□ 王俊偉

品牌傳播進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新階段

□ 王俊偉

隨著移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)等技術(shù)的日漸成熟，品牌傳播在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下已經(jīng)進(jìn)入了以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為特點(diǎn)的場(chǎng)景時(shí)代。商家致力于為用戶(hù)提供“更加符合每個(gè)人當(dāng)時(shí)的需求”的服務(wù)，品牌的市場(chǎng)細(xì)分正在升級(jí)為精準(zhǔn)化、個(gè)性化的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

品牌傳播；場(chǎng)景技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)變革

市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)共同組成了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心——“STP”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是對(duì)某種商品的消費(fèi)者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類(lèi),使之分為具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)群體的過(guò)程。①細(xì)分市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的前提，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，就無(wú)法確定品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌也就無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位，從而有針對(duì)性地去設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品，并通過(guò)差異化的價(jià)格和銷(xiāo)售渠道策略占領(lǐng)市場(chǎng)。

品牌的市場(chǎng)細(xì)分不是盲目的。具體到市場(chǎng)上各行各業(yè)、大大小小的品牌，首先要看清自己所服務(wù)的、特定市場(chǎng)范圍的用戶(hù)之間的差異性是否明顯，以此來(lái)決定是否進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，如針對(duì)為大學(xué)城各高校提供純凈水的公司而言，各個(gè)學(xué)校對(duì)純凈水的需求差異不明顯，就沒(méi)有必要進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。值得注意的是，進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分必須以能夠有效地接觸到消費(fèi)者為前提，品牌商要能夠測(cè)量消費(fèi)者的屬性與需要，以便于將其劃分為不同的群體。在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，用戶(hù)之間必須有足夠的相似性，便于為這個(gè)市場(chǎng)制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)之間存在著較大的消費(fèi)差異，就要考慮進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。最后，在進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分之前，要確定細(xì)分后的市場(chǎng)是否足夠大，進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分所獲得的營(yíng)銷(xiāo)額是否抵得過(guò)所付出的成本。當(dāng)然，如果是品牌商看到了市場(chǎng)進(jìn)一步分化的趨勢(shì)，想要提前占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)，則要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和自身實(shí)力去思考是否愿意承受，以及是否能夠承受長(zhǎng)期的虧損狀態(tài)。

為滿(mǎn)足人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的消費(fèi)需要及應(yīng)對(duì)激烈的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多知名品牌都面臨著是否進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的選擇，對(duì)此主要有以下兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶(hù)的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)，在這樣的時(shí)代背景下，根據(jù)用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不合時(shí)宜。大數(shù)據(jù)時(shí)代使品牌與每個(gè)用戶(hù)之間的有效溝通成為了可能，品牌商可以系統(tǒng)而動(dòng)態(tài)地了解并迎合用戶(hù)的喜好，甚至可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析達(dá)到有效預(yù)測(cè)用戶(hù)需求的效果，做到比用戶(hù)自己更了解自己。如果品牌能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)最大限度地了解并滿(mǎn)足用戶(hù)需求，將大大提升用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的品牌傳播固然效果很好，但是成本過(guò)高，并不值得實(shí)踐。

筆者認(rèn)為，以上兩種觀點(diǎn)都有絕對(duì)化的傾向，一種觀點(diǎn)或理論是否可行要放到具體的環(huán)境和條件下討論才有意義。當(dāng)今時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展讓以往難以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略有了實(shí)現(xiàn)的可能，其中最引人注目的就是一系列場(chǎng)景技術(shù)所帶動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展。有遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者正在將重點(diǎn)從信息轟炸轉(zhuǎn)向“適時(shí)體驗(yàn)”，且在客戶(hù)有所需的時(shí)候提供恰當(dāng)?shù)男畔?。更有精明的商家認(rèn)真分析消費(fèi)者通過(guò)各種設(shè)備傳遞出來(lái)的數(shù)據(jù)，并將潛在客戶(hù)感興趣的優(yōu)惠信息以適當(dāng)方式發(fā)送給他們，以實(shí)現(xiàn)“精確營(yíng)銷(xiāo)”。②舉個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的案例：一家餐廳用定位系統(tǒng)獲知附近的每個(gè)人在餐廳附近逗留的時(shí)間，然后通過(guò)社交媒體查找潛在消費(fèi)者的用餐消費(fèi)偏好，根據(jù)這些信息，商家就會(huì)適時(shí)把具有相關(guān)性的產(chǎn)品和優(yōu)惠廣告進(jìn)行精準(zhǔn)推送，吸引附近的人來(lái)就餐，消費(fèi)者來(lái)到餐廳后，商家再使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析確定消費(fèi)者的用餐習(xí)慣，為其提供高度個(gè)性化的食物和服務(wù)。

應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的品牌傳播，首先有賴(lài)于信息技術(shù)的進(jìn)步，如移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)等，場(chǎng)景時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)就有賴(lài)于這些領(lǐng)域的技術(shù)突破所帶來(lái)的商業(yè)化普及。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)都取得了具有商業(yè)價(jià)值的技術(shù)突破，移動(dòng)設(shè)備和社交媒體也在商業(yè)力量的支持下得以迅速升級(jí)換代，成本持續(xù)下降，用戶(hù)不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)不斷擴(kuò)大，加上柔性集成制造技術(shù)的成熟和“3D打印”技術(shù)的出現(xiàn)，使在無(wú)需大量追加投資的條件下滿(mǎn)足品種多變而批量較小的生產(chǎn)需求成為可能，使得“規(guī)?；ㄖ啤背蔀橐环N可行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的品牌傳播，還要制定正確的品牌傳播策略，明確品牌的定位和策略，圍繞加強(qiáng)品牌形象和品牌價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。隨后要重新考慮組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，注重細(xì)節(jié)，把握速度，進(jìn)而建立整合型的技術(shù)平臺(tái)。最后，借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化個(gè)性化的品牌傳播。

技術(shù)的進(jìn)步改變了人類(lèi)的生活，讓商業(yè)最終回歸人性，也促進(jìn)了品牌傳播方式的變革。當(dāng)今時(shí)代的品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入了以精準(zhǔn)化、個(gè)性化為特點(diǎn)的場(chǎng)景時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分已進(jìn)入一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新階段。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)用場(chǎng)景化感知用戶(hù)，進(jìn)而把產(chǎn)品和服務(wù)推送給需要的人。品牌傳播不再是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的廣告和公關(guān)，而是以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)為支撐的用戶(hù)私人助理。即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代，品牌融入場(chǎng)景，傳播通過(guò)場(chǎng)景，品牌傳播進(jìn)入了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新階段。

注釋?zhuān)?/p>

①王培才.市場(chǎng)細(xì)分理論的新發(fā)展[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì), 2004(4).

②羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京聯(lián)合出版公司,2014.

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）