李弈

摘 要：基于我國旅游發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用SWTO分析法分析我國旅游營銷存在的優(yōu)勢以及劣勢，從而綜合分析我國旅游業(yè)整體發(fā)展中存在的問題，為我國旅游業(yè)的整體健康發(fā)展提供科學(xué)的營銷策略，擴(kuò)大我國旅游市場。

關(guān)鍵詞：旅游策略；SWOT分析法；優(yōu)勢；劣勢；方案

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.08.219

0 引言

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民越來越重視生活品質(zhì)，由此，旅游業(yè)開始成為人們生活中必不可少的一部分，全國旅游人次呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，打開了旅游消費(fèi)的巨大市場。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)2011年我國國內(nèi)旅游人次達(dá)到26億人次，全年旅游收入將近2萬億。可見，我國的旅游市場是相當(dāng)大的，積極開發(fā)旅游市場能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以，制定科學(xué)合理的旅游策略對于開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)有十分重要的意義，對于提升人們的生活品質(zhì)以及拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長有著十分重要的作用，從而緩解當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行壓力，發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟(jì)。

1 基于SWTO分析的旅游行業(yè)營銷

SWOT分析方法又可稱為態(tài)勢分析法，主要運(yùn)用于分析公司的運(yùn)營情況和生存環(huán)境，在企業(yè)的競爭分析和戰(zhàn)略研究上有著廣泛的應(yīng)用，其中，“SWTO”依次代表strength（優(yōu)勢）、weakness（弱勢）、opportunity（機(jī)會）、T代表threat（威脅）。態(tài)勢分析法通過分析公司運(yùn)行中的優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)在市場競爭中潛在的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)，通過對各個(gè)影響因素分析，獲得更全面信息，為企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定提供足夠的信息參考，提出合適的發(fā)展的戰(zhàn)略，從而提升公司的市場競爭力，獲取更大的市場份額。

1.1 旅游行業(yè)營銷優(yōu)勢分析

1.1.1 旅游營銷資源充足

我國擁有十分豐富自然資源，其中可以進(jìn)行旅游開發(fā)的自然資源景觀也十分充足（桂林山水、泰山、黃山等），同時(shí)也有十分豐富歷史人文景觀（故宮、長城、夫子廟等），部分地區(qū)還帶有本地區(qū)民族特色的旅游資源（云南傣族地區(qū)、蒙古草原）。同時(shí)，還可開發(fā)不同主題的旅游景觀，生態(tài)旅游、休閑旅游、美食旅游、探險(xiǎn)旅游、醫(yī)療保健旅游以及農(nóng)家樂旅游等項(xiàng)目都具有十分廣闊的開發(fā)前景。

1.1.2 開展宣傳促銷活動(dòng)

我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期，為了落實(shí)十二五期間我國設(shè)定的節(jié)能減排目標(biāo)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，提升第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一項(xiàng)十分重要的產(chǎn)業(yè)，一方面可以提供更多的就業(yè)機(jī)會，緩解就業(yè)壓力，擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求；另一方面，擴(kuò)大綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理發(fā)展?；诼糜螛I(yè)的優(yōu)勢，各個(gè)地方政府將旅游業(yè)的發(fā)展作為其地方經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)發(fā)展對象，并且運(yùn)用多種形式推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。比如，各地開展旅游宣傳活動(dòng)，中央電視臺以及地方電視臺播放旅游宣傳片，為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的營銷提供良好的平臺。

1.1.3 便利的交通設(shè)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，交通設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)的需求不斷擴(kuò)大，投資也在逐年增長。而交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為旅游資源的營銷發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年我國新增的公路通車達(dá)7.14萬公里，而高速公路占1.10萬公里，我國高速公路實(shí)現(xiàn)通車的總路程達(dá)8.5萬公里，新改建農(nóng)村公路高達(dá)19萬公里。里程總量居世界第二。另外，我國四橫四縱的鐵路格局已經(jīng)基本形成，鐵路總里程將近10萬公里，居世界第一。與此同時(shí)，我國的航空業(yè)、航海業(yè)都有了長足的發(fā)展。這些通行設(shè)施的建立都有利于我國旅游業(yè)的發(fā)展，并且為之提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 旅游行業(yè)營銷劣勢分析

1.2.1 旅游配套設(shè)施建設(shè)不全

由于我國近年來旅游業(yè)發(fā)展勢頭較迅猛，部分地區(qū)的旅游景點(diǎn)的配套設(shè)施的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上旅游業(yè)的發(fā)展速度，比如賓館數(shù)量不足的情況十分明顯，根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截止2011年我國旅游旺季時(shí)期的賓館供應(yīng)數(shù)量達(dá)不到需求量，旅客接待有300多萬的巨大缺口；與此同時(shí)，高端消費(fèi)更是遠(yuǎn)不能滿足高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，因此，高端檔次的賓館的數(shù)量就更少了。另外，在旅游旺季旅行社的導(dǎo)游數(shù)量也在一定程度上存在不足的情況，也不能滿足旅游消費(fèi)需求。

1.2.2 服務(wù)意識不強(qiáng)，旅客投訴常態(tài)

從現(xiàn)階段我國旅游市場來看，隨著旅游景區(qū)游客數(shù)量的快速增加，部分旅游景區(qū)在供不應(yīng)求的情況下存在上漲票價(jià)的現(xiàn)象，這對于游客來說是不滿意的。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)者也借機(jī)對游客收取超額服務(wù)費(fèi)，這些問題經(jīng)過曝光之后，產(chǎn)生了比較惡劣的影響。比如2011年海南三亞的天價(jià)海鮮案等，對海南這個(gè)“國際旅游島”的信譽(yù)產(chǎn)生了不良的影響。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2010全年的旅游費(fèi)服務(wù)投訴案件9942件，2011全年達(dá)11060件，相比之下2011年比2010年增加了1118件，同比增長了11.26%；2010年立案調(diào)查的有8678件，2011年的有10003件，同比增長1235件同比增長14.08%。由此可見，旅游投訴案件數(shù)量在逐年增加，這就需要旅游服務(wù)者提升服務(wù)意識，為游客提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)。

1.2.3 旅游景點(diǎn)地方特色不鮮明

雖然我國的旅游資源存在巨大的體量，但是這些旅游資源在具體開發(fā)過程中，由于當(dāng)?shù)刂鞴苷呷狈﹂L遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，無法明確當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的發(fā)展方向和著眼點(diǎn)，以及開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)的獨(dú)特性，導(dǎo)致與周邊甚至其他地區(qū)旅游景點(diǎn)的同質(zhì)化，自身特點(diǎn)不鮮明。尤其是在自然景觀的設(shè)計(jì)上基本上以山峰、小路、水流等組成，人文景觀多以亭臺樓閣、人造小路等。旅游景點(diǎn)的同質(zhì)化導(dǎo)致了該地區(qū)的旅游景點(diǎn)吸引力嚴(yán)重不足，無法形成口碑效應(yīng)，大多是一次性消費(fèi)。所以這一方面是亟需注意的。

1.3 優(yōu)勢條件分析

1.3.1 物質(zhì)生活富足，精神需求高漲

改革開放以來，尤其是這近十年，我國的經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，與此同時(shí)居民收入也在逐年增加，可供支配的財(cái)富越來越多。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2010年我國的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為18060，而2011年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21810元，相比之下增加了3750元，增長了14個(gè)百分點(diǎn)，扣除其他因素實(shí)際增長的收入高達(dá)8.4%，如此多的收入增長必然會引起居民對其他休閑方式的興趣，而旅游就是其中之一。

1.3.2 休假時(shí)間增長，節(jié)假日通行費(fèi)減少

近年來，隨著國家對傳統(tǒng)節(jié)日的重視，部分傳統(tǒng)節(jié)日也開始成為法定節(jié)日，這些政策的出臺讓人們的休假時(shí)間有所增長，另外，帶薪休假也使更多的人們愿意出行，還提倡休兩天半；同時(shí)，在一些法定節(jié)假日里國家相關(guān)部門也出臺了重大節(jié)假日小型客車高速公路免費(fèi)通行的政策，這一政策的出臺必然會使得更多的消費(fèi)者傾向于自駕游，這兩方面都能促進(jìn)旅游業(yè)的新發(fā)展。根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將近有四分之一的投票者認(rèn)為免費(fèi)通行會增加他們自駕出游的可能性。并且，隨著居民私家車數(shù)量的增多，今后旅游市場一定會呈現(xiàn)出新的面貌和發(fā)展態(tài)勢。

1.4 劣勢條件分析

1.4.1 經(jīng)濟(jì)下行壓力大，居民收入有所影響

隨著金融危機(jī)和歐債影響的擴(kuò)大，我國經(jīng)濟(jì)的下行壓力不斷增大，就業(yè)前景不太良好，從2012年上半年開始，我國宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)放緩，經(jīng)濟(jì)增長速度回落，全年GDP的增長速度將達(dá)到8.6%，相比2011年的9.4%來說，回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的回落必然會對居民的收入產(chǎn)生影響，由此對旅游業(yè)也會產(chǎn)生一定的不良影響。

1.4.2 交通擁堵，出行不便

隨著人們收入的增加，私家車也開始進(jìn)入家庭，尤其是這近年來，汽車增長量十分龐大，由此而增加了交通設(shè)施的壓力，交通擁堵的現(xiàn)象屢見不鮮，而節(jié)假日的自駕出行更是加劇了這一情況，尤其是在高峰期，使得交通擁堵不堪。

2 旅游營銷策略

以上的矩陣模型為我們旅游營銷策略提供了有力的支撐，在充分發(fā)揮自身我們優(yōu)勢的同時(shí)，克服劣勢，揚(yáng)長避短，在新的機(jī)遇期前抓住大好的發(fā)展機(jī)會，積極應(yīng)對困難，形成如下一下幾點(diǎn)旅游營銷策略：

2.1 大力開發(fā)旅游資源，形成特色旅游品牌

著眼我國整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，豐富的旅游資源中還有許多優(yōu)秀的旅游資源等待開發(fā)。首先，在大力開發(fā)這些旅游資源之前，應(yīng)該對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)論證，通過分析各個(gè)影響因素，綜合考慮旅游開發(fā)的前景，不造成資源和人力物力的浪費(fèi)；另外，在進(jìn)行旅游資源開發(fā)的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，無論是景點(diǎn)的設(shè)計(jì)、景觀的選取、路線的設(shè)定都應(yīng)該因地制宜。通過自身的特色景點(diǎn)來吸引游客，達(dá)到口碑效應(yīng)；再者，在進(jìn)行旅游景點(diǎn)開發(fā)時(shí)一定要有一到兩個(gè)特色景點(diǎn)，并且打造成旅游品牌，這樣才能產(chǎn)生效應(yīng)。如桂林山水等。

2.2 提升服務(wù)意識，完善基礎(chǔ)設(shè)施

對于旅游服務(wù)人員來說，短期的欺詐、宰客行為可能會為他們帶來一定的收益，但是長久了就會損害自己的利益。因此，這些旅游從業(yè)者應(yīng)該提升自身素養(yǎng)以及服務(wù)意識；同時(shí)相關(guān)的部門應(yīng)該加大對旅游場所這些不文明行為的監(jiān)管和處罰力度，發(fā)現(xiàn)就要處理；另外，還應(yīng)該對這些旅游從業(yè)者進(jìn)行定期的培訓(xùn)，提升他們的行為舉止以及道德素養(yǎng)，從根本上提升其服務(wù)意識。對于旅游配套設(shè)施不全的問題，旅游管理和相關(guān)部門，應(yīng)該積極采取措施，加大建設(shè)力度，可以外包這些服務(wù)項(xiàng)目，比如、住宿、餐飲、娛樂設(shè)施等等，提升旅游景區(qū)的接待能力，滿足旅客消費(fèi)需求。

2.3 降低旅游成本

通過科學(xué)管理，從而優(yōu)化旅游內(nèi)部的管理成本，減少不必要的浪費(fèi)，相應(yīng)的降低門票提升住宿環(huán)境等，降低居民旅游的成本，以更加優(yōu)惠的價(jià)格吸引游客，從而轉(zhuǎn)變旅游業(yè)的發(fā)展方式。

2.4 交通疏導(dǎo)，有序通行

在車流量較多的時(shí)候，相關(guān)部門應(yīng)該積極采取措施，進(jìn)行有效的交通疏導(dǎo)，減少交通擁堵的情況。同時(shí)，還可以增設(shè)旅游服務(wù)窗口以及臨時(shí)?？奎c(diǎn)等方式，盡量減少車流量，避免交通擁堵。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙翔.河南冬季旅游市場SWOT分析[J].旅游縱覽（行業(yè)版），2011（02）.

[2]趙小宇，孫克南，關(guān)林濤.對承德市森林公園發(fā)展的SWOT分析[J].河北林業(yè)科技，2010（05）.

[3]李輝作，楊銘鐸，陳濤.淺論實(shí)現(xiàn)齊齊哈爾市旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑[J].商業(yè)文化，2010（04）.