■李?yuàn)W錦 孔洪剛

媒體融合下的策劃機(jī)制建設(shè)

■李?yuàn)W錦 孔洪剛

新聞策劃是現(xiàn)代媒體常用的為使新聞達(dá)到理想的傳播效果而采取的策劃手段，建立有效的新聞策劃機(jī)制可以使新聞報(bào)道更有廣度、深度和系統(tǒng)性，能更加滿足受眾多方面的新聞信息需求。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和媒體融合程度的加深，傳統(tǒng)的新聞策劃機(jī)制面臨著諸多的問題和挑戰(zhàn)。在媒體融合的背景下，夯實(shí)新聞策劃機(jī)制建設(shè)，可以全面有效提高新聞行業(yè)的公信力、傳播力、影響力和執(zhí)行力。

整合信息資源提高公信力

媒體融合是新聞行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是未來新聞行業(yè)發(fā)展的主要方向，面對(duì)媒體融合下新聞行業(yè)所面臨的深刻變化，新聞策劃機(jī)制中的信息收集工作也必須根據(jù)新環(huán)境下的新特點(diǎn)，主動(dòng)迎合媒體融合環(huán)境下的新特點(diǎn)和新要求，不斷提升對(duì)于各類信息的甄別能力，對(duì)于新環(huán)境下的新聞策劃能力，不斷提升新聞采編人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。這樣才能更好地推動(dòng)新聞行業(yè)在未來的市場變化中，始終牢牢把握輿論導(dǎo)向，推動(dòng)新聞行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

首先，整合信息資源，策劃上要對(duì)報(bào)道信息優(yōu)化配置。媒體融合帶來的海量信息，為新聞素材的獲取和采集提供了極大的方便，但在海量的信息中搜尋具有新聞價(jià)值的信息，需要擁有較強(qiáng)的辨別能力和價(jià)值判斷能力，所以需要對(duì)信息資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

其次，整合信息資源，策劃上要對(duì)報(bào)道資源動(dòng)態(tài)調(diào)整。在媒體融合的環(huán)境下，在具備較強(qiáng)的信息判斷能力的同時(shí)，也要求媒體的策劃機(jī)制能夠根據(jù)受眾閱讀的新要求和新特點(diǎn)，進(jìn)行新聞策劃活動(dòng)，在保證新聞?wù)鎸?shí)性和權(quán)威性的同時(shí)，也要加強(qiáng)新聞的趣味性和吸引力，根據(jù)實(shí)際情況的變動(dòng)，在策劃中對(duì)報(bào)道資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

最后，整合信息資源，策劃上要堅(jiān)持 “內(nèi)容為王”。在當(dāng)今媒體融合的背景下，媒體在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，依然堅(jiān)持和推崇 “內(nèi)容為王”，但是其內(nèi)涵并不是一成不變的。在媒體融合背景下策劃新聞內(nèi)容，需在形式上豐富多彩，在質(zhì)量上精益求精，在觀點(diǎn)上別具一格。

打通信息渠道提升傳播力

技術(shù)在推進(jìn)媒體融合的過程中，從根本打破了傳統(tǒng)媒體涇渭分明的媒體界限，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的融合，所以新背景下的新聞策劃機(jī)制，需要積極迎合信息渠道融合的特點(diǎn)，發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)各個(gè)渠道之間的正向反饋，努力擴(kuò)大新聞的傳播效果，提升新聞的傳播力。

首先，打通信息渠道，策劃上提高利用效率。在媒體融合的背景下，各個(gè)渠道之間的壁壘被打破，各種渠道之間可以更加便捷和自由地進(jìn)行信息溝通和交流，所以，新聞策劃在渠道融合中也要著重有效提高各個(gè)渠道的利用效率，擴(kuò)大新聞的影響力。

其次，打通信息渠道，策劃上發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)。不同渠道在進(jìn)行新聞宣傳和傳播的過程中有著不同的優(yōu)勢(shì)，在媒體融合的背景下，新聞策劃要充分考慮不同渠道自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，互相之間取長補(bǔ)短，并根據(jù)不同渠道優(yōu)勢(shì)的不同，策劃不同的內(nèi)容，結(jié)合受眾的興趣和習(xí)慣，從而達(dá)到理想的傳播效果。

最后，打通信息渠道，策劃上注重統(tǒng)一規(guī)劃。在媒體融合背景下，一個(gè)新聞的報(bào)道不再依賴于單一的某種渠道，而是各個(gè)渠道之間相互協(xié)作，統(tǒng)一運(yùn)作。所以，新聞策劃要注意各個(gè)渠道之間的協(xié)調(diào)配合，在各個(gè)渠道之間形成積極良性的互動(dòng)，使新聞價(jià)值在各個(gè)渠道之間產(chǎn)生共鳴，通過策劃使新聞在媒體融合時(shí)代的傳播力得到提升。

利用受眾資源擴(kuò)大影響力

受眾對(duì)報(bào)道選題是夠關(guān)注，對(duì)報(bào)道內(nèi)容是否有興趣，對(duì)報(bào)道的評(píng)價(jià)如何，是衡量新聞策劃成功與否的一項(xiàng)重要的決定性因素。因此，在媒體融合時(shí)代進(jìn)行新聞策劃，必須預(yù)先掌握?qǐng)?bào)道受眾信息，這種掌握是對(duì)報(bào)道的一種 “前饋”性控制。在新聞策劃上，應(yīng)注重受眾的需求和受眾的期望，提高新聞策劃的水平，建立完善的信息控制盒反饋系統(tǒng)，保障能及時(shí)聽到受眾的聲音，同時(shí)科學(xué)地處理和利用信息，為新聞宣傳服務(wù)。

首先，利用受眾資源，注重受眾交流式策劃。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯擅浇閮?nèi)容生產(chǎn)到渠道傳輸?shù)绞鼙娊邮艿囊粋€(gè)上下游流程，而在媒體融合時(shí)代，數(shù)字終端具有了交互性和網(wǎng)絡(luò)性，使得受眾不僅可以通過終端接收信息，還可以通過終端創(chuàng)造信息和反饋信息。因此可以根據(jù)受眾的反饋，在組織和技術(shù)層面推進(jìn)新聞策劃的多層次和多樣性，能夠?qū)⑨槍?duì)不同的用戶提供適宜的內(nèi)容產(chǎn)品，以最低的成本獲得最大的效益。

其次，利用受眾資源，加強(qiáng)受眾參與感策劃。傳統(tǒng)媒介因?yàn)楣δ芎图夹g(shù)的限制，受眾參與新聞的程度和規(guī)模在一定程度上受到影響，但隨著媒體融合程度的加深，受眾參與新聞生產(chǎn)變得易如反掌，所以在新聞策劃中要注重滿足受眾內(nèi)心渴望交流、要求表達(dá)的欲望，調(diào)動(dòng)受眾參與新聞生產(chǎn)的熱情，擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥Α?/p>

最后，利用受眾資源，著重媒介影響力策劃。媒體融合發(fā)展的本身，就是媒體自身影響力不斷擴(kuò)大的過程，因此，我們也必須以新的眼光、新的思維方式策劃新聞生產(chǎn)。所以在新聞策劃過程中，要結(jié)合媒體實(shí)際情況，準(zhǔn)確地判斷實(shí)踐中的發(fā)展大方向，根據(jù)傳媒內(nèi)外部環(huán)境制定相應(yīng)的策略，利用媒體融合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的立體化宣傳，從而提升新聞的影響力。

優(yōu)化人力資源增強(qiáng)執(zhí)行力

傳播人才是貫穿于新聞傳播全過程整體的一個(gè)要素，也是在媒體融合背景下做好新聞策劃的關(guān)鍵因素。在進(jìn)行媒體從業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，要緊緊貼合媒體融合環(huán)境下的新要求，將更多新的理念和新的要求融入到人才的培養(yǎng)過程中，要讓每一名媒體從業(yè)人員能掌握熟練新聞策劃技能，又要對(duì)媒體融合下的新聞策劃機(jī)制新特點(diǎn)和新要求有全面的理解和深刻的認(rèn)識(shí)，才能更好地適應(yīng)未來新聞策劃工作的需要。

首先，完善用人機(jī)制，建立策劃負(fù)責(zé)人機(jī)制。媒體融合時(shí)代下的新聞策劃工作，要求媒體內(nèi)部要處理好大局和局部的關(guān)系，更要在對(duì)外競爭中具有靈活的應(yīng)變能力，所以在媒體融合的背景下，在媒體中建立新聞策劃中心負(fù)責(zé)人機(jī)制，讓負(fù)責(zé)人擔(dān)任新聞策劃事業(yè)的樞紐和頭腦，并且這顆 “頭腦”需要有長期豐富的新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和良好的價(jià)值判斷能力。

其次，完善用人機(jī)制，培養(yǎng)具有宏觀意識(shí)的新聞策劃人。不同的時(shí)期和不同的背景下，新聞媒體要制定不同的新聞策劃戰(zhàn)略，所以在新聞策劃機(jī)制的構(gòu)建中要著重培養(yǎng)具有一定宏觀視野并具有管理才能的中層人員，以便更好地執(zhí)行策劃，維護(hù)媒體的利益。

最后，完善用人機(jī)制，要構(gòu)建一支有執(zhí)行力和創(chuàng)新力的策劃隊(duì)伍。策劃機(jī)制的建設(shè)要有創(chuàng)新的設(shè)想，但關(guān)鍵還在于有沒有執(zhí)行力，這是傳媒整體發(fā)展力的表現(xiàn)。良好的執(zhí)行力甚至可以超出媒體的發(fā)展策劃的預(yù)期。

在媒體融合的趨勢(shì)下，健全新聞策劃機(jī)制的建設(shè)，從傳播的內(nèi)容、媒介、對(duì)象、效果和主體方面，不斷創(chuàng)新以適應(yīng)媒體融合時(shí)代對(duì)新聞策劃機(jī)制提出的新要求和新挑戰(zhàn)。

（作者分別系華東政法大學(xué)社會(huì)主義法制教育與傳播專業(yè)在讀碩士研究生、華東政法大學(xué)法制新聞系副教授）

①陳艷：《論我國報(bào)刊的新聞報(bào)道策劃》，浙江大學(xué)2007年論文。

②姜進(jìn)章、謝晶、王方群：《解析媒體融合現(xiàn)象》，《理論界》2006年第12期。

③徐軻：《媒介融合現(xiàn)象解析》，廣西師范學(xué)院2011年論文。

④王軼哲：《媒體融合及電視節(jié)目策劃創(chuàng)新初探》，《今傳媒》2014年第7期。

⑤張宏：《媒體融合下的編輯策劃:內(nèi)涵、模式及其對(duì)編輯實(shí)踐的影響》，《中國編輯》2015第5期。

⑥趙振宇：《新聞策劃的定義、作用及實(shí)施前提》，《現(xiàn)代傳播》2001年第4期。

⑦董天策：《新聞策劃研究的學(xué)理審視》，《暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2002年第5期。