■張先明

差異化競爭策略的探索與實(shí)踐
——以人民法院報 “深改組@法院”特別報道策劃為例

■張先明

近年來，以移動互聯(lián)信息技術(shù)為代表的新媒體，以其快捷、及時、互動、廣泛的傳播方式，對傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)紙媒，造成了很大沖擊。

受惠于讀者群體比較獨(dú)特，機(jī)關(guān)報、行業(yè)報和專業(yè)報特色鮮明等優(yōu)勢，人民法院報堅定不移地聚焦于 “法院、法律、法治”主題，突出差異化競爭策略，強(qiáng)化 “內(nèi)容為王”的職業(yè)信念和精益求精的 “工匠精神”，在這個眾聲喧嘩的時代牢牢地站穩(wěn)了腳跟。

2015年12月10日至25日間策劃推出的 “深改組@法院”特別報道，就是人民法院報差異化競爭策略的典型范例。

策劃方案呈現(xiàn)流水線作業(yè)

2015年11月下旬，按照慣例，人民法院報社召開部主任會議，要求采編人員精耕細(xì)作 “十大關(guān)鍵詞” “十大典型案例” “十大司法政策” “十大亮點(diǎn)人物” “我的2015”等 “十大系列”特色報道，強(qiáng)化創(chuàng)新意識和策劃工作，全力做好年終盤點(diǎn)報道工作。

會后，思考怎么落實(shí) “規(guī)定動作”、如何創(chuàng)新 “自選動作”時，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組這個名詞，進(jìn)入了策劃人員的視線。

策劃人員認(rèn)為，當(dāng)前人民法院最大的熱點(diǎn)莫過于司法改革，深刻變革、火熱實(shí)踐的背后，都離不開深改組的決策、部署和推動。集納式梳理司法改革 “路線圖” “時間表” “任務(wù)書”，詳細(xì)報道人民法院貫徹落實(shí)情況和階段性動態(tài)，對于人民法院報服務(wù)數(shù)十萬讀者，甚至包括關(guān)心關(guān)切法治進(jìn)程的社會各界，應(yīng)該是一件很有意義的事情。

這一創(chuàng)意獲得了總編室主任張守增和總編輯趙翔的認(rèn)可。開弓沒有回頭箭，隨后半個來月就像自動流水線一樣，歷經(jīng)總編室部主任會議集體評議、總編室全體采編人員集體評議、總編室主任審核、總編輯審核和編委會集體評議，策劃方案數(shù)易其稿，報經(jīng)機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)簽批后，最終形成定稿。

其間，為了這個策劃方案，總編室全體同仁紛紛出謀劃策。例如 “深改組@法院”這個特刊名，就是同事在部門微信群里熱烈討論后的智慧結(jié)晶： “中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議”簡稱為 “深改組”， “人民法院”簡化為 “法院”，彼此之間再用“@”這個符號串聯(lián)貫通，呈現(xiàn)方式顯得新穎獨(dú)特，朗朗上口，同時還形象生動地概括出了 “深改組”與 “法院”之間的主次關(guān)系和互動關(guān)系。報道推出后， “深改組@法院”的傳播度非常理想，達(dá)到了策劃預(yù)期。

總編輯趙翔的審時度勢，為策劃方案注入了額外活力。在他的決策下，策劃方案一路升格，涵攝內(nèi)容層層加碼，版面篇幅不斷拓展，從一篇特稿升級為四個專版的集納專刊，繼而又飆升為13個 “一版報眼導(dǎo)讀＋四版專版”的大型系列報道。緊鑼密鼓一個多禮拜后，經(jīng)社長倪壽明主持編委會集體評議并報送機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)簽批，這個向深改組致敬、為司法改革點(diǎn)贊的策劃方案，終于畫上了句號。

策劃過程中，為了方便讀者全面了解司改藍(lán)圖，同時也為了助推人民法院通盤考慮、整體推進(jìn)司改工作，策劃方案沒有將視野局限于2015年，果斷將時間跨度延伸到了2014年1月22日——深改組第一次會議召開之日，有效地保證了整個報道的完整性和權(quán)威性。

報道內(nèi)容追求權(quán)威性和知識性

“深改組@法院”特別報道，首期見報日期為2015年12月10日，最后一期為2015年12月25日，共計12期，包括12個整版和12個報眼，涵蓋 “司法改革總體框架” “最高人民法院巡回法庭” “司法責(zé)任制改革”等12個主題，2014年、2015年的司改熱點(diǎn)焦點(diǎn)，基本上應(yīng)包盡包，無一遺漏。

基于權(quán)威性、知識性、新聞性、可讀性和視覺效果等考慮， “深改組@法院”特別報道的版面安排，采取了 “一版報眼導(dǎo)讀＋四版專版”的呈現(xiàn)形式，報道手法綜合運(yùn)用組合報道、連續(xù)報道、可視化報道等手段，積極追求主題突出、點(diǎn)面結(jié)合、詳略得當(dāng)、導(dǎo)向正確、讀者歡迎等新聞效果。

“一版報眼導(dǎo)讀”，就是在一版報眼位置，以格式化、模塊化等形式，集納式呈現(xiàn)當(dāng)天選題、主打稿件標(biāo)題、版面序號、專版截圖等重點(diǎn)元素，全力吸引讀者眼球?！八陌鎸０妗?，則是發(fā)揮四版彩版優(yōu)勢，專門設(shè)計 “深改組@法院”刊頭，統(tǒng)一策劃版面以及各個組合模塊樣式的前提下，開設(shè) “燈塔” “瞭望” “年輪” “亮點(diǎn)” “路線圖” “成績單”等凸顯不同視角的固定欄目，大量配發(fā)圖表和照片，大量利用可視化報道手段，圖文并茂，集團(tuán)出擊，全力打造版面沖擊力。

12月10日率先推出的首期報道——“司法改革總體框架”，因其承載著統(tǒng)攝整個系列報道的任務(wù)和功能，標(biāo)本意義和示范意義比較明顯。

“司法改革總體框架”專版主打稿件為 “唯改革者進(jìn) 唯創(chuàng)新者強(qiáng)——司法改革兩年來工作述評”，全篇1500字左右，文字簡練，述評結(jié)合，總結(jié)提煉了深改組司改藍(lán)圖、人民法院落實(shí)動態(tài)；整體意象為縱貫三分之二版面的高山仰止背景圖， “四五改革綱要”和 “司改成績單”分別以 “路線圖”和 “答卷”的呈現(xiàn)方式鐫刻其上；版面左側(cè)邊欄，系以 “年輪”的可視化手法展現(xiàn)的司改藍(lán)圖和時間脈絡(luò)。

采編這組報道時發(fā)生過一個小插曲，純屬巧合但意義重大。12月9日晚七點(diǎn)，歷經(jīng)一整天 “三審三?！?，就要簽版之際， 《新聞聯(lián)播》傳來消息，2015年最后一次深改組會議當(dāng)日召開，審議通過 《關(guān)于在全國各地推開司法體制改革試點(diǎn)的請示》等文件。采編人員二話沒說，迅速補(bǔ)充最新內(nèi)容，重新調(diào)整版面，及時準(zhǔn)確地踐行了以最快、最全面、最深入的專題專版形式盤點(diǎn)總結(jié)深改組決策部署的策劃目的。值班編委簽署 “付印”兩字之時，已系當(dāng)日深夜，繁星滿天。

其他11個專版，無論版面設(shè)計、模塊結(jié)構(gòu)還是稿件撰寫手法，甚至版面的整體色彩，都與 “司法改革總體框架”保持了統(tǒng)一性和連續(xù)性。

策劃理念強(qiáng)調(diào) “你無我有、你有我?！?/h2>

實(shí)踐中，策劃理念是辦報理念的自然演繹，辦報理念則源于讀者群體的需要。

人民法院報的讀者群體，主要包括法院干警，人大代表、政協(xié)委員、人民陪審員、律師、公司法務(wù)人員和法律院校教師學(xué)生等法律共同體，以及關(guān)心法治建設(shè)、希望學(xué)習(xí)法律知識、了解司法動態(tài)的人民群眾。

源于這一獨(dú)特的讀者群體，多年來，人民法院報形成了獨(dú)特的辦報理念，那就是立足機(jī)關(guān)報、行業(yè)報和專業(yè)報特點(diǎn)，聚焦 “法院、法律、法治”，有所為有所不為，以專業(yè)的資訊和專業(yè)的觀點(diǎn)，傳播法治理念、引領(lǐng)法治思潮并推動依法治國進(jìn)程。

憑借這一辦報理念，在這個眾聲喧嘩的時代，面對海量信息泥沙俱下的局面，人民法院報搶奪攻占讀者寶貴的注意力和碎片化閱讀時間，建立起了移動互聯(lián)時代極其稀缺的媒體公信力。

基于上述辦報理念， “你無我有、你有我專、你專我廣”的差異化競爭策略，“內(nèi)容為王”的職業(yè)信念，精益求精的時代精神也即 “工匠精神”，成為了人民法院報采編人員組織策劃大型報道時的基本理念和終極追求。

這些理念和追求潛移默化地貫徹落實(shí)到了策劃實(shí)施 “深改組@法院”特別報道的始終。

為了凸顯差異化競爭理念，在海量信息中，弱水三千只取一瓢，人民法院報選擇了 “深改組@法院”這個嚴(yán)肅選題；在網(wǎng)絡(luò)媒體甚囂塵上、移動互聯(lián)無孔不入的喧嘩時代，法院報人堅守 “內(nèi)容為王”的職業(yè)信念，認(rèn)認(rèn)真真采編稿件，踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)讀者；在標(biāo)題黨橫行無忌，娛樂獵奇大行其道，碎片化、快餐式、淺層次等閱讀習(xí)慣逐漸顯現(xiàn)時，法院報人專注于精雕細(xì)琢文字，精心設(shè)計版面，時刻以 “工匠精神”自勉自勵自強(qiáng)，不斷追求著職業(yè)極致。

……

面對未來，法院報人堅信，新聞人，無論是報人、廣播人、電視人，還是網(wǎng)絡(luò)人，做出最優(yōu)秀的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是第一位的任務(wù)。至于利用什么介質(zhì)來傳播，是紙張、電波、視頻，還是網(wǎng)絡(luò)，可以采取拿來主義，什么好使用什么。第一個使用新介質(zhì)的是勇敢者，但不一定是成功者。成功的傳播者，一定既是優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是善于利用新型傳播介質(zhì)的高超融合者。

（作者系人民法院新聞傳媒總社總編室代理副主任）

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