■史紹丹

媒體融合策劃，一切以內(nèi)容為王

■史紹丹

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，微博、微信、客戶端、VR等各種新生事物不斷出現(xiàn)，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大的變化，其中最突出的是，我們分享信息、交換信息的流程已經(jīng)發(fā)生巨大的改變。以前是單項(xiàng)式的、廣播式的，現(xiàn)在是交互式的。譬如，筆者得知卡斯特羅去世的消息，并不是在門戶網(wǎng)站或某個(gè)新聞客戶端，而是通過朋友圈。

但需要特別注意的一點(diǎn)是，不管信息表現(xiàn)、傳播形式如何變化， “內(nèi)容為王”始終占據(jù)難以被撼動(dòng)的地位。所以，如果從信息傳播的新方式去反向研究如何進(jìn)行融媒體策劃，整合好報(bào)紙和新媒體資源，能夠產(chǎn)生 “1+1〉2”的傳播效果。

標(biāo)題：標(biāo)新立異，吸引讀者 “點(diǎn)”進(jìn)去

如今，大部分媒體信息的傳播都是依托社交網(wǎng)絡(luò)的，那么我們可以思考：為什么那么多人愿意把一條新聞分享到自己的朋友圈？

有人總結(jié)為四類原因：一是好玩的，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)順便表達(dá)一下自己很感興趣；二是有觀點(diǎn)的，作者的想法特別契合自己的價(jià)值觀；三是觸及了痛處，一邊轉(zhuǎn)發(fā)一邊讓人感嘆 “真是太懂我了”；四是最新消息， “你們不知道的我知道”。

而轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的文章，人們第一眼看到的就是標(biāo)題。所以，從促使人們轉(zhuǎn)發(fā)信息的心理來切入，制作新媒體作品的標(biāo)題時(shí)，可以從這幾個(gè)角度考慮：

一是有興趣。標(biāo)題點(diǎn)出一個(gè)大家會(huì)關(guān)注的內(nèi)容，引發(fā)好奇心，具體答案在文中呈現(xiàn)。

比如提出建議，這適合一些大家普遍關(guān)心或都會(huì)遇到的問題，人們打開這篇文章之前，會(huì)期待找到答案。

今年10月16日檢察日?qǐng)?bào)的頭條是 《曹建明在會(huì)見第二屆全國(guó)檢察機(jī)關(guān)民事行政檢察業(yè)務(wù)競(jìng)賽參賽選手時(shí)強(qiáng)調(diào) （肩題） 推進(jìn)隊(duì)伍專業(yè)化職業(yè)化建設(shè) 提升民行檢察監(jiān)督能力水平 （主題） 姜建初王少峰參加會(huì)見 （副題）》，這條消息中比較有意思的一點(diǎn)是，競(jìng)賽內(nèi)容是民事行政檢察業(yè)務(wù)，曹檢也提出了要提升民行檢察監(jiān)督能力水平。因此，微信抓住這兩點(diǎn)，將標(biāo)題改為 《這些重要信號(hào)，對(duì)于 “民行檢察官”意味著什么？》。

今年11月27日，檢察日?qǐng)?bào)三版刊發(fā)文章 《二手房漲價(jià)，賣方毀約怎么辦》，這是在二手房尤其是學(xué)區(qū)房漲價(jià)厲害的背景下，很多人遇到或面臨的問題，不僅買房人關(guān)注，賣房人其實(shí)同樣關(guān)注。在轉(zhuǎn)發(fā)到微信平臺(tái)時(shí)，標(biāo)題改成了 《【求解】房屋漲價(jià)，賣方毀約，我該怎么辦？》。在文中，法學(xué)專家提出了很多中肯的意見，對(duì)于相關(guān)問題的處理有借鑒意義。

需要提醒的是，這類標(biāo)題要用在質(zhì)量較高的文章上，如果文章內(nèi)容一般，就很容易讓讀者失望。

二是疑問點(diǎn)。讓標(biāo)題有懸念，勾起讀者想要一探究竟的欲望。

標(biāo)題可以只給出部分信息，如 《十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十一次會(huì)議閉幕》只是一篇常規(guī)消息，微信標(biāo)題改為了 《全國(guó)人大常委會(huì)任免一批官員》，閱讀量達(dá)到9000多。

前段時(shí)間有媒體報(bào)道，一名患有自閉癥的13歲少年在隨父親登機(jī)時(shí)，被航空公司工作人員以他 “行為怪異” “高聲喊叫”等為由拒絕，一時(shí)引發(fā)輿論熱議。今年11月22日檢察日?qǐng)?bào)四版刊發(fā)法問 《航空公司可以拒絕自閉癥少年登機(jī)嗎》，以法條答疑問，專業(yè)、詳細(xì)地解釋了航空公司做法的合理性，并從專家角度對(duì)完善現(xiàn)行法律提出建議。這與一些媒體支持自閉癥少年可以登機(jī)的情況是相反的，能夠?yàn)樽x者的疑問提供答案，因此，在制作微信標(biāo)題時(shí)，我們從法律角度切入，改為 《【熱議】拒絕自閉癥少年登機(jī)，有依據(jù)嗎？》。

三是新鮮點(diǎn)。讓讀者知道在這篇文章中，你會(huì)讀到不一樣的東西。

數(shù)字是非常有沖擊力的，很能吸引受眾的眼球。 《平均7.4秒就有一位女性受到丈夫毆打，你還在說 “家丑不可外揚(yáng)”？》這個(gè)作品在反家暴日推出，微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量已有上千，瀏覽量24萬。

標(biāo)題可以傍名人。今年10月10日，檢察日?qǐng)?bào)一版刊登一篇文章 《云南檢察機(jī)關(guān)成功勸返 “百名紅通人員”張大偉》，微博以 《張大偉回國(guó)投案自首，為什么追逃愛勸返？》為題發(fā)布，5個(gè)多小時(shí)內(nèi)的閱讀數(shù)達(dá)到200萬，目前閱讀量已破千萬。這條微博會(huì)火，原因就在于很多網(wǎng)友把 “張大偉”看成了 “大張偉”，陰錯(cuò)陽差傍上了明星。

標(biāo)題還能爆料。比如最高檢怎么接訪？普通群眾都很關(guān)心，檢察日?qǐng)?bào)記者程丁歷時(shí)一年拍攝了接待室里的很多精彩瞬間，在視點(diǎn)版刊發(fā)了 《信訪那些事兒——走進(jìn)最高檢人民來訪接待室》，效果很好。微信發(fā)布時(shí)，我們將標(biāo)題加上了一個(gè)標(biāo)簽 “獨(dú)家揭秘”，改為 《【獨(dú)家揭秘】最高檢人民來訪接待室的故事》，將文章內(nèi)容的獨(dú)特性提示出來。

需要注意的是，真正好的標(biāo)題，必須要有立得住的文章內(nèi)容作為支撐，絕對(duì)不能讓人點(diǎn)進(jìn)去看了卻忍不住留下一句： “標(biāo)題黨！”

其實(shí)，制作報(bào)紙標(biāo)題和新媒體標(biāo)題都有一個(gè)好的方法，就是細(xì)讀文章之后提煉出關(guān)鍵點(diǎn)，思考如何讓這些要素的組合產(chǎn)生最大的化學(xué)反應(yīng)。

內(nèi)容：整合信息，深度挖掘新聞

在新媒體時(shí)代，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的決勝關(guān)鍵是 “差異化”。差異化要求新聞產(chǎn)品有個(gè)性、有特色，并且不可替代。這就使報(bào)紙?jiān)趯ｎ}報(bào)道、深度報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)顯得更加明顯和珍貴，而在同一題材作品的包裝上，新媒體則要?jiǎng)e出心裁。

今年2月，檢察官潘志榮被人社部、最高檢授予 “全國(guó)模范檢察官”榮譽(yù)稱號(hào)，檢察日?qǐng)?bào)推出人物深度專訪 《真情像草原一樣廣闊》，講述了潘志榮的走訪、幫扶、辦案故事，生動(dòng)感人。在制作新媒體產(chǎn)品時(shí)，我們整合了文字、圖片、音頻等內(nèi)容，對(duì)報(bào)紙上比較嚴(yán)肅的標(biāo)題進(jìn)行改造，改后標(biāo)題為 《【驚呆了】 “游牧檢察官”的無敵秘籍，藏在 〈蒙漢詞典〉里》，并在文中使用大量圖片，全面展現(xiàn)游牧檢察官的工作生活，并插入了一首潘志榮最喜歡的音樂，讓受眾從視覺、聽覺上都有不一樣的感受。

由此看來，在新媒體編輯策劃組稿時(shí)，由于不受報(bào)紙版面的限制，可以將背景資料、關(guān)鍵詞解釋、相似事件的橫向?qū)Ρ?、同一新聞事件的縱向挖掘等內(nèi)容全部整合進(jìn)來，更好地將新聞做活做透，并且可以加入自己的觀點(diǎn)，從而把一個(gè)事件的來龍去脈完完全全地呈現(xiàn)給讀者。

形式：創(chuàng)新編排，豐富編輯方式

新媒體讓我們獲得信息更加便捷，同時(shí)也存在很多信息源趨同的問題。為避免可讀性高的新聞從讀者的眼皮底下溜走，在強(qiáng)化新聞易讀性上下功夫是很必要的。

易讀性不僅僅在于文字易于閱讀和理解，還表現(xiàn)在外在包裝形式對(duì)讀者有獨(dú)特的吸引力， “顏值高”，能夠以一種良好的信息呈現(xiàn)方式，讓讀者更容易找到信息，更準(zhǔn)確地理解信息。

今年8月2日，檢察日?qǐng)?bào) 《反貪周刊》刊發(fā)的封面文章 《13起重特大事故最高檢全部派員介入》，內(nèi)容詳實(shí)有深度，在報(bào)紙上以 “主打稿件+圖表+漫畫”的形式展現(xiàn)出來，非常疏朗大氣。但是這種字?jǐn)?shù)較多的深度報(bào)道，發(fā)在微信以后，受限于手機(jī)的屏幕大小，只讀文字會(huì)讓人非常容易疲勞。所以，在新媒體上的包裝，充分使用了樣式編輯器，通過圖片組合、文字描紅、重點(diǎn)提煉、條塊分割等方法，將文字分為檢察機(jī)關(guān)同步介入特大安全責(zé)任事故調(diào)查工作介紹、相關(guān)法律規(guī)定介紹、辦案流程介紹、三年來重特大事故盤點(diǎn)、代表委員建議等內(nèi)容，并提煉出部分?jǐn)?shù)據(jù)制作成圖表，在重大事故盤點(diǎn)時(shí)配以現(xiàn)場(chǎng)圖片，這就對(duì)信息傳達(dá)、視覺承載、閱讀過程、整體形象等進(jìn)行了完整設(shè)計(jì)。

但要注意的是，一篇微信圖文的樣式不應(yīng)過多，太過復(fù)雜的樣式讓人眼花繚亂，找不到重點(diǎn)。一切樣式、圖片和圖表的運(yùn)用，都是為了更好地服務(wù)于內(nèi)容。

（作者系檢察日?qǐng)?bào)社新媒體工作室編輯）