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        避免植入性廣告成屏幕“牛皮癬”

        2016-04-12 00:54:41王善龍
        視聽(tīng) 2016年11期
        關(guān)鍵詞:植入性牛皮癬植入式

        □王善龍

        避免植入性廣告成屏幕“牛皮癬”

        □王善龍

        廣告在傳媒中的植入并不是見(jiàn)縫插針地“植入”就能達(dá)到想要的效果。本文結(jié)合廣告學(xué)理論以及植入式廣告在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用,分析植入式廣告與受眾的關(guān)系,并提出創(chuàng)造二者和諧共處的策略。

        植入式廣告;受眾;劇情

        隨著讀者和受眾對(duì)閱讀觀賞體驗(yàn)要求的進(jìn)一步提升,廣告在媒體中出現(xiàn)的形式及時(shí)間段對(duì)廣告效果愈來(lái)愈重要。傳統(tǒng)的硬性廣告投放,越來(lái)越被人們忽略,甚至被排斥,隨著新媒體的發(fā)展,于是植入式廣告就越來(lái)越被廣告商重視和使用。

        一、植入式營(yíng)銷(xiāo)

        所謂植入式營(yíng)銷(xiāo),即把產(chǎn)品及服務(wù)中具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)深的印象,以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。植入式廣告是隨著電影、電視、大型賽事直播等而發(fā)展、興起的一種廣告形式。

        從現(xiàn)實(shí)中看,因?yàn)橛行┥碳覐V告植入手段過(guò)于低劣,在影片中顯得生硬不合拍,不僅不能取得預(yù)想的效果,反而適得其反,成了屏幕“牛皮癬”。因此本文采用比較研究及案例分析方法,通過(guò)對(duì)電視中植入式營(yíng)銷(xiāo)案例的對(duì)比分析,了解受眾對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)的接受能力,梳理植入式營(yíng)銷(xiāo)與受眾之間的關(guān)系,多方位探討受眾、媒體、廣告商等應(yīng)如何對(duì)待植入式營(yíng)銷(xiāo)行為以達(dá)到受眾與植入式廣告和諧狀態(tài)。

        二、廣告植入案例分析

        (一)韓劇“巧妙”植入廣告

        以韓劇《來(lái)自星星的你》為例,2013年一度引發(fā)收視狂潮,甚至很多明星也在微博對(duì)其進(jìn)行宣傳介紹,不光火了“炸雞和啤酒”,有些廣告植入也非常成功。比如這段劇情:全智賢酒醒后,走到冰箱前倒了杯水喝。這么一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景,就成功進(jìn)行了廣告植入。這里的冰箱可不是一般的冰箱,因?yàn)閺谋淅锝映鰜?lái)的是碳酸水,這就是三星ZIPEL SPARKLING冰箱的廣告植入。

        該廣告的高明之處在于,沒(méi)有說(shuō)明冰箱品牌,沒(méi)有特定臺(tái)詞,只是喝水。而在同一時(shí)段,這款三星 ZIPEL SPARKLING冰箱的廣告在電視上鋪天蓋地播放,與受眾拉近了距離、充分讓受眾熟知,最終成功搭車(chē),在各國(guó)熱賣(mài)。

        綜上所述,三星ZIPEL SPARKLING冰箱以一種并不明顯的方式做了成功的營(yíng)銷(xiāo),就其生產(chǎn)者、作品本身、傳媒、受眾的關(guān)系而言,都達(dá)到了一種相對(duì)和諧的狀態(tài)。重點(diǎn)是它通過(guò)與劇情的結(jié)合讓受眾對(duì)三星冰箱產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)而非引起反感,對(duì)作品本身的詮釋?zhuān)瑢?duì)付錢(qián)的廣告商來(lái)說(shuō)都是良性存在的。它植入手段高明,尊重作品,最終取得利潤(rùn),使生產(chǎn)者、作品本身、受眾達(dá)成和諧關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)共贏。

        (二)真人秀節(jié)目成“廣告聯(lián)播”

        國(guó)內(nèi)對(duì)廣告植入的使用早在幾年前就已開(kāi)始,但是還存在很多問(wèn)題,如植入方式生硬,常常受到排斥。比如2013年《咱們結(jié)婚吧》,全劇共有49個(gè)植入廣告,制作成本7000萬(wàn)元,片尾的鳴謝單位有近80個(gè),廣告涵蓋平安車(chē)險(xiǎn)、廣州豐田、立白洗衣液、三九胃泰等多種類(lèi)型產(chǎn)品。其中很多廣告植入略顯生硬,如在談?wù)撥?chē)時(shí)推薦平安車(chē)險(xiǎn),用較長(zhǎng)的臺(tái)詞來(lái)講述平安車(chē)險(xiǎn)的好處,引起受眾的反感。

        (2)在員工對(duì)“勞動(dòng)合同制度”的滿意度評(píng)價(jià)中,本文依據(jù)文獻(xiàn),設(shè)計(jì)出如下二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo):簽訂勞動(dòng)合同的機(jī)制(U121)、合同條款經(jīng)雙方協(xié)商的機(jī)制(U122)、工作時(shí)間和休息休假制度(U123)及工會(huì)組織建設(shè)(U124)。

        此外,國(guó)內(nèi)方興未艾的明星真人秀節(jié)目,也成了“廣告聯(lián)播”。以《爸爸去哪兒》為例,第一季適當(dāng)?shù)膹V告植入在受眾的接受范圍內(nèi)無(wú)傷大雅,《爸爸2》植入廣告鋪天蓋地,伊利讓《爸爸2》的冠名費(fèi)翻了好幾番,達(dá)到了驚人的3.12億,換來(lái)了極高的出鏡率。Grace常喝伊利QQ星,游戲環(huán)節(jié)中的道具也常有QQ星的身影,第五站的拍攝場(chǎng)地直接搬到伊利牧場(chǎng)。

        植入痕跡明顯、手法低劣的廣告,不僅干擾受眾觀看時(shí)的注意力,還會(huì)對(duì)劇情造成負(fù)面影響,降低整個(gè)節(jié)目的制作水準(zhǔn)。觀眾出于無(wú)奈被迫接受這種信息,既未給廣告商帶去積極影響,也未讓作品本身受益,還使得受眾獲取了不適的觀劇體驗(yàn),對(duì)品牌產(chǎn)生了抵觸心理,并未達(dá)到和諧的相處之道,是一種失敗的營(yíng)銷(xiāo)。

        三、案例論證結(jié)論:廣告植入要從受眾出發(fā)

        不管是廣告商、作品本身、媒介,最終目的都指向受眾。所以研究重點(diǎn)就成了電視中的植入式營(yíng)銷(xiāo)與受眾之間的關(guān)系。

        在金鷹網(wǎng)對(duì)《咱們結(jié)婚吧》植入廣告的態(tài)度的調(diào)查中,高達(dá)57%的參與者表示反感劇中出現(xiàn)的大量廣告植入。由此可見(jiàn),植入性營(yíng)銷(xiāo)需運(yùn)用合理的手法和諧地融入作品之中,生搬硬套和大量植入會(huì)引起受眾的不適。

        怎樣才能成功實(shí)現(xiàn)廣告植入?筆者認(rèn)為,成功的廣告植入首先要為受眾著想,從受眾出發(fā),不能因?yàn)檎l(shuí)投錢(qián)誰(shuí)就有決策權(quán),使受眾產(chǎn)生被迫接受植入廣告的感覺(jué)。要為受眾著想,就得考慮受眾的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)俗等各方面,把握好廣告植入的尺度。其次,廣告商植入廣告的重點(diǎn)應(yīng)該是想方設(shè)法讓潛在的、猶豫不決的客源產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。除此之外,要注意做到廣告植入“毫無(wú)聲息”,即不能硬生生的加入廣告。

        就受眾而言,他們對(duì)于植入式營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)是不全面的,受眾與植入式廣告的關(guān)系容易因受眾的主觀判斷而產(chǎn)生不穩(wěn)定性,這是受眾缺乏媒體素養(yǎng)的表現(xiàn),因此,從另一方面來(lái)說(shuō),提高他們的媒體素養(yǎng)也是穩(wěn)定、平衡二者關(guān)系之所在。當(dāng)然,廣告也要針對(duì)不同的受眾群體、受眾文化程度設(shè)置不同的植入方式。

        四、避免植入廣告成為屏幕“牛皮癬”的策略

        美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)過(guò):“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。要使受眾更好地接受植入式廣告,讓節(jié)目得到更好的反饋,讓品牌也名利雙收,要從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

        (一)植入品牌要有獨(dú)特性

        USP(UniqueSellingProposition)理論主要是指要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”,該理論由美國(guó)人羅瑟·里夫斯(RosserReeves)于50年代提出。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張可以讓品牌脫離平庸的隊(duì)伍,有自身的特質(zhì)。自身的特點(diǎn)、主張一旦確定,就成了固定符號(hào),讓消費(fèi)者、廣告受眾都能通過(guò)特定符號(hào)聯(lián)想到自身。植入的品牌獨(dú)特,可以抓住受眾的眼球。如加多寶與《中國(guó)好聲音》的合作,涼茶不僅是敗火的表現(xiàn),在好聲音的影響下,加多寶還與好歌喉的養(yǎng)成有了聯(lián)系,知名度大大提高。與其logo滿天飛,干擾受眾的視覺(jué)體驗(yàn),不如在關(guān)鍵時(shí)候亮相,展現(xiàn)自己的獨(dú)特之處,體現(xiàn)自身不俗的品味。

        (二)植入廣告的品牌定位要與傳播載體相契合

        《一起來(lái)看流星雨》在當(dāng)年播出時(shí)因廣告與劇情設(shè)定極其不吻合遭到了受眾地痛批。男主角的設(shè)定是富家公子,豪車(chē)隨便開(kāi),卻鐘情于平民品牌“美特斯邦威”,植入廣告的定位分明與男主角的身份不符,植入廣告在一定程度上影響了受眾的正常收視體驗(yàn)。而在《愛(ài)情公寓》中,家具、服裝等都是劇情需要的,因?yàn)榧揖?、睡衣等都符合家庭情景劇的劇情設(shè)定,活潑大膽的用色、夸張的造型又符合年輕人的審美,沒(méi)必要特別介紹,受眾會(huì)愛(ài)屋及烏自行搜索周邊產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)。廣告定位與傳播媒體緊密結(jié)合,才能互惠互利。

        (三)注意植入的度和量

        廣告植入過(guò)少,制作方也許會(huì)降低成本,影響拍攝質(zhì)量;廣告植入過(guò)多,會(huì)引起受眾反感,不利于廣告效果地傳播,影片口碑也會(huì)受到影響。如《奔跑吧兄弟》覆蓋了蘇寧易購(gòu)、海瀾之家、蒙牛真果粒等多個(gè)品牌,廣告植入非常密集。

        (四)做好線下品牌推廣

        為植入廣告提前做好準(zhǔn)備,在線下要打出知名度,要強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特之處,讓受眾在第一眼看到隱蔽地植入性廣告時(shí)能準(zhǔn)確地聯(lián)想到該品牌。

        五、結(jié)論

        不得不承認(rèn)的是,植入性營(yíng)銷(xiāo)的存在是合理的。好的植入性營(yíng)銷(xiāo)要建立在作品原創(chuàng)、作品完整的基礎(chǔ)上,學(xué)會(huì)把握此時(shí)無(wú)聲勝有聲的尺度,過(guò)于密集的廣告植入會(huì)產(chǎn)生明顯的商業(yè)感,打破植入性營(yíng)銷(xiāo)與受眾的和諧關(guān)系。

        作為受眾,也要學(xué)會(huì)合理看待廣告植入,對(duì)植入性營(yíng)銷(xiāo)既不抱有偏見(jiàn)也不全盤(pán)接納。同時(shí)也要跳出受眾身份,作為監(jiān)督者,對(duì)呈現(xiàn)在眼前的作品,給予及時(shí)、正確的反饋,批判地接受作品。這樣才能讓廣告商與制作方得以反思、充分考慮受眾的需求,而不是被廣告商和制作方牽著鼻子走。

        總體來(lái)說(shuō),植入性營(yíng)銷(xiāo)與受眾和諧關(guān)系的維持,就是如何尋找雙方的平衡點(diǎn),不要為了植入而生硬地植入,更別讓植入廣告成為屏幕“牛皮癬”。

        1.劉紹庭.廣告運(yùn)作策略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2004.

        2.(美)唐·舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播:創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

        (作者單位:山東商報(bào)社)

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