□王善龍

避免植入性廣告成屏幕“牛皮癬”

□王善龍

廣告在傳媒中的植入并不是見(jiàn)縫插針地“植入”就能達(dá)到想要的效果。本文結(jié)合廣告學(xué)理論以及植入式廣告在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用，分析植入式廣告與受眾的關(guān)系，并提出創(chuàng)造二者和諧共處的策略。

植入式廣告；受眾；劇情

隨著讀者和受眾對(duì)閱讀觀賞體驗(yàn)要求的進(jìn)一步提升，廣告在媒體中出現(xiàn)的形式及時(shí)間段對(duì)廣告效果愈來(lái)愈重要。傳統(tǒng)的硬性廣告投放，越來(lái)越被人們忽略，甚至被排斥，隨著新媒體的發(fā)展，于是植入式廣告就越來(lái)越被廣告商重視和使用。

一、植入式營(yíng)銷(xiāo)

所謂植入式營(yíng)銷(xiāo)，即把產(chǎn)品及服務(wù)中具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)深的印象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。植入式廣告是隨著電影、電視、大型賽事直播等而發(fā)展、興起的一種廣告形式。

從現(xiàn)實(shí)中看，因?yàn)橛行┥碳覐V告植入手段過(guò)于低劣，在影片中顯得生硬不合拍，不僅不能取得預(yù)想的效果，反而適得其反，成了屏幕“牛皮癬”。因此本文采用比較研究及案例分析方法，通過(guò)對(duì)電視中植入式營(yíng)銷(xiāo)案例的對(duì)比分析，了解受眾對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)的接受能力，梳理植入式營(yíng)銷(xiāo)與受眾之間的關(guān)系，多方位探討受眾、媒體、廣告商等應(yīng)如何對(duì)待植入式營(yíng)銷(xiāo)行為以達(dá)到受眾與植入式廣告和諧狀態(tài)。

二、廣告植入案例分析

（一）韓劇“巧妙”植入廣告

以韓劇《來(lái)自星星的你》為例，2013年一度引發(fā)收視狂潮，甚至很多明星也在微博對(duì)其進(jìn)行宣傳介紹，不光火了“炸雞和啤酒”，有些廣告植入也非常成功。比如這段劇情：全智賢酒醒后，走到冰箱前倒了杯水喝。這么一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，就成功進(jìn)行了廣告植入。這里的冰箱可不是一般的冰箱，因?yàn)閺谋淅锝映鰜?lái)的是碳酸水，這就是三星ZIPEL SPARKLING冰箱的廣告植入。

該廣告的高明之處在于，沒(méi)有說(shuō)明冰箱品牌，沒(méi)有特定臺(tái)詞，只是喝水。而在同一時(shí)段，這款三星 ZIPEL SPARKLING冰箱的廣告在電視上鋪天蓋地播放，與受眾拉近了距離、充分讓受眾熟知，最終成功搭車(chē)，在各國(guó)熱賣(mài)。

綜上所述，三星ZIPEL SPARKLING冰箱以一種并不明顯的方式做了成功的營(yíng)銷(xiāo)，就其生產(chǎn)者、作品本身、傳媒、受眾的關(guān)系而言，都達(dá)到了一種相對(duì)和諧的狀態(tài)。重點(diǎn)是它通過(guò)與劇情的結(jié)合讓受眾對(duì)三星冰箱產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)而非引起反感，對(duì)作品本身的詮釋?zhuān)瑢?duì)付錢(qián)的廣告商來(lái)說(shuō)都是良性存在的。它植入手段高明，尊重作品，最終取得利潤(rùn)，使生產(chǎn)者、作品本身、受眾達(dá)成和諧關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）真人秀節(jié)目成“廣告聯(lián)播”

國(guó)內(nèi)對(duì)廣告植入的使用早在幾年前就已開(kāi)始，但是還存在很多問(wèn)題，如植入方式生硬，常常受到排斥。比如2013年《咱們結(jié)婚吧》，全劇共有49個(gè)植入廣告，制作成本7000萬(wàn)元，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)，廣告涵蓋平安車(chē)險(xiǎn)、廣州豐田、立白洗衣液、三九胃泰等多種類(lèi)型產(chǎn)品。其中很多廣告植入略顯生硬，如在談?wù)撥?chē)時(shí)推薦平安車(chē)險(xiǎn)，用較長(zhǎng)的臺(tái)詞來(lái)講述平安車(chē)險(xiǎn)的好處，引起受眾的反感。

（2）在員工對(duì)“勞動(dòng)合同制度”的滿意度評(píng)價(jià)中，本文依據(jù)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)出如下二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)：簽訂勞動(dòng)合同的機(jī)制（U121）、合同條款經(jīng)雙方協(xié)商的機(jī)制（U122）、工作時(shí)間和休息休假制度（U123）及工會(huì)組織建設(shè)（U124）。

此外，國(guó)內(nèi)方興未艾的明星真人秀節(jié)目，也成了“廣告聯(lián)播”。以《爸爸去哪兒》為例，第一季適當(dāng)?shù)膹V告植入在受眾的接受范圍內(nèi)無(wú)傷大雅，《爸爸2》植入廣告鋪天蓋地，伊利讓《爸爸2》的冠名費(fèi)翻了好幾番，達(dá)到了驚人的3.12億，換來(lái)了極高的出鏡率。Grace常喝伊利QQ星，游戲環(huán)節(jié)中的道具也常有QQ星的身影，第五站的拍攝場(chǎng)地直接搬到伊利牧場(chǎng)。

植入痕跡明顯、手法低劣的廣告，不僅干擾受眾觀看時(shí)的注意力，還會(huì)對(duì)劇情造成負(fù)面影響，降低整個(gè)節(jié)目的制作水準(zhǔn)。觀眾出于無(wú)奈被迫接受這種信息，既未給廣告商帶去積極影響，也未讓作品本身受益，還使得受眾獲取了不適的觀劇體驗(yàn)，對(duì)品牌產(chǎn)生了抵觸心理，并未達(dá)到和諧的相處之道，是一種失敗的營(yíng)銷(xiāo)。

三、案例論證結(jié)論：廣告植入要從受眾出發(fā)

不管是廣告商、作品本身、媒介，最終目的都指向受眾。所以研究重點(diǎn)就成了電視中的植入式營(yíng)銷(xiāo)與受眾之間的關(guān)系。

在金鷹網(wǎng)對(duì)《咱們結(jié)婚吧》植入廣告的態(tài)度的調(diào)查中，高達(dá)57%的參與者表示反感劇中出現(xiàn)的大量廣告植入。由此可見(jiàn)，植入性營(yíng)銷(xiāo)需運(yùn)用合理的手法和諧地融入作品之中，生搬硬套和大量植入會(huì)引起受眾的不適。

怎樣才能成功實(shí)現(xiàn)廣告植入?筆者認(rèn)為，成功的廣告植入首先要為受眾著想,從受眾出發(fā)，不能因?yàn)檎l(shuí)投錢(qián)誰(shuí)就有決策權(quán)，使受眾產(chǎn)生被迫接受植入廣告的感覺(jué)。要為受眾著想，就得考慮受眾的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)俗等各方面，把握好廣告植入的尺度。其次，廣告商植入廣告的重點(diǎn)應(yīng)該是想方設(shè)法讓潛在的、猶豫不決的客源產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。除此之外，要注意做到廣告植入“毫無(wú)聲息”，即不能硬生生的加入廣告。

就受眾而言，他們對(duì)于植入式營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)是不全面的，受眾與植入式廣告的關(guān)系容易因受眾的主觀判斷而產(chǎn)生不穩(wěn)定性，這是受眾缺乏媒體素養(yǎng)的表現(xiàn)，因此，從另一方面來(lái)說(shuō)，提高他們的媒體素養(yǎng)也是穩(wěn)定、平衡二者關(guān)系之所在。當(dāng)然，廣告也要針對(duì)不同的受眾群體、受眾文化程度設(shè)置不同的植入方式。

四、避免植入廣告成為屏幕“牛皮癬”的策略

美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)過(guò)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。要使受眾更好地接受植入式廣告，讓節(jié)目得到更好的反饋，讓品牌也名利雙收，要從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

（一）植入品牌要有獨(dú)特性

USP（UniqueSellingProposition）理論主要是指要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，該理論由美國(guó)人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）于50年代提出。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張可以讓品牌脫離平庸的隊(duì)伍，有自身的特質(zhì)。自身的特點(diǎn)、主張一旦確定，就成了固定符號(hào)，讓消費(fèi)者、廣告受眾都能通過(guò)特定符號(hào)聯(lián)想到自身。植入的品牌獨(dú)特，可以抓住受眾的眼球。如加多寶與《中國(guó)好聲音》的合作，涼茶不僅是敗火的表現(xiàn)，在好聲音的影響下，加多寶還與好歌喉的養(yǎng)成有了聯(lián)系，知名度大大提高。與其logo滿天飛，干擾受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，不如在關(guān)鍵時(shí)候亮相，展現(xiàn)自己的獨(dú)特之處，體現(xiàn)自身不俗的品味。

（二）植入廣告的品牌定位要與傳播載體相契合

《一起來(lái)看流星雨》在當(dāng)年播出時(shí)因廣告與劇情設(shè)定極其不吻合遭到了受眾地痛批。男主角的設(shè)定是富家公子，豪車(chē)隨便開(kāi)，卻鐘情于平民品牌“美特斯邦威”，植入廣告的定位分明與男主角的身份不符，植入廣告在一定程度上影響了受眾的正常收視體驗(yàn)。而在《愛(ài)情公寓》中，家具、服裝等都是劇情需要的，因?yàn)榧揖?、睡衣等都符合家庭情景劇的劇情設(shè)定，活潑大膽的用色、夸張的造型又符合年輕人的審美，沒(méi)必要特別介紹，受眾會(huì)愛(ài)屋及烏自行搜索周邊產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)。廣告定位與傳播媒體緊密結(jié)合，才能互惠互利。

（三）注意植入的度和量

廣告植入過(guò)少，制作方也許會(huì)降低成本，影響拍攝質(zhì)量；廣告植入過(guò)多，會(huì)引起受眾反感，不利于廣告效果地傳播，影片口碑也會(huì)受到影響。如《奔跑吧兄弟》覆蓋了蘇寧易購(gòu)、海瀾之家、蒙牛真果粒等多個(gè)品牌，廣告植入非常密集。

（四）做好線下品牌推廣

為植入廣告提前做好準(zhǔn)備，在線下要打出知名度，要強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特之處，讓受眾在第一眼看到隱蔽地植入性廣告時(shí)能準(zhǔn)確地聯(lián)想到該品牌。

五、結(jié)論

不得不承認(rèn)的是，植入性營(yíng)銷(xiāo)的存在是合理的。好的植入性營(yíng)銷(xiāo)要建立在作品原創(chuàng)、作品完整的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)把握此時(shí)無(wú)聲勝有聲的尺度，過(guò)于密集的廣告植入會(huì)產(chǎn)生明顯的商業(yè)感，打破植入性營(yíng)銷(xiāo)與受眾的和諧關(guān)系。

作為受眾，也要學(xué)會(huì)合理看待廣告植入，對(duì)植入性營(yíng)銷(xiāo)既不抱有偏見(jiàn)也不全盤(pán)接納。同時(shí)也要跳出受眾身份，作為監(jiān)督者，對(duì)呈現(xiàn)在眼前的作品，給予及時(shí)、正確的反饋，批判地接受作品。這樣才能讓廣告商與制作方得以反思、充分考慮受眾的需求，而不是被廣告商和制作方牽著鼻子走。

總體來(lái)說(shuō)，植入性營(yíng)銷(xiāo)與受眾和諧關(guān)系的維持，就是如何尋找雙方的平衡點(diǎn)，不要為了植入而生硬地植入，更別讓植入廣告成為屏幕“牛皮癬”。

1.劉紹庭.廣告運(yùn)作策略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2004.

2.(美)唐·舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

(作者單位：山東商報(bào)社)