李蓉慧

“林來瘋”（Linsanity）就像是上帝拍了拍林書豪的肩膀，又收回了手。如果你對(duì)這個(gè)詞還留有印象的話。

2012年2月4日，Allen Lu在紐約尼克斯隊(duì)對(duì)陣新澤西網(wǎng)隊(duì)的比賽現(xiàn)場(chǎng)，看到奔跑在球場(chǎng)上的表弟林書豪得到全場(chǎng)最高的25分時(shí)，他驚訝又興奮，期待林書豪下一場(chǎng)能保持這個(gè)狀態(tài)。

13天后，林書豪已經(jīng)帶著紐約尼克斯隊(duì)獲得7場(chǎng)連勝。Allen Lu的想法更大了一點(diǎn)，如果下個(gè)賽季能繼續(xù)保持，他或許真的能成為一個(gè)優(yōu)秀的NBA球員。

一切來得太快，所有人都還沒有反應(yīng)過來。這個(gè)曾3次被下放、10天前還跟Lu說未來不知道會(huì)怎么樣的男孩，很快就變成Linsanity的主角，上了《時(shí)代周刊》和《體育畫報(bào)》的封面，成為人們?cè)诰W(wǎng)上搜索的一個(gè)關(guān)鍵詞。（詳見《第一財(cái)經(jīng)周刊》2012年2月封面報(bào)道）

7連勝后，Lu陪表弟在紐約開了兩個(gè)會(huì)。喧囂的背后都是商業(yè)和利益，來往的人討論著一夜爆紅后的林書豪的商業(yè)前景。Lu此前想給他拍個(gè)紀(jì)錄片，沒人支持，7連勝之后則立刻接到不少邀約電話。Lu這回反倒跟自己說不要急，不能什么都做。他還提醒林書豪，“你的工作是打球，別被這些事情分心。我們以前怎么做，以后還是如此?！?/p>

接下來4年，林書豪先后輾轉(zhuǎn)于休斯敦火箭隊(duì)、洛杉磯湖人隊(duì)和夏洛特黃蜂隊(duì)，主要作為替補(bǔ)控球后衛(wèi)，不復(fù)當(dāng)年Linsanity的盛況。很多人并沒有意識(shí)到，他在社交網(wǎng)站上的影響力與日俱增。人們沒有因?yàn)長(zhǎng)insanity的熱度消退而忽略林書豪這個(gè)名字，他們反而關(guān)注起這個(gè)籃球職業(yè)生涯歷經(jīng)坎坷、生活里開朗樂觀的年輕 人。

2015年年底，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)MVPindex發(fā)布報(bào)告披露，在社交網(wǎng)站上有影響力的NBA球員，林書豪排名第二，第一是勒布朗·詹姆斯，第三是凱文·杜蘭特，第四和第五分別是科比·布萊恩特和斯蒂芬·庫里。報(bào)告還說，林書豪排名僅次于“小皇帝”詹姆斯的原因在于，他總在社交網(wǎng)站上發(fā)布一些積極向上且有趣的內(nèi)容。

不止如此，2015年年底，籃球資訊網(wǎng)站Hoopshype統(tǒng)計(jì)了20位NBA球員在各大社交網(wǎng)站上的粉絲數(shù)量，包括Facebook、Twitter、Instagram、Google+、Vine、YouTube和新浪微博，其中林書豪綜合排名第十一（1092萬），比排名第一的勒布朗·詹姆斯（6332萬）差了一大截。新浪微博上，林書豪的粉絲數(shù)量（433萬）排名第二，排名第一的是德維恩·韋德（533萬）。在YouTube上，他卻大大反超了其他人—林書豪的YouTube頻道jlin7有53萬人訂閱，勒布朗·詹姆斯的頻道L.James僅有3萬人訂閱。

“我們現(xiàn)在同時(shí)在做9個(gè)社交平臺(tái)。YouTube的數(shù)據(jù)最好，原因在于視頻比較容易表現(xiàn)Jeremy（林書豪）本人的狀態(tài)。Instagram的視頻太短了。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷最重要的是真實(shí)。視頻里的林書豪就是生活里的林書豪?！盇llen Lu對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。接受采訪的時(shí)候，他正坐在自己開的義賣商店EPAMade里。商店位于硅谷核心地帶帕羅奧圖市，除了待在這里，其余時(shí)間Lu會(huì)在jlin7，即林書豪的團(tuán)隊(duì)里工作。

4年前jlin7只有兩個(gè)人—Allen Lu和林書豪的母親，從林書豪簽約金州勇士隊(duì)起就是如此。Allen Lu負(fù)責(zé)對(duì)外，母親幫忙處理一些瑣事，例如機(jī)票、酒店的預(yù)訂等。據(jù)稱當(dāng)時(shí)林書豪的收入不多，主要來自耐克的一筆贊助。這個(gè)團(tuán)隊(duì)幾年來也只增加了兩個(gè)人（另有一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)拍攝紀(jì)錄片），在全球各地有了些合作伙伴，品牌贊助商從耐克變成了阿迪達(dá)斯，但尚未盈利。

“不管是Linsanity之前還是之后，我們都沒有太大張旗鼓地做什么。（在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上）就是發(fā)他想表達(dá)的東西，表現(xiàn)他這個(gè)人的樣子?！盇llen Lu說。

2011年8月林書豪上傳了YouTube頻道的第一支視頻，到目前為止總數(shù)也不過22支，保持著每年更新4到5支的頻率，大多不會(huì)超過10分鐘，內(nèi)容則明顯被精心編輯過。最近一次的視頻主題為“重新定義成功”，頗有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)品牌廣告的感覺，雖然沒有任何廣告植入。相比之下，最近風(fēng)頭正勁的庫里設(shè)立頻道的時(shí)間比林書豪晚，且近一年內(nèi)沒有更新。詹姆斯的頻道也沒有太多內(nèi)容，如果搜索科比的YouTube官方頻道，則會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)不同結(jié)果。

名氣自然給林書豪的社交網(wǎng)站帶來了關(guān)注，實(shí)際上通過視頻手段來表現(xiàn)自己，從他還在金州勇士隊(duì)效力時(shí)就已經(jīng)開始了，當(dāng)時(shí)拍攝到的他的日常生活片段不僅成了后來YouTube上的視頻的素材，也是那部同名紀(jì)錄片Linsanity的主要內(nèi)容。

林書豪最初在金州勇士隊(duì)打球。在華人聚集的舊金山灣區(qū)，Palo Alto High School（灣區(qū)最有名的中學(xué)）、哈佛本科畢業(yè)這些標(biāo)簽，加上后來進(jìn)入勇士隊(duì)，林書豪從一開始就被這里的華人視為積極上進(jìn)的形象代表，在他讀高中時(shí)也有人要為他拍攝紀(jì)錄片。在林書豪成為職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員前后，從卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)信息工程專業(yè)畢業(yè)的Lu搬來和林家一起住。林書豪本想讓表哥幫他推掉這些拍攝請(qǐng)求，但Allen Lu反倒認(rèn)為拍一些視頻也不錯(cuò)，灣區(qū)不少中國(guó)人都被林書豪的故事所鼓舞。相比姚明和易建聯(lián)，林書豪是在美國(guó)本土長(zhǎng)大的華裔籃球運(yùn)動(dòng)員?！癑eremy是個(gè)由價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的人，當(dāng)時(shí)我們達(dá)成一致的是用他的經(jīng)歷來鼓勵(lì)更多的年輕人，”Allen Lu說，“不是每個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員都那么拼，經(jīng)歷過那么多挫折還能堅(jiān)持下來，關(guān)于Jeremy的故事，我們一直想傳達(dá)的就是這點(diǎn)。”

Allen Lu和幾個(gè)朋友輪流拿攝像機(jī)拍攝林書豪。Lu后來說，林書豪能在鏡頭前自然表現(xiàn)自己，原因在于信任。畢竟Lu是親人，另外兩個(gè)制作人也是林書豪的好朋友?！癑eremy很敏感，如果他知道有記者在就會(huì)緊張。我們待在一起的時(shí)候，他知道攝像機(jī)開著，但只要覺得安全和放松，他就會(huì)表現(xiàn)得很自然。”

值得一提的是，其中一位制作人Ryan Higa，在林書豪最早的YouTube視頻里出現(xiàn)過，他兼職為jlin7做了后期剪輯。作為一個(gè)從2006年就開始在YouTube上發(fā)視頻、自己的YouTube頻道有超過1600萬粉絲的制作人，Ryan Higa自然知道怎么講故事。

一開始他們總發(fā)一些搞笑內(nèi)容。直到有留言直白地說，“你不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員嗎？怎么整天都在玩？”他們才意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的重要規(guī)則在于，講述自己的故事。為了讓觀眾知道林書豪真實(shí)的生活，jlin7的視頻增加了不少訓(xùn)練場(chǎng)景。它想傳達(dá)的是，籃球才是林書豪生活的重點(diǎn)。

至于搞笑和勵(lì)志，林書豪本人的經(jīng)歷已經(jīng)足夠豐富。華裔、哈佛大學(xué)、NBA球員、3次下放、坐冷板凳，直到帶領(lǐng)紐約尼克斯隊(duì)制造7連勝呈現(xiàn)一夜爆紅的Linsanity，林書豪的經(jīng)歷就像好萊塢電影里最常見的小人物奮斗故事—不需要包裝，處處是賣點(diǎn)。Linsanity之后，jlin7頻道的主題大多是如何超越自己。2013年，Lu覺得人們只看到Linsanity的一夜爆紅，而不了解真實(shí)的林書豪經(jīng)歷過什么。他決定把之前每天拍攝的生活片段做成紀(jì)錄片。面對(duì)很多商業(yè)邀約，甚至有專業(yè)制作公司希望掌鏡，Lu都沒有同意。他跟林書豪說，這幾個(gè)出名前就一起拍攝的朋友才最了解你。拍完后他們選擇在Kickstarter上籌款，沒有接受商業(yè)贊助，因?yàn)閾?dān)心可能失去對(duì)內(nèi)容的控制。這也是林書豪一直以來沒有與商業(yè)品牌在社交媒體上合作的最主要原因之一。

“紅了之后，他一下子可以做很多事情了，展示很多東西，獲得很多關(guān)注，但也離一個(gè)普通人的生活越來越遠(yuǎn)。他本人和團(tuán)隊(duì)希望他在社交媒體上說自己想說的話，做自己?！盠u說。到今天他仍然認(rèn)為林書豪非常年輕，出名讓他的人生發(fā)生了一些改變，但他仍是個(gè)普通的年輕人，要摸索下一步該怎么走。

靠譜的團(tuán)隊(duì)可以初步塑造個(gè)人品牌，但歸根結(jié)底，紅與不紅取決于本人的職業(yè)能力及性格。娛樂圈流行一句話，小紅靠捧，大紅靠命。林書豪“做自己”的方式在社交網(wǎng)絡(luò)上得到肯定，和他本人的性格關(guān)系密切。

Lu評(píng)價(jià)說，林書豪是他見過的最樂觀和堅(jiān)強(qiáng)的人。幾次被下放，林書豪從未說過沮喪的話。此外他也有年輕人隨性率真的做派，比如剛?cè)ゼ~約的時(shí)候睡在朋友家的沙發(fā)上。在紀(jì)錄片Linsanity里，他在超市里買到一個(gè)打折水壺時(shí)，高興地對(duì)著鏡頭做鬼臉。

仔細(xì)看林書豪在社交網(wǎng)站上的發(fā)言，會(huì)發(fā)現(xiàn)都很有針對(duì)性。在新浪微博上，林書豪盡量寫中文，并和國(guó)內(nèi)名人互動(dòng)。而在Facebook、Twitter上就是另一番景象了。Facebook的形式更豐富，除了利用YouTube視頻分享及Facebook的短視頻功能，林書豪還會(huì)發(fā)布照片，偶爾有感而發(fā)也會(huì)寫一些長(zhǎng)文章。直到今天，林書豪的大部分社交賬號(hào)都由他本人運(yùn)營(yíng)，“除非很忙，不然他會(huì)寫好草稿發(fā)給我或另一個(gè)合伙人，讓我們幫忙發(fā)一下?！盠u 說。

最近一次是他抗議奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的一個(gè)關(guān)于種族歧視的笑話?！澳銈兪裁磿r(shí)候可以停止嘲笑亞裔人？”的發(fā)言得到了7.5萬個(gè)贊，是林書豪Facebook主頁上獲贊最多的內(nèi)容之一。據(jù)說他從不過問自己增加了多少個(gè)粉絲，反而喜歡問，“大家都寫了什么評(píng)價(jià)？”或“大家最關(guān)心什么？”總結(jié)林書豪發(fā)布的內(nèi)容及下面的熱門評(píng)論也成了Lu的工作之一。為保持和評(píng)論互動(dòng)，林書豪會(huì)“l(fā)ike”一些熱門評(píng)論，這也算是他留意焦點(diǎn)及控制自己社交媒體風(fēng)格的方法。

2015年，林書豪曾就讀的Palo Alto High School被報(bào)道學(xué)生自殺率高，幾乎成為全美國(guó)學(xué)生壓力最大的中學(xué)。林書豪在Facebook上寫了一段很長(zhǎng)的文字，提到自己讀書時(shí)也曾不堪重負(fù)，直到學(xué)會(huì)把自己和成績(jī)分開。他說，“這個(gè)世界總要求你完成更多、做更多、更成功。‘林來瘋之后，人們期待我每天都表現(xiàn)完美，入選全明星，贏得總冠軍。我仍心懷夢(mèng)想并全力以赴，但我知道成功與失敗都是轉(zhuǎn)瞬即逝的。人的價(jià)值不應(yīng)該與成績(jī)相關(guān)?！焙髞鞮u逐條讀評(píng)論，發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生家長(zhǎng)留言，感謝他說出自己的經(jīng)歷，會(huì)認(rèn)真關(guān)心自己孩子的感受?！斑@些互動(dòng)就是有價(jià)值的對(duì)話?！盇llen Lu說。

當(dāng)然最喜歡這些內(nèi)容的還是年輕人?！叭藗兿矚g林書豪，”Whistle Sports的高級(jí)副總裁Brian Selander對(duì)《財(cái)富》雜志說，“他們認(rèn)為他的主頁對(duì)粉絲來說像家一樣。我們想用這些出色的內(nèi)容更好地和千禧一代以及年輕受眾互動(dòng)。我們不想那些穿著黑西裝的人坐在桌子后面告訴你這個(gè)世界上發(fā)生了什么，我們想讓運(yùn)動(dòng)員自己和粉絲說?！?