■王 鵬

一次全媒體傳播實(shí)踐
——徐玉玉案件報(bào)道策劃談

■王 鵬

“徐玉玉”三個(gè)字最早出現(xiàn)在大眾視野里是2016年8月中下旬，新浪新聞推送了一條來自大眾網(wǎng)的消息：即將踏入大學(xué)的18歲臨沂羅莊女孩徐玉玉，19日接到了一通詐騙電話，結(jié)果被騙走了上大學(xué)的費(fèi)用9900元。得知被騙后，徐玉玉傷心欲絕，郁結(jié)于心，最終導(dǎo)致心臟驟停，雖經(jīng)醫(yī)院全力搶救，但仍不幸于21日離世，讓人扼腕。目前案件還在進(jìn)一步偵查中。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)消息就被不少媒體轉(zhuǎn)載評論， 《方圓》雜志社編務(wù)會討論選題時(shí)，大家紛紛感嘆：現(xiàn)在的電信詐騙真是無孔不入，幾乎與自己的生活同步，徐玉玉剛接到教育局電話，對方發(fā)放助學(xué)金的電話就來了。她的遭遇，不僅是個(gè)人的不幸，更折射了當(dāng)下社會治理的熱點(diǎn)問題。每個(gè)人都可能成為下一個(gè)受害人。

同時(shí)期，還發(fā)生了清華教師被電信詐騙1760萬的新聞。電信詐騙是個(gè)老話題。比拼時(shí)效性，層出不窮的新媒體案例播報(bào)，雜志跟不上，只能選取自己的角度。雜志策劃從 “大數(shù)據(jù)時(shí)代，電信詐騙精準(zhǔn)升級”的角度著手制作一期封面。

布局——化整為零

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的雜志，貌似有些笨重。有個(gè)比喻可能不太恰當(dāng)。雜志報(bào)道體量過于龐雜，對于讀者來說好比一頭整牛，為了適應(yīng)讀者不同的閱讀習(xí)慣，我們就得生產(chǎn)出若干產(chǎn)品，通過不同流通渠道分別銷售：小包裝的牛肉干零食有嚼頭、攜帶方便就提供新媒體，成熟快餐化的牛肉面提供給報(bào)紙，需要多重制作的全牛大餐最后落地雜志呈現(xiàn)。

雜志也有自己的優(yōu)勢：圖文采編團(tuán)隊(duì)配合默契，采訪時(shí)間扎實(shí)充分，只要傳播思路轉(zhuǎn)換，內(nèi)容投放包裝恰當(dāng)，靈活運(yùn)用各種傳播渠道，就可以做到收放自如，最大化提高品牌影響力。

在敲定精準(zhǔn)詐騙的雜志封面主題后，我們化整為零，通過 “微信—報(bào)紙—雜志”全媒體傳播思路來展開整組策劃。首先，記者實(shí)地奔赴山東案發(fā)地采訪徐玉玉家人及當(dāng)?shù)剞k案人員，突出現(xiàn)場感，以手記形式，第一時(shí)間推出微信稿件。其次，根據(jù)案件進(jìn)展，及時(shí)與報(bào)紙互動(dòng)，落地報(bào)紙調(diào)查稿件。最后，結(jié)合其他案例，采訪專家，收尾雜志封面報(bào)道 《“精準(zhǔn)”詐騙》。

傳播——無縫對接

比較其他新媒體，雜志新媒體借助自身優(yōu)勢，突出的是獨(dú)家策劃。無論是偏重思想性的法律熱點(diǎn)解讀，還是突出實(shí)地現(xiàn)場調(diào)查的深度報(bào)道，這也是雜志社孫麗社長一直強(qiáng)調(diào)的。

在二手資料遍天下的資訊碎片里，我們相信 “眼見為實(shí)”，沒有什么比第一現(xiàn)場更讓人信服，沒有人知道徐玉玉最后幾天到底經(jīng)歷了什么，我們的微信文字就要突出這種現(xiàn)場感。經(jīng)過溝通協(xié)調(diào)后，主編助理邰筐帶領(lǐng)特稿組文字記者沈寅飛、攝影記者張哲兩次前往徐玉玉家和當(dāng)?shù)剞k案機(jī)關(guān)采訪。第一次去時(shí)，徐玉玉家沒有人，記者蹲守兩日也沒看到家人。記者找到辦案人員了解到案件的最新進(jìn)展和部分事實(shí)資料。第二次去時(shí)，記者經(jīng)過與徐父深入真誠的溝通，征得同意，了解到整個(gè)事件的來龍去脈，并到徐玉玉生前的臥室書房拍攝了相關(guān)圖片。徐父不希望有更多的人上當(dāng)受騙，并與記者聊了很多心里話。

9月29日，采訪完畢后，記者當(dāng)天就把微信報(bào)道發(fā)給新媒體編輯肖玲燕。微信《徐玉玉與父親最后的對話》一經(jīng)推出后，反響很大，迅速被網(wǎng)易騰訊客戶端抓取，評論數(shù)萬，僅公號就有87家轉(zhuǎn)載。

相比較微信的即時(shí)現(xiàn)場感，報(bào)紙報(bào)道立足案情，扎實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)。國慶節(jié)假期后，雜志編輯徐小康及時(shí)修改微信稿件，第一時(shí)間把稿件發(fā)給了檢察日報(bào) 《法治評論》編輯部主任李國民。經(jīng)過報(bào)紙編輯的認(rèn)真編校修改，10月12日，報(bào)紙稿 《徐玉玉案調(diào)查》刊發(fā)，并被正義網(wǎng)、騰訊、網(wǎng)易、新浪等眾多客戶端、網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，僅網(wǎng)易評論數(shù)就達(dá)3.8萬。

接下來，就是雜志的落地報(bào)道。雜志報(bào)道刊發(fā)于10月下旬刊，包括 《來自教育局的致命電話》 《樓房資料員的信息買賣》 《照著劇本賣保健品》 《從盲騙到 “精準(zhǔn)”詐騙，我們?yōu)槭裁锤刹贿^騙子？》四篇文章。

個(gè)案抓取了詐騙終端、詐騙上游、詐騙中端等三個(gè)環(huán)節(jié)報(bào)道了目前比較典型的詐騙最新案件情況。綜述由記者靖力撰寫，從大數(shù)據(jù)時(shí)代切入，講述電信詐騙借助網(wǎng)絡(luò)工具，非法買賣個(gè)人信息等渠道設(shè)計(jì)詐騙陷阱，揭露了當(dāng)下我國脆弱的個(gè)人信息保護(hù)現(xiàn)狀和立法的滯后點(diǎn)，話題具有一定的前沿性和新鮮感。雜志報(bào)道再次落地雜志新媒體，二次傳播微信10月24日推出，并被多家微信公號轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。

轉(zhuǎn)變——突破創(chuàng)新

徐玉玉事件報(bào)道僅是近年來雜志嘗試全媒體運(yùn)作的個(gè)案。面對新媒體的沖擊，雜志如何克服出版的滯后性，傳播方式如何轉(zhuǎn)變，存在三對矛盾。如果從傳播策劃上妥善化解，危機(jī)就能轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

單一產(chǎn)品與產(chǎn)品多樣化的矛盾。雜志是母體，單一的雜志產(chǎn)品顯然無法更好適應(yīng)多元化的新聞產(chǎn)品需求。類似徐玉玉案件，雜志近年來一直探索根據(jù)不同的傳播渠道生產(chǎn)不同產(chǎn)品。

如適應(yīng)微信傳播規(guī)律，陸續(xù)推出了看門道、法律人手記等原創(chuàng)新媒體欄目。前者定位為熱點(diǎn)法治事件的專業(yè)解讀，后者是法律實(shí)務(wù)工作生活隨筆，緊扣新媒體寫作語言風(fēng)格等，邀請相關(guān)法學(xué)家、檢察官、法官、律師等實(shí)務(wù)界人士撰文或者由記者采訪寫作。比較典型的作品有 《這可能是當(dāng)下對于少林寺釋永信事件最靠譜的法律分析了！》 《當(dāng)街將女童砍頭，裝精神病就能逃避刑責(zé)？》 《被判終身監(jiān)禁，白恩培是不是一輩子走不出監(jiān)獄了》 《與高智商犯罪嫌疑人過招》 《段子手檢察官小丸子：辦案，我是認(rèn)真的》等。微信推廣后，落地同期雜志欄目。

出版滯后與新聞時(shí)效性的矛盾。雜志每月出版，動(dòng)態(tài)消息分分鐘更新。全媒體時(shí)代，對于出版速度要求更高。雜志要想保持自身的影響力，只能調(diào)整出版周期，遵循媒體傳播特點(diǎn)，根據(jù)新媒體、報(bào)紙、雜志的不同出版階段，抓住熱點(diǎn)，更快作出反應(yīng)。

新媒體突出 “點(diǎn)”，大家最關(guān)注的新聞點(diǎn)在哪里，如何第一時(shí)間相對專業(yè)理性分析理解這個(gè)事情，哪些第一現(xiàn)場更適合在社交平臺分享，彰顯 “意見領(lǐng)袖”。比如國際法上如何分析南海仲裁案、雷洋事件的刑訴法分析、遷徙候鳥網(wǎng)捕的第一現(xiàn)場等。報(bào)紙突出 “線”，垂直思維，這個(gè)事件的來龍去脈是什么，最新進(jìn)展如何，前因后果怎樣，遵循標(biāo)準(zhǔn)的新聞報(bào)道寫作模式，比如揭秘 “張獻(xiàn)忠沉銀盜掘案”、虐待被看護(hù)人男保姆獲刑案等，如 《禍起 “倒插門”》一文被新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，跟帖1.5萬條評論，引發(fā)公眾對上門女婿現(xiàn)象的熱議。雜志突出 “面”，水平思維，大膽采訪，非虛構(gòu)寫作模式，融合式報(bào)道，突出對現(xiàn)象類事件的意義挖掘，對社會 “大法治”層面時(shí)代性的思考，徐玉玉事件、 《越南新娘》 《飲食野獸》 《A貨終結(jié)者》等封面大多數(shù)操作模式都是典型代表。

專業(yè)思維與新聞通俗化的矛盾。全媒體時(shí)代，發(fā)聲很多，人云亦云很容易淹沒，語言要通俗，思維要專業(yè)，尤其對于分眾小眾為代表的雜志媒介更為重要。如，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王寶強(qiáng)離婚案件。方圓微信公眾號第一時(shí)間 （8月15日）約請婚姻法方面資深律師撰寫了 《出軌后離婚，影響財(cái)產(chǎn)分割嗎？》的普法文章，9月上旬推出了 《全民“公審”》的封面報(bào)道，包括回顧了王寶強(qiáng)事件的 《百億點(diǎn)擊的 “寶馬事件”》 《洶涌民意之下，司法何去何從》 《全民 “公審”在國外》三篇報(bào)道，探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾參與重大案件討論的法律界限與司法機(jī)關(guān)如何處理洶涌民意的專業(yè)素養(yǎng)態(tài)度等等。

根據(jù)雜志在企鵝媒體平臺傳播情況不完全統(tǒng)計(jì)，相對專業(yè)的題材反而更能受到讀者的青睞，比如 《公訴的神秘力量》 《萬萬沒想到，法醫(yī)秦明背后竟然是這樣》 《反腐案件的涉案財(cái)物都去哪兒了》等，其中 《張大偉回國投案自首，為什么追逃愛勸返》微博閱讀數(shù)為1085萬。這應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的年齡結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣和受教育程度背景改變有關(guān)，受眾更關(guān)注專業(yè)思維分析與知識解讀，無怪乎知乎等知識社交平臺的興起。數(shù)字合作方面的一些反饋也有所呼應(yīng)，目前雜志與11家數(shù)字出版公司簽訂了合作協(xié)議，2013年、2014年、2015年，均入選了中國新聞出版研究院數(shù)字閱讀影響力期刊評選TOP100，排名逐步上升。

（作者系 《方圓》雜志執(zhí)行主編）