關　蕾郝育松..包頭廣播電視臺　內蒙古　包頭市　04030

從聽眾到用戶
——淺談移動浪潮下音樂廣播的服務意識

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1.2.包頭廣播電視臺內蒙古包頭市014030

“低頭族”“縫隙化閱讀”“碎片化傳播”“私人訂制”等新名詞出現，我們已感受到了以互聯網為主的移動新媒體浪潮涌來。移動新媒體正在悄然改變著信息傳播環(huán)境與傳播形態(tài)，甚至與傳統(tǒng)媒體產生了不可避免的碰撞與融合。作為傳統(tǒng)媒體的音樂廣播此時正面臨著挑戰(zhàn)也面臨著機遇。新形勢下，音樂廣播如何成功轉型，來迎接勢不可擋的新媒體移動浪潮？如何通過“借力”“混搭”等策略，更好地服務聽眾？如何在未來的浪潮中奮勇搏擊？這些是每一位從業(yè)者應該思考的問題。

新媒體移動浪潮傳統(tǒng)媒體音樂廣播

近年來，新媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。移動新媒體在我們的生活中無孔不入。馬路上、車站里、辦公室、廣場上到處都是“低頭族”。據CNNIC（中國互聯網信息中心）2015年7月23日發(fā)布的第36次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示，截至2015年6月，我國網民規(guī)模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。移動商務類應用發(fā)展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。其中，手機網民規(guī)模達5.94億，網民上網設備逐漸向手機端集中。人們的生活方式和生活節(jié)奏已經新媒體化。在這樣一個數字化和碎片化的信息時代，傳統(tǒng)媒體中的音樂廣播如何轉型，才能勇立潮頭，乘風破浪？

一、移動新媒體勢如破竹

（一）移動新媒體已形成浪潮

“新媒體”這個概念是1967年由美國G·戈爾德馬克率先提出來的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。

新媒體的傳播特征可以概括為以下六點：

即時性。傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，被新媒體點對點、點對面、面對面等豐富多樣的傳播方式所取代，同時，新媒體的信息傳播不受時間和地域的限制，可以做到隨時隨地。

交互性。在新媒體時代，傳播形式從單向的傳播變成了多向的互動傳播。受眾不再僅僅是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者。

個性化。新媒體環(huán)境中，人們對信息不但有選擇權還有操控權，甚至可以改變信息的傳播內容和形式。

多媒體化。傳統(tǒng)的廣播僅僅可以利用聲音、文字來表達，而新媒體可以用聲音、畫面、文字、虛擬場景等各種手段來呈現內容。

分眾化。有著不同職業(yè)、興趣的人可以通過新媒體進入不同的論壇或者平臺。比如車載電視就抓住了“在路上”的特定群體的消費要求，讓傳播效果達到最優(yōu)。

全球化。信息共享是新媒體時代最大的“福利”。無論你在世界的哪個角落，只要能上網就可以獲得同步、同量的信息。

（二）傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限性

1.傳統(tǒng)廣播局限性有待突圍

隨著科技的發(fā)展、生活水平的提高，人們獲取信息的差異化和個性化需求越來越高。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的單一性就阻礙了這種多元的傳播效果。

2.傳統(tǒng)廣播受眾呈現分流趨勢

傳統(tǒng)廣播原有的受眾也被新媒體分了一杯羹。第36次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規(guī)模達6.68億，廣播的忠實粉絲日漸減少。

3.傳統(tǒng)廣播與新媒體廣告投放比率漸變

當受眾的收聽選擇發(fā)生改變的時候，靈敏的廣告主也調轉船頭，更加關注新媒體。據CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》、DCCI發(fā)布的《2015年中國數字營銷趨勢報告》以及華揚數字營銷研究院聯合ComScore發(fā)布的《2015年廣告主調查：數字營銷動向》顯示，“廣告主在2015年預算分配構成的各部分比例變化中，數字化營銷和終端推廣費用在企業(yè)傳播中所占比例增加較高，硬廣預算下降最多。移動端、搜索引擎和PC端的視頻廣告是廣告主優(yōu)先考慮增加的形式?！?/p>

（三）傳統(tǒng)廣播與新媒體潛在的互動可能

新媒體的出現，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但只要懂得“取長補短”，我們就能借用新媒體的“服務意識”武裝傳統(tǒng)媒體。如針對移動重點人群，通過移動平臺建立全新“互動圈”，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。有些地方廣播已經在醫(yī)院、政府機構、企業(yè)之間架橋，建立諸如醫(yī)院有聲廣播、政府信息及時發(fā)送平臺和高速公路廣播等。尋找接口、打通節(jié)點，在各個維度實現增量。同時，利用傳統(tǒng)廣播本身的素材優(yōu)勢和聽覺的伴隨性優(yōu)勢，在多媒體形態(tài)的基礎上強化音頻的特色產品制作與推廣等等。

二、傳統(tǒng)媒體如何在移動浪潮中輕松“掌舵”

目前很多廣播都開始了進行融合發(fā)展的探索，“化腐朽為神奇”的戲碼不斷上演?；ヂ摼W思維也成為圈內經常提及的概念，互聯網思維的本質是“用戶”思維，一切以“用戶”為中心。而傳統(tǒng)媒體要想在移動浪潮中輕松“掌舵”，就要轉變觀念，將原有的“聽眾”視為如今的“用戶”。通過數據去尋找用戶，通過優(yōu)質的內容讓其得到最優(yōu)的“用戶體驗”，通過個性化服務的定制牢牢地抓住“用戶”。

（一）以服務為中心，用戶就是“上帝”

互聯網時代的用戶，缺乏耐心，他們習慣用拇指去投票。傳統(tǒng)媒體要想吸引住這些用戶，必須付出努力，要知道留住他們的成本很高，而失去他們的成本很低，這就是新媒體環(huán)境下“用戶”的“任性”。有人說，對于傳統(tǒng)媒體來說，這是最壞的時代也是最好的時代，而有的人說，“這是人性完全裸露的時代”。一句無足輕重的調侃、一個平庸的觀點都可能失去“用戶”。在新媒體的環(huán)境下，如果“用戶”在需要時搜不到、聽不到、看不到他想要的內容，或者使用不順手，程序繁瑣，都會讓其感到失望。

所以在認識上，就要改變原有的“我播什么，你聽什么”的觀念，而是“你聽什么，我播什么”。根據“用戶”的需求生產“產品”。

（二）再造全新服務流程，促成“粉絲經濟”

傳統(tǒng)廣播原有的服務僅限于內容的單向提供，但進入新媒體時代后，傳統(tǒng)媒體就要遵從以“用戶為中心”的服務流程：“市場入手——了解用戶需求——設置內容——強化互動——延伸平臺——線上線下相呼應——增加聽眾的粘性”，從而為用戶打造出一條流暢且便捷的互動渠道。

（三）為用戶打造個性化定制服務

積極開展新媒體業(yè)務，生發(fā)廣播新服務。通過數據分析，鎖定“精準用戶”，對其需求進行個人化的定制。比如包頭城鄉(xiāng)廣播就正在訂閱號上探索和開發(fā)“歌單達人”功能。做成“用戶”推薦、“用戶”分享、“用戶”評判、“用戶”打賞的互動鏈。而且在線下還開發(fā)了社群化服務功能，讓有相同愛好的人群找到志趣相投的互動圈；針對傳統(tǒng)廣播存在線性傳播的局限性，在訂閱號中設置“關鍵字”回復功能，可以重復收聽。其中“打賞功能”也正在完善中，鼓勵聽眾直接“給小編打賞”。

三、音樂廣播如何“破浪前行”

（一）音樂廣播的現狀

音樂廣播的“類型化”是廣播在競爭日益激烈的環(huán)境下產生的。音樂廣播的引導性被削弱。隨著社交網絡和微博自媒體的興起，人們不僅可以在線聽音樂，而且能夠與自己的親朋好友共同分享，發(fā)表感受，從而對他人的音樂選擇產生影響。音樂廣播面臨著再一次的沖擊。比如，QQ音樂已經可以通過大數據來精確定位收聽音樂的人群，并能滿足用戶個性化的需求，只要成為綠鉆就可享受高品質音樂和隨意搜索、定制收聽的服務。音樂廣播急需在這樣的競爭中“取長補短”，實現復興。

（二）音樂廣播如何在移動浪潮下“傲立潮頭”

1.網站、APP、社交媒體、車載媒體、自媒體等等都不是音樂

廣播傳統(tǒng)的傳播模式，而是以“用戶”為中心，以市場需要為主導的傳播模式。我們要了解“用戶”可以接受哪種傳播方式，然后準確地推送。

2.從“廣泛大眾”到“精準小眾”

音樂廣播以前的傳播模式是“大眾傳播”，可以說這種模式主導了工業(yè)時代的營銷活動，但在新媒體浪潮下它受到了嚴重的挑戰(zhàn)。首先，同類產品越來越多，而且一些自媒體提供的音樂更具有個性，如果缺乏創(chuàng)意，很難取得預想的效果。其次，媒體數量劇增，用戶分流嚴重。第三，用戶擁有了絕對的選擇權，這就讓私人訂制和個性服務大行其道，音樂廣播要想立于“潮頭”就要跟隨“小眾傳播”，探索和打造用戶的專屬定制，也就是分眾傳播和精準傳播。

3.音樂類型化與傳統(tǒng)欄目化的取舍

新媒體浪潮下呈現的用戶收聽狀態(tài)是碎片化和縫隙化，在這樣的隨進隨出的“場景”中，怎樣讓用戶體驗到最為完整、有效和有趣的音樂信息是音樂廣播一直在探索的問題。通過與新媒體的“混搭”，包頭城鄉(xiāng)廣播實現線上類型化音樂廣播與線下專題欄目化推送相結合。欄目化推送也為用戶對音樂的需求提供了貼心的服務。這就是包頭城鄉(xiāng)廣播在訂閱號中推送各種音樂專題的初衷所在。我們通過后臺的點擊和瀏覽數目精準地找到了用戶不同的“朋友圈”。

4.音樂資料庫的建立

音樂資料庫的建立是很多音樂廣播，尤其是類型化音樂廣播的核心。既要保證資料庫當中的音樂品質，又要對歌曲數量加以控制，不然很難讓流行度高和耐聽的音樂有一定的輪播率。優(yōu)化音樂品質可以通過大數據篩選的方式來完成。筆者通過對全國音樂廣播調研，認為一個音樂廣播的曲庫保證在5000左右足以完成有效的運轉。而音樂資料庫的建立要遵守“定時更新、求精不求全、高品質”等原則，為曲庫音樂輪播編輯打下良好基礎。

綜上所述，通過對平臺、內容以及用戶的整合與挖掘，媒介融合已然成為音樂廣播與新媒體最佳的搭配方式，因為只有這樣才能真正地做到把原有的“聽眾”變成現在的“用戶”，切實地把“服務意識”根植到傳播過程當中，音樂廣播也將因此更好地利用自己的資源、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在移動浪潮下繼續(xù)揚帆遠航。

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責任編輯：孟憲超

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