唐曉紅+龔勁+楊東梅+胡蜜秘+高云

摘 要：目前市場上商品不斷推成出新、魚龍混雜，消費者想在眾多同類商品中挑選出滿意的商品便不太容易，而導購的工作便能簡化購物過程。隨著導購行業(yè)的不斷壯大，其不足也在不斷暴露。本研究通過對南充消費者的調查研究發(fā)現，導購的工作態(tài)度、工作方式、其自身品質與專業(yè)素養(yǎng)、導購與消費者配比等都是影響消費者購物體驗的因素。只有注重以上幾方面的改進，目前不盡如人意的導購現象才有望改善。

關鍵詞：導購；消費者；服務

“導購”是直接面對顧客的終端業(yè)務員，是公司和顧客間最直接最有效的溝通渠道。隨著經濟的迅猛發(fā)展，各種商品層出不窮，消費者對導購的需求日益增大，導購隊伍不斷壯大，問題也隨之而來。

調查對象、方法及分析

1.調查對象：本文以四川省南充市三區(qū)的不同年齡段不同職業(yè)的500位消費者作為調查對象，有效錄入樣本數為441份，有效率88.2%。其中30歲以90%，而50歲以上僅2.5%。受調查人群中在校學生比例為73.2%。

2.調查方法：在南充三區(qū)隨機抽樣的方式選取500名消費者，共收獲441份回卷。查閱相關文獻資料，并歸納分析所獲得的資料。

3.統計方法：運用Epidata軟件將問卷資料進行統計，并采用SPSS分析軟件分析有關數據。對數據進行整理分析。

4.調查結果及分析：

（1）消費者對導購的需求度以及導購提供的幫助

統計數據顯示，68.7%的消費者在購物時偶爾需要導購員的幫助的，15.9%的消費者認為大多數時候需要導購的服務，還有13.6%認為自己從不需要導購員的幫助，而只有1.8%的消費者稱每次購物都需導購員。68.7%的消費者向導購資訊最多的是是否有優(yōu)惠活動，如：是否有打折、降價商品等。17.7%的顧客主要向導購員咨詢自己購買商品的建議，如穿衣搭配等。盡管大多數的消費者偶爾還是需要導購員的幫助，但據結果顯示，61.9%的調查者認為導購對于他們來說并沒有什么太大的幫助。只有20.6%的消費者認為導購對他們有幫助，能夠幫助他們買到更便宜的商品。此外，還有13.6%的消費者認為導購員不但對他們沒有幫助，反而還有誤導。雖然導購是為了給消費者提供幫助從而方便購物過程，而大部分消費者認為并未覺得導購對自己的作用是實質幫助。顯然，目前消費者對導購的現實需求度以及導購的幫助度上都遠遠低于導購的預期作用。

（2）導購員態(tài)度對消費者購物影響及分析

據調查，當消費者拒絕導購員推薦的商品后，僅40.4%的導購員仍然和顏悅色，微笑服務。但是仍有36.1%的消費者遇到態(tài)度冷漠，直接走開的導購員，更有甚者態(tài)度惡劣，惡語相向。而消費者對導購的滿意程度調查中雖有41%選擇了滿意，但仍存在著近1/5的人對導購極度不滿。從這一數據我們可以解釋為什么消費者認為多數情況下導購對他們的購物沒有太大的作用的現象了。可見，導購員的服務態(tài)度會影響消費者對導購的評價和看法。

（3）導購為消費者服務時，消費者情緒的差異性

據調查顯示，僅有19.27%的消費者在導購為其服務時心情是愉悅的；大約有一半的人沒感覺，表示有沒有導購都一樣，不會影響他們購物的心情；剩下的30%的覺得很無奈，其中有10%的人甚至覺得很厭惡。由此可見，導購在極力為消費者服務時，也是需要察言觀色，顧客的眼神、手勢、語調、表情和整個外表，都能在很大程度上暴露其所思所想。積極主動的了解消費者的情緒變化提供合適的服務，為消費者提供一個愉悅的購物環(huán)境。

（4）消費者希望導購員候命的地方

人與人相處都會有一個“友好共處距離”。掌握好此距離導購與消費者相處會更加愉悅。數據顯示82.77%的人希望在需要導購的時候，能在目所能及的范圍內找到他們，能及時得到幫助，而其余時候希望留給消費者一個相對自由的選購時間。在不同的區(qū)域，消費者對導購的依耐性不一樣，故導購與消費者的比例需要根據客流量的多少及消費者對導購依賴性大小區(qū)域的不同而制定。消費者對導購依賴性最大的商品類型：為化妝品類（31.52%）其次為服裝類（26%）電子商品類（22%），而食品類由于人們比較熟悉或有自己偏好的種類口味等在對導購需要度上明顯減少。商家可以根據消費者對導購依賴性大小配備相應的導購數量。

（5）消費者對導購方式的滿意度的調查

調查顯示，現今市場導購的方式主要有兩種形式：服務式導購與誘導式導購，分別所占比例為38.4%與32.5%。而受消費者喜歡的方式為服務式導購（51.2%）和換位式導購（33.6%），消費者不喜歡的方式為壓迫式導購（51.2%）與誘導式導購（33.6%）。

導購人員是連接商家與顧客之間的橋梁，一方面導購員必須有充足的理由讓顧客意愿購買，并讓顧客感到他所購買的產品是物超所值的。另一方面，導購員是顧客能接觸到的唯一一個廠家人員，是企業(yè)形象的具體體現。消費者對導購方式的態(tài)度直接影響產品銷售與商家形象。令消費者喜歡的銷售方式有利于銷售更多的產品并且能提升商家形象，反之亦然。所以，對導購方式的完善是勢在必行的。

進一步提高消費者對導購的滿意度，我們要建議導購員們保持并發(fā)展服務式導購和換位式導購，注意招呼語的提煉，對顧客問題的回答方法，目標顧客的攔截方式。設身處地為顧客著想；避免誘導式導購和壓迫式導購，不要為了完成銷售任務就勉強顧客購買他們不需要的商品。這樣不僅有利于商家的銷售，更能為消費者提供一個良好的購物環(huán)境。

（6）消費者對導購的不同態(tài)度

在產品同質化的今天，很多顧客重視的已不單是產品本身，越來越多的顧客重視購買過程的愉悅程度。據調查消費者對購物過程中導購員隨從現象有著不同的態(tài)度：60.77%認為沒有隨從會更自由，能按自己喜好體驗產品，而近半數認為會感到購買壓力，其中“導購員的存在會影響自己的體驗計劃”的占85.26%。就導購的工作態(tài)度而言消費者們提出了不同看法。其中認為導購員熱情、積極，帶來優(yōu)質的服務并能向導購買到適宜的商品的占59.77%，但卻又6成以上的消費者覺得導購員一直緊隨并喋喋不休的推銷不需要的商品，強行購買。就目前來看，導購行業(yè)的本質功能（為消費者的提供服務，盡可能方便消費者的購物體驗）并沒有得到完全體現。在整個改善工作諸如“導購隨從”這樣讓消費者感覺不到幫助還會增加購買壓力的工作方式是否還要保留的問題便不容小覷了。

（7）現今消費者認為導購員應該具備的品質和改進的調查

半數以上希望導購員能具備基本的企業(yè)知識，對產品線的長度、深度、寬度十分了解。而53.29%認為導購員應該具備專業(yè)產業(yè)知識，對其功能、特色、操作、維護都應十分了解，能熟練準確得為消費者提供消費向導。另外還有55.56%認為導購員應當具備良好公關禮儀知識，能與消費者友好的溝通，更好的為消費者服務。約6成以上消費者認為店家需加強導購員對產品知識專業(yè)性培養(yǎng)，加強對產品的了解。73.47%認為“導購員提高自身素質、禮貌熱情得對待消費者、合理推銷”，另有64.85%認為“消費者應尊重導購員，禮貌對待，合理消費”。此外還需要“加大輿論監(jiān)管力度，完善導購服務體系”。由此可見：導購員不僅只是推銷產品的專業(yè)人員，在培養(yǎng)導購對產品專業(yè)性的同時還需注重其自身道德修養(yǎng)的養(yǎng)成。要改善目前現象，除了一身專業(yè)素養(yǎng)外，一顆為消費者服務的心和一張微笑的臉必不可少。

5.對消費者與導購現狀提出的可行性建議

根據以上數據，我們提出以下幾點建議關于改善目前不良導購現象，協調導購與消費者關系，進一步建立良好的導購模式。

（1）店家應進一步完善導購的培訓機制

導購員作為終端顧客接觸的前線，其銷售技巧、氣質形象、服務質量及綜合素質都會直接或間接的影響商場終端形象地樹立。因此除了培訓銷售技巧以及對所銷售的產品相關知識，還應就導購的自身素質如文化涵養(yǎng)，禮儀等做相應的規(guī)范化培訓。眾所周知，一個人的涵養(yǎng)很大程度上會影響其與人溝通交流的方式。通過提高導購人員的素質涵養(yǎng)，將會改善導購與顧客溝通的氛圍，讓消費者與導購之間溝通更和諧友好，在良好的氛圍里促進交易的進行。商家可以定期采取多種方式對導購人員進行規(guī)范化培訓，比如講座、學習日、學習周、每周之星評比等方式將培訓親民化，員工更易接受，成效也將比單純的培訓更好。

（2）進一步提高導購的社會地位

消費者應提高對導購的尊重意識，減少消費者與導購之間的矛盾。很多人對導購的認知還停留在文化低、素質低、收入低、只顧推銷產品的“三低”階段，這也造成了社會人對導購行業(yè)的不尊重，對導購人員的誤解。許多顧客在與導購溝通揣著一份不平等的心，在他們心中導購無論說什么都感覺是不對的，只是為了推銷出產品才如此說的等等各種想法。然而和諧友好的關系，都需要建立在平等的基礎上。因此，要改善目前狀況，需要在導購的社會地位和人民對導購的認知上下功夫。社會需要通過各種形式加大導購正面形象的宣傳，給予導購更大的尊重。

（3）用政策法規(guī)保障消費者與導購各自的合法權益

政府應當出臺相關政策法規(guī)，讓其合法權益有法可依，避免強賣強賣等不良現象，保障導購的基礎利益，解決導購群體的后顧之憂，他們才能更好的投入工作，以更好的精神狀態(tài)面對消費者，提供更優(yōu)質的服務。此外也應豐富保障消費者合法權益的法律法規(guī)，真正做到有法可依。

參考文獻：

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