□謝小金　文雅

（南昌理工學(xué)院工商管理學(xué)院　江西　南昌　330044）

關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷理論的問題研究

□謝小金文雅

（南昌理工學(xué)院工商管理學(xué)院江西南昌330044）

本文主要研究了企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的運(yùn)用，以及針對(duì)此過程中所遇到的問題，提出了一些解決的辦法，希望給今后企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)提供借鑒。

市場(chǎng)營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷理論；問題

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.04.97

1　運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論的意義

1.1運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論利于客戶保留

客戶保留是指企業(yè)為防止客戶流失和建立客戶忠誠(chéng)所運(yùn)用的一整套策略和方法。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，保留一個(gè)老客戶的成本是獲取一個(gè)新客戶成本的1/5，可想而知，向一個(gè)老客戶比向一個(gè)新客戶銷售要簡(jiǎn)單得多。在這里，進(jìn)行客戶的保留是非常重要的。當(dāng)我們無論是進(jìn)行最基礎(chǔ)的銷售或者是大型的商務(wù)談判，都必須做出相應(yīng)策略區(qū)最大程度的保留客戶。此時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷理論或許能做到這一點(diǎn)。

1.2運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論可以促進(jìn)雙贏

雙贏強(qiáng)調(diào)的是雙方的利益兼顧，即所謂的“贏者不全贏，輸者不全輸”。雙贏是企業(yè)與客戶之間最期待的模式，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要充分考慮到這一重要因素，在計(jì)劃實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)考慮到對(duì)方的核心利益，只有這樣，才能達(dá)到令雙方都滿意的結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷理論順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，讓大家明白，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨(dú)斗獨(dú)步天下是不可能的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則應(yīng)一改以往的敵對(duì)狀態(tài)，實(shí)行雙贏策略。

2　運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論有助于培養(yǎng)和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的決策力，它包括把握全局、審時(shí)度勢(shì)的判斷力，大膽突破、敢于競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新力，博采眾長(zhǎng)、開拓進(jìn)取的文化力，保證質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)守信的親和力。關(guān)系營(yíng)銷理論要求企業(yè)保留顧客，然而一個(gè)企業(yè)若是想要與顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力是必不可少的。人們?cè)敢庾觥盎仡^客”的原因，與企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，與企業(yè)樹立的形象和親和力息息相關(guān)。因而，一個(gè)企業(yè)想運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷理論，就必定會(huì)促使企業(yè)去培養(yǎng)和提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3　企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論的現(xiàn)狀與問題

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是企業(yè)運(yùn)用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。使客戶達(dá)到滿意的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，開拓更大的銷售市場(chǎng)。

當(dāng)今社會(huì)，在關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用上，比較突出的是“會(huì)員制”。在此我想通過“愛奇藝”的VIP會(huì)員活動(dòng)來進(jìn)行相關(guān)說明。愛奇藝食品作為中國(guó)付費(fèi)用戶最大規(guī)模的視頻網(wǎng)站，倡導(dǎo)“輕奢新主義”的VIP會(huì)員理念，主張人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求。以為廣大VIP會(huì)員提供專屬的海量精品內(nèi)容，極致的視聽體驗(yàn)，以及獨(dú)有的線下會(huì)員服務(wù)，吸引越來越多的用戶爭(zhēng)相辦理會(huì)員服務(wù)，保留了大量的固定用戶，最大限度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。愛奇藝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在它能緊跟時(shí)代潮流，掌握觀眾“想看”的第一動(dòng)態(tài)，多方購(gòu)買視頻版權(quán)，提供正版高清內(nèi)容，會(huì)員過濾廣告，堅(jiān)持“獨(dú)家播出”，一些熱門內(nèi)容經(jīng)愛奇藝買斷，必定使其增高巨大的點(diǎn)擊量和人氣。毫無疑問，愛奇藝在其“會(huì)員制”運(yùn)用的關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)在令人欽佩。

然而，在我們當(dāng)今市場(chǎng)中，提到關(guān)系營(yíng)銷，很多人將其定義為“拉關(guān)系、走后門”進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。甚至有些企業(yè)通過不正當(dāng)?shù)氖侄伟档乩镌陉P(guān)系營(yíng)銷這一理論下實(shí)施違法亂紀(jì)行為來實(shí)現(xiàn)自己的目的。這種行為會(huì)滋長(zhǎng)社會(huì)腐敗風(fēng)氣，使市場(chǎng)產(chǎn)生混亂。其次，某些企業(yè)在沒有對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的徹底認(rèn)識(shí)下進(jìn)行的很多營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少違背了關(guān)系營(yíng)銷的初衷。尤其，有些企業(yè)試圖進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，卻運(yùn)用了錯(cuò)誤的實(shí)施方法，使得最終效果適得其反。

4　進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的具體措施

4.1正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造的應(yīng)該是一種使雙方都互相信賴的關(guān)系，雙方在這一關(guān)系下承諾作出相應(yīng)舉措，并帶著真誠(chéng)的心進(jìn)行實(shí)施。賣方在作出營(yíng)銷策劃時(shí)，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)充分考慮買方的核心利益以及基本立場(chǎng)，真正了解顧客需求，銷售符合顧客需要并能讓顧客滿意的產(chǎn)品，為促成長(zhǎng)期合作關(guān)系打下基礎(chǔ)。買方在此次營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)到自己的目標(biāo)利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)深入了解對(duì)方的底線，同時(shí)做出買賣的相關(guān)承諾。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人。組織與組織之間的互動(dòng)，而非私人性質(zhì)的，從而區(qū)別于拉關(guān)系、走后門、某私利等庸俗的個(gè)人交往關(guān)系。

4.2形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

毫無疑問，企業(yè)若想做好關(guān)系營(yíng)銷，就必須培養(yǎng)和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，企業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無疑是它的高度的市場(chǎng)適應(yīng)能力，應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)的變化，抓住時(shí)機(jī)，緊跟潮流，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，生產(chǎn)出暢銷的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)可以用受歡迎的新產(chǎn)品替代漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力的舊產(chǎn)品。

1004-7026（2016）04-0126-01中國(guó)圖書分類號(hào)：F713.3

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