望重點(diǎn)影響因素的認(rèn)知差異，成為B2C企業(yè)的工作重點(diǎn)。

關(guān)于消費(fèi)者再購欲望影響因素的研究，大多數(shù)學(xué)者都是選擇感知價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本三個變量展開，也有學(xué)者將顧客信任、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站特征等變量納入考量范疇，但很少有學(xué)者關(guān)注到消費(fèi)者之間的差異性。基于此，文章希望在界定B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)的概念及其維度的基礎(chǔ)上，引入更多的可測變量，建立一個B2C網(wǎng)站再購欲望（B2C-CE-RI）模型，增強(qiáng)模型的針對性和適用性；在消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)上，探索不同消費(fèi)者之間對于體驗(yàn)如何影響再購欲望是否存在差異。

B2C-CE-RI模型構(gòu)建

消費(fèi)者再購欲望，指顧客在對以往購物體驗(yàn)、當(dāng)前情境以及其他相關(guān)因素綜合考量的基礎(chǔ)上，持續(xù)購買某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，是顧客忠誠的一方面，也是其重要的測量指標(biāo)之一（Zhang，2011）。建立消費(fèi)者再購欲望模型，關(guān)鍵是準(zhǔn)確識別再購欲望的影響因素?！邦櫩蜐M意”被認(rèn)為是刺激消費(fèi)者再購意向的關(guān)鍵因素，并得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同（張娟，2013）；在網(wǎng)絡(luò)情境下，信任也是消費(fèi)者作出購買決策的重要影響因素（Bart，2005）；劉曉（2013）認(rèn)為在線感知體驗(yàn)和在線情感體驗(yàn)都對消費(fèi)者重復(fù)購買意向產(chǎn)生顯著正向影響，且后者的直接影響更大?；诖耍闹袑⑾M(fèi)者再購欲望的影響因素歸納為B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)（B2C-CE）、顧客滿意（CS）、顧客信任（CT）三個方面。

（一）B2C-CE

在電子商務(wù)情境下，在線顧客體驗(yàn)可分為認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩個維度，認(rèn)知體驗(yàn)的前置變量包括交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、挑戰(zhàn)性、顧客技術(shù)；情感體驗(yàn)的前置變量包括易用性、顧客定制、連通性、美學(xué)性和感知利益（Rose，2012）。文中認(rèn)為B2C-CE主要包括品牌體驗(yàn)（BE）、安全體驗(yàn)（SE）、功能體驗(yàn)（FE）、交互體驗(yàn)（IE）以及完成體驗(yàn)（COM-E）。

（二）B2C-CE與RI的關(guān)系

顧客滿意是互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)影響互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的路徑之一，除了顧客滿意這一中介變量之外，顧客信任也被納入體驗(yàn)影響再購意愿中介變量的考量范疇，且顧客滿意還具有經(jīng)由顧客信任影響再購欲望的間接影響（Rose，2012）。據(jù)此，文章認(rèn)為B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)通過顧客滿意和顧客信任這兩個中介變量影響顧客再購欲望，且顧客滿意與顧客信任之間有一條間接影響路徑。

1.CS的中介效應(yīng)。顧客是否會滿意，取決于企業(yè)給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)水平。B2C體驗(yàn)營銷中的準(zhǔn)備購買體驗(yàn)營銷和購買后體驗(yàn)營銷兩個維度對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響，購買前體驗(yàn)營銷和核心購買體驗(yàn)營銷在相關(guān)性分析中被證明與顧客滿意相關(guān)（祁曉麗，2013）。據(jù)此，提出下列假設(shè)：

H1：B2C-CE顯著正向影響CS；

H11：BE顯著正向影響CS；

H12：SE顯著正向影響CS；

H13：FE顯著正向影響CS；

H14：IE顯著正向影響CS；

H15：COM-E顯著正向影響CS。

顧客滿意的狀態(tài)不僅有利于增加消費(fèi)者的再購行為次數(shù)，且會增加其購買公司其他產(chǎn)品的可能性（Cardozo，1965）。顧客滿意是顧客重復(fù)購買意向三個決定因素中的一個，并且充當(dāng)著顧客認(rèn)知價值與重復(fù)購買意向之間的中介變量（陳明亮，2003）。據(jù)此，提出下列假設(shè)：

H2：CS直接正向影響RI。

郭國慶等（2012）在品牌體驗(yàn)對品牌忠誠驅(qū)動效應(yīng)的研究中，證明了顧客滿意是品牌體驗(yàn)通向品牌忠誠的中間路徑，企業(yè)基于品牌體驗(yàn)培育和形成品牌忠誠應(yīng)通過顧客滿意度的提升來實(shí)現(xiàn)。

H3：CS在B2C-CE與RI之間起中介作用。

2.CT的中介效應(yīng)。周勁松（2005）在消費(fèi)者對B2C 網(wǎng)站信任度的實(shí)證研究中，證實(shí)了良好的購物體驗(yàn)是消費(fèi)者形成網(wǎng)站信任的重要因素。相對于線下交易來說，消費(fèi)者更重視信任因素。據(jù)此，提出下列假設(shè)：

H4：B2C-CE顯著正向影響顧客信任；

H41：BE顯著正向影響CT；

H42：SE顯著正向影響CT；

H43：FE顯著正向影響CT；

H44：IE顯著正向影響CT；

H45：COM-E顯著正向影響CT。

關(guān)于顧客信任對再購欲望的影響研究，學(xué)術(shù)界已達(dá)成一致觀點(diǎn)。也就是說，顧客信任是再購欲望重要的前置變量，即顧客與供應(yīng)商之間關(guān)系的持續(xù)會受到信任程度的牽引。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：CT直接正向影響RI。

線上信任是B2C顧客體驗(yàn)影響顧客忠誠的中介變量，B2C企業(yè)若想提升顧客忠誠度，需要為其帶來更高水平的購物體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客對企業(yè)的信任認(rèn)知，進(jìn)而形成對該B2C網(wǎng)站的態(tài)度和行為忠誠（宋巍，2012）。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：CT在B2C-CE與RI之間起中介作用。

3.CS與CT的關(guān)系。在線消費(fèi)者對于B2C網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平，將影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的感知和信念。S.Rose等（2012）、何衛(wèi)華等（2008）的研究中，都證實(shí)了滿意是信任的前置變量，信任是滿意通向消費(fèi)者重復(fù)購買意向的中間變量。據(jù)此，提出下列假設(shè)：

H7：CS對CT有直接正向影響；

H8：CT在CS與RI之間起中介作用。

（三）消費(fèi)者異質(zhì)性

消費(fèi)者異質(zhì)性是指消費(fèi)者之間是有差異的，在面對同一產(chǎn)品或服務(wù)時，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的各項(xiàng)性能指標(biāo)的關(guān)注程度不同，會形成不同的感知反應(yīng)（王淑華，2012）。當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性被忽略時，滿意對忠誠的影響是被高估的，在理解顧客忠誠的形成機(jī)理時，有必要考慮到不同細(xì)分市場之間的差異，因?yàn)榭梢允蛊髽I(yè)的培育忠誠策略更加精準(zhǔn)有效。據(jù)此，提出下列假設(shè)：

H9：不同細(xì)分群體中B2C-CE與CS之間的關(guān)系強(qiáng)度不同；

H10：不同細(xì)分群體中B2C-CE與CT之間的關(guān)系強(qiáng)度不同；

H11：不同細(xì)分群體中CS與RI之間的關(guān)系強(qiáng)度不同；

H12：不同細(xì)分群體中CT與RI之間的關(guān)系強(qiáng)度不同。

（四）B2C-CE-RI模型

根據(jù)上述討論，B2C-CE-RI模型可用圖1表示。

實(shí)證結(jié)果與分析

本文以結(jié)構(gòu)方程模型為實(shí)證分析工具，調(diào)研的展開主要借助網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷兩種形式，調(diào)查對象分布范圍較廣，樣本具備代表性。

（一）實(shí)證結(jié)果

本次調(diào)查發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷204份，紙質(zhì)問卷299份，共發(fā)放503份，有效回收400份，有效回收率達(dá)80%。利用SmartPLS軟件對假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如下：

1.信度及效度檢驗(yàn)。本文中用Composite Reliability值來檢驗(yàn)測項(xiàng)內(nèi)部一致性信度，所有結(jié)構(gòu)變量的信度在0.84到0.93之間浮動，具有較高信度。收斂效度通過Outer loading以及AVE的值來分析，所有測量變量在所在結(jié)構(gòu)變量上的載荷值都能達(dá)到0.7以上，另外，所有結(jié)構(gòu)變量的AVE值都達(dá)到0.5以上，說明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。第一，概念模型初步驗(yàn)證。為了逐步驗(yàn)證概念模型中變量之間的關(guān)系以及顧客滿意和顧客信任的中介效應(yīng)，文章構(gòu)建了6個模型。根據(jù)表1可知：模型1、2中，只有BE-CS、SE-CS、CS-RI路徑顯著，且SE-CS、CS-RI路徑系數(shù)低于SE-CS路徑系數(shù)，H3得到部分驗(yàn)證；在模型3中，BE-CT、SE-CT、CT-RI路徑顯著，且SE-CT、CT-RI路徑系數(shù)低于SE-CS路徑系數(shù)，H6得到部分驗(yàn)證；在模型4、5中，CS-RI路徑顯著，CT在CS與RI之間呈部分中介效應(yīng)，H8得以驗(yàn)證；在模型6中，BE-CS、SE-CS、BE-CT、SE-CT路徑顯著，H11、H12、H41、H42得以驗(yàn)證；FE-CS路徑顯著，F(xiàn)E-CT路徑不顯著，H13得以驗(yàn)證，H43未得到驗(yàn)證；IE-CT路徑顯著，IE-CS路徑不顯著，H44得以驗(yàn)證，H14未得到驗(yàn)證；與完成相關(guān)的假設(shè)H15、H45都未得到驗(yàn)證。CS-RI、CT-RI路徑顯著，H2、H5都得以驗(yàn)證；整體模型中，CS-CT路徑不顯著，H7未得到驗(yàn)證。

根據(jù)上述總體概念模型的檢驗(yàn)，去除不顯著路徑后得修正模型，基于原始數(shù)據(jù)對修正模型進(jìn)行路徑驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。

第二，基于FIMIX-PLS方法的顧客細(xì)分。在修正模型的基礎(chǔ)上，借助Smartpls2.0軟件中的FIMIX-PLS方法，以調(diào)查的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探索可能存在的細(xì)分市場。

由表2可知，當(dāng)K從2增至4的過程中，當(dāng)K=3時，雖然BIC以及CAIC的值有所下降，但EN的值比K=2時低很多；當(dāng)K=4時，AIC、BIC、CAIC的值顯著增加，說明不適合再增加細(xì)分市場的數(shù)量，綜合可知，K=2是最佳選擇，即B2C市場的消費(fèi)者可細(xì)分為2類。

由表3可知，不同細(xì)分市場情境下，各路徑系數(shù)之間存在明顯差異，所以H9、H10、H11、H12得以驗(yàn)證。

（二）實(shí)證結(jié)果討論

1.B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)影響顧客滿意和顧客信任。對于B2C網(wǎng)站的顧客而言，網(wǎng)站本身的品牌效應(yīng)、安全性保障以及基本功能實(shí)現(xiàn)的便利性是影響其是否滿意的重要因素。顧客是否信任一個B2C網(wǎng)站，除了品牌特性以及安全性保障外，還在乎網(wǎng)站本身的交互性設(shè)計(jì)。

2. B2C-CE通過CS和CT影響RI。品牌體驗(yàn)和安全體驗(yàn)對于顧客滿意和顧客信任兩條影響路徑都呈顯著依賴狀態(tài)，而功能體驗(yàn)主要通過顧客滿意影響顧客再購欲望，交互體驗(yàn)主要通過顧客信任影響再購欲望。

3.品牌體驗(yàn)是顧客對B2C網(wǎng)站是否滿意和信任的最重要影響因素。B2C網(wǎng)站品牌本身的名稱及標(biāo)識等是否具有友好性、品牌的知名度、美譽(yù)度、誠信度等都是當(dāng)下消費(fèi)者較為關(guān)注的問題。

4.顧客信任是顧客體驗(yàn)通向再購欲望的主要路徑。在以往的研究中，CS-RI關(guān)系強(qiáng)度是被高估的。對于B2C網(wǎng)站而言，如何克服網(wǎng)絡(luò)情境下的自身弱勢，通過改善購物體驗(yàn)水平，進(jìn)而贏得顧客信任才是關(guān)鍵。

5.B2C市場是可細(xì)分的且總體顧客主要分為兩種類型。根據(jù)各個細(xì)分市場的路徑系數(shù)，概括細(xì)分市場的特征，可將顧客分為謹(jǐn)慎型和品牌型兩種類型。謹(jǐn)慎型顧客：對于這類顧客而言，網(wǎng)站是否能夠保障其財務(wù)信息、個人信息等隱私信息不會被透露是其最為關(guān)注的問題，在網(wǎng)購過程中態(tài)度和行為都比較謹(jǐn)慎。品牌型顧客：對于這類顧客而言，網(wǎng)站安全性都不是很重要，重要的是網(wǎng)站是否具有高品牌知名度、美譽(yù)度以及誠信度等。

6.如果忽略消費(fèi)者異質(zhì)性，顧客信任對再購欲望的影響是被低估的。在細(xì)分市場中，顧客信任對再購欲望的路徑系數(shù)分別是0.98和0.43，比總體模型中的0.42高。也就是說，如果將總體顧客群體看成是同質(zhì)的，不去考慮顧客之間關(guān)于信任重要程度的認(rèn)知區(qū)別，會使企業(yè)低估贏得顧客信任對企業(yè)制勝的重要性。

管理啟示

（一）強(qiáng)化品牌形象塑造，提升品牌體驗(yàn)水平

B2C網(wǎng)站若想保住電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，就應(yīng)該強(qiáng)化品牌形象的樹立，并將其傳遞至消費(fèi)者的腦海中，提高顧客的體驗(yàn)水平，進(jìn)而吸引顧客產(chǎn)生再購行為。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)站安全性建設(shè)，提升顧客信任水平

網(wǎng)站的安全性體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)感知的主要方面。網(wǎng)絡(luò)購物過程中總是伴隨著諸如網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)安全問題、顧客隱私信息泄露和買賣問題等，此類問題若處理不當(dāng)，會極大地挫傷消費(fèi)者的購物積極性，更為嚴(yán)重的會帶來消費(fèi)者對網(wǎng)站的抵觸情緒。對于消費(fèi)者最為關(guān)注的安全支付問題，B2C網(wǎng)站應(yīng)該在優(yōu)化支付流程的基礎(chǔ)上，確保支付平臺安全，確保顧客交易信息和個人隱私資料不會外泄。從基本產(chǎn)品保障、售后服務(wù)保障以及安全保障綜合水平的提升來增強(qiáng)消費(fèi)者信任水平。

（三）明確細(xì)分市場特征，實(shí)施差異化營銷

對于謹(jǐn)慎型顧客，最關(guān)鍵的因素是確保其信息安全性。在其購物過程的設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該注重每個步驟的嚴(yán)密性設(shè)計(jì)，加大對內(nèi)部員工職業(yè)素質(zhì)的培育力度，力保顧客信息不被泄露；加大與第三方支付平臺的溝通合作力度，確保消費(fèi)者的支付過程是安全可靠的，不會造成不必要的損失。

對于品牌型顧客，B2C網(wǎng)站在為顧客提供便利的服務(wù)以及高性價比的產(chǎn)品的同時，更應(yīng)該注重自身品牌形象的建立，明確品牌個性以及相應(yīng)的目標(biāo)群體特性，尋求消費(fèi)者的心理認(rèn)同，不斷加深品牌在顧客心目中的可信度，以此提高消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的再購欲望。

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