□李喻　張寧

私密性產(chǎn)品的擬人化營(yíng)銷引爆年輕群體的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博為例

□李喻張寧

中國(guó)是有著悠久傳統(tǒng)的文化大國(guó)，由于各種文化思想的影響和熏陶，性和相關(guān)的私密性話題都是隱晦而難以啟齒的。得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，相關(guān)的私密性產(chǎn)品品牌開(kāi)始借用微博來(lái)營(yíng)銷推廣，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)借用插科打諢的形式將品牌微博賦予擬人化，與粉絲互動(dòng)，起到了意想不到的效果。杜蕾斯新浪微博的評(píng)論者和轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)者主要以年輕群體為主，本文主要分析杜蕾斯微博擬人化營(yíng)銷引爆年輕群體的原因。

擬人化；私密性產(chǎn)品；杜蕾斯；微博營(yíng)銷

一、擬人化營(yíng)銷的概念介紹

“擬人化”是人類語(yǔ)言發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一種十分有趣的現(xiàn)象，它指的是給非生物物體加以人類特性，令其被看作有生命、有感覺(jué)的人（Ricorur，1977）。①擬人化這一鮮活、靈動(dòng)而富有親和力的表達(dá)方式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳有著本質(zhì)的不同。根據(jù)相關(guān)資料的搜集以及案例的分析，如今的擬人化營(yíng)銷有以下幾類：第一種是企業(yè)會(huì)選擇虛擬或是產(chǎn)品外形變形后具有人的特征的形象來(lái)作為品牌的代表；第二種則是品牌通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，用談話或逗趣的擬人化口吻與受眾溝通；第三種是品牌擬人化形象與擬人化信息發(fā)布口吻相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。例如杜蕾斯的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是將私密性較強(qiáng)的內(nèi)容和產(chǎn)品信息通過(guò)“杜杜”這一虛擬的形象，以活潑、輕松的語(yǔ)氣傳播給受眾。

二、私密性品牌進(jìn)行擬人化營(yíng)銷的環(huán)境分析

（一）網(wǎng)絡(luò)群體年輕化，樂(lè)于接受新事物

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、上網(wǎng)成本的降低以及上網(wǎng)設(shè)備的普及，更多人習(xí)慣在網(wǎng)上獲取信息。網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化，讓敢于大膽嘗試新事物、關(guān)注熱點(diǎn)、樂(lè)于表達(dá)意見(jiàn)的年輕群體成為網(wǎng)絡(luò)的主力軍。私密性品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如杜蕾斯官方微博內(nèi)容大膽將性知識(shí)與熱點(diǎn)、節(jié)日等信息結(jié)合，語(yǔ)言親切接地氣，巧妙幽默。微博上，杜蕾斯的活躍搜索人群有42%是集中于20～29歲的年輕人，其次是30～39歲，占比30%，這與杜蕾斯的品牌受眾定位相吻合——年輕，富有激情和活力。②

（二）社交應(yīng)用普及，受眾能夠發(fā)聲

智能手機(jī)時(shí)代，各大社交應(yīng)用普及，草根自媒體人崛起，表達(dá)自己意見(jiàn)的渠道變得多樣而有力。受眾早已不是麻木的子彈受眾、靶子受眾，也不是經(jīng)濟(jì)浪潮下的市場(chǎng)性受眾、權(quán)力主體受眾。傳者與受者之間的關(guān)系早就從早期的單向度傳播演變?yōu)殡p向度傳播，發(fā)展到微傳播時(shí)代，已順勢(shì)成為多向度傳播。③在微博等社交網(wǎng)站上，用戶可以發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的使用感受、評(píng)價(jià)并獲得回應(yīng)和解答，從杜蕾斯官方微博評(píng)論來(lái)看，粉絲評(píng)論包括產(chǎn)品評(píng)價(jià)、對(duì)官微的情感表達(dá)等，讓粉絲的聲音得到傳播。

（三）數(shù)據(jù)資源豐富，判斷用戶喜好

海量的信息涌向注意力有限的受眾，如何準(zhǔn)確抓住受眾的眼球是品牌的頭等大事。微博沉淀無(wú)數(shù)的信息，由此引出數(shù)據(jù)挖掘的熱潮，似乎“滿地遍是黃金甲”。其中，洞察企業(yè)微博粉絲并分析品牌傳播和粉絲的關(guān)聯(lián)性，是評(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷效果的重要環(huán)節(jié)。④研究粉絲行為需要足夠的信息和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，2011年日本電通株式會(huì)社發(fā)布了數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析工具——“SIPS模型”（Sympathize共鳴；Identify確認(rèn)；Participate參與；Share&Spread共享與擴(kuò)散），可用于分析微博粉絲的行為意義、判斷粉絲的偏好和需求，為品牌的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)提供線索和方向。對(duì)于具有私密性、敏感性的產(chǎn)品，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會(huì)道德的前提下，巧妙營(yíng)銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠(chéng)度。

三、私密性產(chǎn)品的擬人化營(yíng)銷引爆年輕群體的原因探究

（一）擬人形象，記憶深刻

由于傳統(tǒng)觀念等影響，私密性產(chǎn)品不能以直白的宣傳語(yǔ)和直接的宣傳形象出現(xiàn)，而杜蕾斯選擇以“杜杜”作為品牌標(biāo)志，這個(gè)具有顯著性格、口吻的虛擬人格化形象讓人印象深刻。在杜蕾斯這里，曖昧是一種生產(chǎn)力，而微博營(yíng)銷恰恰是為杜蕾斯制造曖昧提供了廣闊的舞臺(tái)?！岸哦拧币匀说目谖窃谖⒉┥虾头劢z互動(dòng)，為大家講解相關(guān)知識(shí)，調(diào)侃熱點(diǎn)等，突顯其活潑、逗趣、幽默等特點(diǎn)。年輕群體是微博用戶的主力軍，他們喜歡追逐熱點(diǎn)，熱衷于對(duì)搞笑事件的圍觀，對(duì)新鮮事物有著更強(qiáng)的接受力。

（二）言語(yǔ)幽默，俘獲粉絲

在中國(guó)傳統(tǒng)文化的大環(huán)境中，如果直接討論私密性較強(qiáng)的話題，會(huì)得到“不正經(jīng)”的評(píng)價(jià)。明明是不可告人的情話，卻可以明目張膽地當(dāng)著眾人的面訴說(shuō)，這種新鮮而又刺激的感覺(jué)，還有公開(kāi)而有秘密的雙重體驗(yàn)，是屬于杜蕾斯帶給戀人們的獨(dú)特感覺(jué)。杜蕾斯官方微博在微博信息的發(fā)布中以幽默風(fēng)趣的口吻塑造自己的風(fēng)格，如有網(wǎng)友將益達(dá)口香糖的廣告詞改為：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了”，杜蕾斯官方微信打趣回復(fù)：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”，如此幽默的回復(fù)拉近了杜蕾斯與粉絲的距離，增加粉絲對(duì)品牌的好感。

（三）圖文并茂，心領(lǐng)神會(huì)

微博營(yíng)銷時(shí)發(fā)文受限于140字，對(duì)產(chǎn)品信息的介紹有一定挑戰(zhàn)性。文化和法律都不允許私密性產(chǎn)品以直接的圖片大范圍宣傳，該如何營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品？杜蕾斯在官方微信上以?shī)蕵?lè)、創(chuàng)新的方式表現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品圖片進(jìn)行變形或處理后發(fā)布，粉絲既能獲得有趣的關(guān)注體驗(yàn)，又能懂得產(chǎn)品的特點(diǎn)。把控內(nèi)容發(fā)布及形式，通過(guò)杜蕾斯官方微博與小號(hào)的互動(dòng)形式發(fā)布內(nèi)容，避免粉絲對(duì)硬性廣告的排斥，以謀求最佳的傳播效果。2011年6月，杜蕾斯在突然下雨的夜里制造了“杜蕾斯雨夜鞋套”話題，通過(guò)員工微博“地空搗蛋”率先發(fā)布以杜蕾斯安全套當(dāng)作鞋套的圖片，宣傳其牢固不破的特性。隨后網(wǎng)友們紛紛加入這場(chǎng)充滿創(chuàng)意的舉動(dòng)，新鮮感十足，粉絲熱捧將活動(dòng)推向高潮。

（四）巧借熱點(diǎn)，引爆營(yíng)銷

正如杜蕾斯的品牌形象一樣，保持時(shí)尚、激情、創(chuàng)意是品牌長(zhǎng)期保鮮的秘訣，愛(ài)情、婚姻需要保鮮，品牌同樣需要保鮮。如果說(shuō)曖昧是杜蕾斯品牌與廣大消費(fèi)者的粘合劑，那么，社會(huì)熱點(diǎn)便是杜蕾斯品牌的防腐劑、保鮮劑。杜蕾斯緊跟熱點(diǎn)事件和節(jié)日，許多的微博營(yíng)銷案例都成為經(jīng)典。如“杜蕾斯雨夜鞋套”事件中，借力突降大雨，草根微博“地空搗蛋”配圖詳細(xì)介紹杜蕾斯變成鞋套的過(guò)程，一小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量上萬(wàn)，截至當(dāng)天24：00，這條“鞋套哥”微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)5.8萬(wàn)條，牢牢占據(jù)當(dāng)天新浪微博排行榜第一名，引爆營(yíng)銷。

（五）頻繁互動(dòng)，增加好感

杜蕾斯官微負(fù)責(zé)人馬向遠(yuǎn)指出，“你不可能直白地去要求對(duì)方關(guān)注自己，只能通過(guò)平等的互動(dòng)來(lái)獲得朋友，這樣得來(lái)的粉絲會(huì)非常穩(wěn)固?！倍爬偎构俜轿⒉┳畛跻哉袨槭鼙娔繕?biāo)，之后塑造了鮮明的性格，變成了“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的翩翩公子”，在微博上和粉絲及時(shí)互動(dòng)，與粉絲形成強(qiáng)關(guān)系。以2011年9月份為例，杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達(dá)到295，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍。這項(xiàng)以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論總數(shù)計(jì)算的內(nèi)容吸引力指數(shù)清晰呈現(xiàn)杜蕾斯微博與粉絲互動(dòng)的情況。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)資源日益豐富，受眾有限注意力被爭(zhēng)搶的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，私密性品牌營(yíng)銷的成本加大，如何吸引粉絲，尤其是吸引具有創(chuàng)新思維和強(qiáng)大傳播力的青年群體為品牌進(jìn)一步傳播是品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。在中國(guó)傳統(tǒng)文化、世俗觀念的影響下，私密性產(chǎn)品直接以傳統(tǒng)媒體為載體的品牌營(yíng)銷并不常見(jiàn)，因此在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，私密性產(chǎn)品都將會(huì)借助于開(kāi)放、多元的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用有趣和新奇的方式與年輕群體獲得交流溝通，以增加產(chǎn)品的曝光度，擴(kuò)大影響力，最終推動(dòng)銷量的提升。

注釋：

①汪濤,謝志鵬.擬人化營(yíng)銷研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2014(01).

②沖浪閱讀.這可能是最全最深度的分析了：杜蕾斯?fàn)I銷策略分析[DB/OL].

http://yuedu.surfphpseo.com/yuedu/network/internet/ 2016-09-01/39672.html.

③梁瀟.淺析杜蕾斯官微的運(yùn)營(yíng)之道[J].新媒體聚焦, 2015(10).

④中歐商業(yè)評(píng)論.微博“粉絲”行為解讀[DB/OL].

http://money.163.com/16/0818/15/BUOU5JUD00255 7RH.html.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

本文為2016年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金項(xiàng)目“擬人化營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2016b0038；2016年廣東省“攀登計(jì)劃”資助。