葉秀敏

近年來，我國電子商務持續(xù)高速增長，在“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)政策支持下，傳統(tǒng)領(lǐng)域加快了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級的步伐，社區(qū)（本文中所指的均是居民實體社區(qū)）電子商務更是取得突飛猛進的發(fā)展。

2015年4月，商務部發(fā)布《2015 年電子商務工作要點》的通知，要求“積極促進城市社區(qū)電子商務應用，以中心城市（ 直轄市、計劃單列市、省會城市） 為重點，探索城市社區(qū)商業(yè)新模式，應用電子商務促進便利消費進社區(qū)，便民服務進家庭”。這是政府部門對社區(qū)電子商務的發(fā)展，給出了明確的政策導向。

發(fā)展趨勢

快速發(fā)展成長

社區(qū)電子商務服務應用獲得了消費者的認可，呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。僅2015年1至5月，移動互聯(lián)網(wǎng)應用中的生活休閑類APP下載量增長37%。根據(jù)網(wǎng)易科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)：“e袋洗”每天的洗衣數(shù)量超過1萬多件，70%以上通過微信公眾號下單；“社區(qū)001”注冊用戶規(guī)模達到80萬左右；客單價在300元左右；“e家潔”已經(jīng)有全職阿姨6000多人，每個阿姨服務時間在2-3個小時，客單價達60元左右；“餓了么”已經(jīng)覆蓋近200個城市，日均訂單100萬單，均價20-30元；“小區(qū)無憂”用戶超過100萬，每月配送費收入達10多萬元人民幣。

應用百花齊放

社區(qū)電子商務發(fā)展時間短，但是卻呈現(xiàn)出多種多樣的發(fā)展形式：一是服務方式靈活便捷，網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合，根據(jù)消費者需求任意選擇購買、支付和物流方式；二是服務內(nèi)容豐富多樣，既包括實物商品，又包括送餐服務、家政服務、汽車保養(yǎng)、文化教育、新聞信息等多類型服務；三是平臺建設多元化，既有自建平臺，也有應用第三方服務平臺；四是運營主體多樣化，既有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、物流企業(yè)、房地產(chǎn)公司，也有物業(yè)公司或者是其他類型的企業(yè)；五是實體店既有單獨開店，也有利用現(xiàn)有社區(qū)的便利店，更有應用物業(yè)公司的辦公場所。

企業(yè)紛紛布局

社區(qū)電子商務具有廣闊的發(fā)展前景，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注。傳統(tǒng)電商、零售企業(yè)、物業(yè)公司、物流企業(yè)紛紛延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，躋身社區(qū)電子商務領(lǐng)域。淘寶、京東等電子商務大佬紛紛布局，嘗試建設快遞自提柜和實體店取貨點；順風作為快遞企業(yè)也在全國社區(qū)開設五百多家實體店鋪；房地產(chǎn)企業(yè)萬科集團簽約百度，將大數(shù)據(jù)融入萬科商業(yè)物業(yè)經(jīng)營和管理過程中；拉卡拉電商公司推出“開店寶”終端，社區(qū)便利店店主還可以參與利潤分成。

廣泛建立合作

為了增強市場競爭力，社區(qū)電子商務企業(yè)采取了優(yōu)勢互補，強強合作的戰(zhàn)略。比如京東商城與全國15座城市的上萬家便利店開展了 O2O合作，用戶在網(wǎng)上下單后，由距離用戶最近的便利店負責配送，最快可在15分鐘內(nèi)送達。再如，深圳市軟酷網(wǎng)絡科技有限公司與萬科溫馨花園合作，為居民提供考拉社區(qū)課堂服務，既為社區(qū)內(nèi)老年人提供了具有多媒體功能的休閑場所，也為社區(qū)內(nèi)中小學生提供課后文化教育服務。最近，進一步擴大市場份額，58同城也已經(jīng)和趕集網(wǎng)合并。

受到資本追捧

社區(qū)電子商務正處在發(fā)展初期，具有廣闊的發(fā)展空間，被稱為電商領(lǐng)域“下一個風口”，因此受到了資本市場的密切關(guān)注?！癳袋洗”獲得騰訊2000萬元投資，“e家潔”和“云家政”分別完成400萬美金的A 輪融資，“叮咚小區(qū)”獲得1億元天使投資；“愛鮮蜂”、“阿姨幫”和“泰迪洗滌”分別獲得B輪融資，“百姓網(wǎng)”拿到1億美元的D輪融資。

發(fā)展特點

運營方式以網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合為主

社區(qū)電子商務的最大特點是網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合，充分整合各類主體的資源優(yōu)勢，網(wǎng)上可以查詢信息、下訂單、支付，網(wǎng)下可以利用實體店鋪進行體驗，獲取服務或者取貨。電子商務與實體店充分結(jié)合，既充分利用了傳統(tǒng)社區(qū)便利店的有利條件，解決了電子商務發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸問題，又為社區(qū)實體店提供了新的商業(yè)機會。

商品以日用品和生活服務為主

社區(qū)電子商務充分挖掘小區(qū)居民的需求，提供有針對性的產(chǎn)品和服務。這些商品主要包括日常需求量大的日用品、食品，還包括家政服務、訂餐等日常服務。因為社區(qū)電子商務與用戶的關(guān)系日益緊密，因此，重復購買率高，用戶粘性大。

價值鏈合作成為趨勢

社區(qū)電子商務價值鏈條比較長，需要多主體的共同參與，整合資源，優(yōu)勢共享，形成了緊密合作的共同體。社區(qū)電子商務價值鏈主體包括平臺運營商、實體店運營商、商品或服務供應商，物流企業(yè)、用戶和其他服務企業(yè)。以順風嘿客為例，其一家承擔了多個主體的職能，即是平臺運營商，又是實體店運營商，還承擔了物流功能。

平臺盈利方式以商品銷售為主

社區(qū)電子商務平臺運營的盈利模式還處在探索階段，還沒形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。社區(qū)電子商務盈利點主要包括自營商品的利潤、代銷商品的銷售提成、會員費、商家增值服務費、物流費分成、廣告費等。當前，平臺運營商的收入還以商品銷售收入為主；未來，社區(qū)開放平臺的盈利模式將以增值服務為主。

發(fā)展優(yōu)勢

社區(qū)電子商務依托現(xiàn)有的社區(qū)，利用社區(qū)人口的聚集性和現(xiàn)有的商業(yè)設施，融入互聯(lián)網(wǎng)的無時空特點，較傳統(tǒng)商業(yè)模式和單純的電子商務，具有更加明顯的優(yōu)勢。

滿足需求提高營銷效率

社區(qū)居民群體固定，具有基本相同的地域特征和生活習慣，因此，消費需求相似度極高；此外，社區(qū)居民購買產(chǎn)品或服務與居民日常生活息息相關(guān)，消費需求穩(wěn)定，有較高的重復購買率和客戶忠誠度，是剛需市場。因此，社區(qū)實體店能夠在充分了解小區(qū)居民消費需求的基礎上，精準定位，更有針對性地滿足社區(qū)居民需要，極大提高營銷效率，降低營銷成本。社區(qū)實體店還可以發(fā)揮更多作用，比如培養(yǎng)和幫助非上網(wǎng)人群和非網(wǎng)購人群應用電子商務，搜集反應用戶需求和建議，便于改善服務等。

解決物流和支付問題

社區(qū)電子商務中的消費者高度集中，地理距離近，大大縮短了物流配送的時間，再加上與實體店面結(jié)合，批量送貨，可以極大降低物流成本。貨物既可以直接送達到戶，也可以到實體店自提，方便消費者，解決“最后一公里物流”配送問題。此外，支付方式也靈活多樣，消費者既可以選擇線上支付，也可以選擇線下支付，避免網(wǎng)上支付的心理障礙和安全問題。

有助于建立互信機制

社區(qū)電子商務虛實結(jié)合，通過網(wǎng)絡平臺，與社區(qū)居民建立良好的互動互信關(guān)系；利用實體店看得見摸得著的優(yōu)勢，協(xié)助解決產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務問題，消除信任危機。社區(qū)消費者居住在同一地理位置，互相信任，鄰居之間的交流有利于產(chǎn)品宣傳和平臺凝聚力的增加。

社區(qū)電子商務具有堅實的發(fā)展基礎。首先，伴隨著城鎮(zhèn)化進程和新農(nóng)村建設，我國居住社區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)集聚化和規(guī)?；厔荨＞用竦木奂陨?，為電子開展電子商務帶來了便利條件。其次，近年移動電子商務、O2O和團購模式都取得了飛速發(fā)展，基于線上成交，線下體驗的本地生活服務模式培養(yǎng)了用戶習慣，為社區(qū)電子商務的發(fā)展奠定了非常好的基礎。最后，隨著人均GDP水平的提高，社區(qū)商業(yè)化是未來商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。有研究表明，人均GDP超過3000美元，人們的購物習慣將從城市購物中心轉(zhuǎn)向選擇各種社區(qū)商業(yè)，也昭示著社區(qū)購物業(yè)態(tài)將有廣闊發(fā)展空間。

發(fā)展社區(qū)電子商務也具有重要的現(xiàn)實意義：一是社區(qū)電子商務解決了百姓日常生活的難點，提高生活便捷程度和生活質(zhì)量；二是社區(qū)電子商務挖掘了居民潛在的需求，擴大了內(nèi)需；三是推動了社區(qū)相關(guān)服務業(yè)的發(fā)展，帶動了就業(yè)；四是創(chuàng)新了電子商務發(fā)展模式，一定程度上規(guī)避了電子商務發(fā)展中的瓶頸問題，推動互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)深入融合，并且有利于發(fā)展生鮮產(chǎn)品的電子商務；五是推動傳統(tǒng)物業(yè)公司轉(zhuǎn)型，提高服務質(zhì)量，創(chuàng)新服務方式。

然而同時，當前的社區(qū)電子商務不僅規(guī)模較小，還存在商業(yè)模式不成熟、缺乏人才等問題。我國社區(qū)電子商務目前處于發(fā)展初期，以移動社區(qū)O2O為例，根據(jù)2015年社區(qū)O2O移動應用行業(yè)研究報告中的數(shù)據(jù)顯示，當前用戶規(guī)模為2.3億，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為20%，在移動O2O中占比34%。一方面，由于一些企業(yè)定位不清晰，沒有清晰的盈利模式和穩(wěn)定的盈利來源，在社區(qū)電子商務的發(fā)展中存在困難。另一方面，社區(qū)電子商務需要既懂電子商務又懂實體經(jīng)營的復合型高端人才，人才的匱乏制約著社區(qū)電子商務的發(fā)展。因此，未來的社區(qū)電子商務之路還任重而道遠。

（作者單位：中國社科院信息化研究中心）