■楊 柳

法治類短視頻PGC內(nèi)容探索實驗
——以 《知法實驗室》為例

■楊 柳

2016年，內(nèi)容消費不斷升級，短視頻因此獲得爆發(fā)式發(fā)展，據(jù)騰訊 《智媒來臨與人機邊界：2016中國新媒體發(fā)展報告》最新數(shù)據(jù)顯示，僅天天快報今年的短視頻消費量便增長驚人，相比去年增長了14倍。

然而在短視頻內(nèi)容消費如此旺盛的需求下，卻鮮少有媒體及企業(yè)涉足法治類短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，由此，正義網(wǎng)依據(jù)自身優(yōu)勢開始探索法治類短視頻PGC內(nèi)容的實驗，《知法實驗室》應(yīng)運而生，希望能夠為將來法治類新型媒體報道形式探得些許有益經(jīng)驗。

設(shè)置背景：法治類短視頻PGC有缺口

在新媒體領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了海量的圖文信息，用戶紅利已經(jīng)飽和，短視頻借助其時間短、表達清晰、生產(chǎn)簡單、參與性強等特點，再次成為社交媒體的寵兒，用戶逐漸從傳統(tǒng)圖文模式跳脫出來，青睞于用短視頻進行交流及接受資訊。

但是目前短視頻主要集中于娛樂、生活等領(lǐng)域，泛內(nèi)容和 “快餐化”內(nèi)容供過于求，而制作精良的專業(yè)性和新知性的垂直PGC內(nèi)容，以及強調(diào)時效具備新聞價值及個性化和滿足表達欲的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）卻依然有巨大的需求缺口。

正義網(wǎng)作為垂直類法律媒體，具備強大的法律專業(yè)優(yōu)勢，專業(yè)的新聞內(nèi)容制作團隊，以及全國檢察系統(tǒng)數(shù)十萬名專業(yè)檢察官的智囊支持，這些資源加以整合，可以填補國內(nèi)法治類短視頻PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的空白，同時也可以為5G時代的法治資訊內(nèi)容進行前瞻性開拓。

于是，正義網(wǎng)新媒體編輯部在2016年8月開始對 《知法實驗室》短視頻欄目進行設(shè)置，初步將主題設(shè)置為 “生活、新知、法律”。每期設(shè)立不同的社會或者法治話題，以街頭采訪的形式獲取最接地氣的答案，以采訪專業(yè)人士的形式獲取專業(yè)角度的答案，以展現(xiàn)公民對生活中法治問題的思考及疑惑，同時尋求法律專業(yè)人士提供解決問題的方案，從而達到向社會倡導理性思考、傳播法治觀念的目的。

該欄目于2016年8月31日在正義網(wǎng)微信公眾號及官網(wǎng)正式上線，截至目前，已推出10期內(nèi)容，話題涵蓋 “電信詐騙” “網(wǎng)約車新規(guī)” “網(wǎng)癮戒治” “校園暴力”“家庭暴力”等等，在社交媒體上得到了較好的評價。

內(nèi)容探索：要輸出的是理性聲音和專業(yè)知識

新媒體時代，信息通常都是帶著情緒傳播擴散，面對有爭議的法治熱點事件，“情緒”更易成為被放大的對象，進而引發(fā) “網(wǎng)絡(luò)噴子”憤憤不平地謾罵，又或是“網(wǎng)絡(luò)水軍”無底線迎合地力挺。海量的信息和情緒交雜在一起，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)當前的輿論生態(tài)。

面對這樣的生態(tài)，我們應(yīng)該提供什么樣的內(nèi)容給用戶呢？ “有價值的內(nèi)容才是社會化媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵?！庇鐣癄I銷學者Sonja Jefferson 和 Sharon Tanton 在自己的著作 《內(nèi)容營銷》中提出這樣的觀點。

那么對于關(guān)注正義網(wǎng)的用戶來說，有價值的內(nèi)容是指什么？通過分析正義網(wǎng)微信和微博的用戶，我們將其需求分為兩大類：一類是法律類專業(yè)人士，如司法人員、學者律師等，他們關(guān)注正義網(wǎng)的目的是要獲得 “理性的新聞解讀”；另一類則是普通公眾，他們關(guān)注正義網(wǎng)的目的是要獲得 “通俗易懂的法律知識”，而這些內(nèi)容恰恰是充滿情緒化的輿論場中所欠缺的。

據(jù)此，我們在制作 《知法實驗室》時主要采取 “街頭采訪+嘉賓解讀”形式，通過街頭采訪，來獲取現(xiàn)實生活中人們對某個法治熱點事件的真實反應(yīng)及理性思考，通過嘉賓對法治熱點事件的專業(yè)解讀從而普及法律常識，從而能滿足用戶的多元需求。

比如網(wǎng)約車新規(guī)發(fā)布之后，網(wǎng)上 “一邊倒”均稱此規(guī)定為 “惡法” “歷史的倒退”等等，幾乎不見正面肯定的評價。而 《知法實驗室》在進行街頭采訪時卻發(fā)現(xiàn)，雖然反對的聲音占多數(shù)，但還是有不少人也表示支持網(wǎng)約車新規(guī)，他們的理由主要是“保障乘車安全” “支持城市管理”等，此外還有人表達理性建議”網(wǎng)約車應(yīng)該管控，但是標準不應(yīng)過嚴”等觀點。這些現(xiàn)實中才能聽到的聲音，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎是被湮滅的。

而內(nèi)容選題的決定有兩種方式：一是根據(jù)主編的經(jīng)驗判斷，選擇某些需要解釋或者引導的法治話題；二是根據(jù)用戶所關(guān)注的熱點進行挖掘，分析用戶對某類熱點事件的轉(zhuǎn)發(fā)評論詳情，從而發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶所關(guān)心的問題。

比如 《知法實驗室：真正的檢察官在什么情況下才給你打電話？》這期短視頻節(jié)目，就是根據(jù)主編經(jīng)驗判斷所確定的選題。因為當時中央電視臺在新聞播報中總結(jié)了“防電信詐騙 ‘六個一律’”，其中有一條內(nèi)容為， “凡是接到公檢法電話一律掛斷”，這樣的說法不夠嚴謹，容易誤導觀眾，也影響公檢法正常開展工作，主編認為需要對此說法進行糾正，同時還要從正面的角度宣傳檢察官的實際工作方法，以獲得群眾對于檢察工作的支持和理解，所以才確定了上述的選題。

而 《知法實驗室： “網(wǎng)癮”命題如何破？》則是根據(jù)用戶所關(guān)心的問題來確定的選題。我們對正義網(wǎng)微博兩個月的互動數(shù)據(jù)進行了分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)于 “網(wǎng)癮”話題的微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論度都比較高，此外也有用戶經(jīng)常在評論中表達 “網(wǎng)癮到底是不是病”“這個問題到底該怎么辦”等此類困惑。據(jù)此 《知法實驗室》專門制作了一期節(jié)目，并配發(fā)了專家采訪內(nèi)容，對用戶所關(guān)心的問題進行了解答。

因為還在探索階段，所以 《知法實驗室》并沒有將選題完全限定于 “法治”主題，有時根據(jù)節(jié)點也會選擇一些彰顯正能量的主題。比如國慶節(jié)期間推出的 《中國青年的愛國姿勢是這樣的！》，初衷就是想了解一下青年對于祖國到底是什么樣的態(tài)度，于是派記者去天安門進行街采，結(jié)果聽到了許多意想不到的回答。有一個女孩直接告訴記者 “當我們每一刻享受這安寧的生活時，我最能感受到祖國的強大”，真情實感流露，非常動人。

渠道拓展：注重社群化推廣 多平臺投放

“酒香也怕巷子深。”在新媒體時代，內(nèi)容產(chǎn)品的完成意味著傳播過程才進行到一半，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必須借助強大的渠道才能有效抵達。

《知法實驗室》作為法治類短視頻內(nèi)容，與傳統(tǒng)圖文內(nèi)容在推廣渠道上略有不同，相較而言，其更注重社群傳播。傳統(tǒng)圖文內(nèi)容是一種泛推廣，只要在微博、微信群及朋友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，都能獲得不錯的閱讀量。然而像 《知法實驗室》這類以專業(yè)性知識為主打內(nèi)容的短視頻，選擇相同的推廣渠道，卻并不能收獲同樣數(shù)量的閱讀數(shù)。比如要做中國最好的知識類視頻生產(chǎn)商的 “視知”，也常在微信公眾號上推送原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，然而閱讀數(shù)過萬者卻也寥寥。

根據(jù) 《知法實驗室》上線以來的數(shù)據(jù)顯示，互動最多的是 《知法實驗室： “網(wǎng)癮”命題如何破？》這期節(jié)目，其在微博上的閱讀量為48.5萬，轉(zhuǎn)評數(shù)為3251。我們經(jīng)分析后發(fā)現(xiàn)，原來該節(jié)目被推送到微博上之后，有正義網(wǎng)微博的用戶自發(fā)將其推送到某些關(guān)注 “網(wǎng)癮”話題的社群中，所以才有較高的瀏覽量和轉(zhuǎn)評數(shù)。這期節(jié)目的推廣經(jīng)驗對于我們來說，具有啟發(fā)性意義，也促使我們開始對社群媒體展開研究。

關(guān)于 《知法實驗室》欄目的渠道推廣，還存在另一個問題。目前這檔欄目只在正義網(wǎng)官方網(wǎng)站、騰訊視頻、正義網(wǎng)微信公眾號、正義網(wǎng)微博等四個平臺進行投放。雖然都是資訊平臺，但這些平臺均為依靠傳統(tǒng)圖文類或長視頻內(nèi)容吸引用戶注意力，短視頻內(nèi)容更多處于從屬地位，獲得頁面推薦的機會較少，瀏覽量也不高。

因此，我們認為應(yīng)該為 《知法實驗室》選擇合適的展示平臺進行內(nèi)容投放，并注重社群化運營推廣，才能獲得得更好的傳播效果。比如或可選擇 “梨視頻” “箭廠”等以短視頻起家的視頻資訊類APP進行內(nèi)容合作，從而擴大 《知法實驗室》欄目的影響力。

當前，短視頻正處于蓄勢待發(fā)階段，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)及各類風投紛紛進入，預(yù)示這個領(lǐng)域的前景不可估量。有人評價目前還看不太清到底做什么內(nèi)容用什么套路可以走得比較遠，但正是因為 “沒有套路”，才是 “亂”中取栗的好時節(jié)。所有人都在嘗試，包括《知法實驗室》，也是在不斷探索、實驗、修正，希望能夠在短視頻法治資訊領(lǐng)域獲得長足的進步與成長。

（作者系正義網(wǎng)新媒體編輯部副主任）