李林蓉（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

基于CDIO理念的《廣告理論與實務(wù)》課程改革探討

李林蓉（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

《廣告理論與實務(wù)》是我校文化商學(xué)院一門實踐性較強的職業(yè)技能課程。本文從目前教學(xué)中存在的問題著手，探討基于CDIO理念課程改革的必要性，提出根據(jù)企業(yè)職業(yè)崗位及真實工作任務(wù)對本課程進行改造和調(diào)整，與企業(yè)深度合作，借助企業(yè)真實典型項目進行課程教學(xué)，培養(yǎng)企業(yè)真正需要的人才。

廣告理論與實務(wù) CDIO理念 真實項目

隨著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場對廣告人才的需求越來越旺盛，有不少高職院校在專業(yè)課中都開設(shè)了《廣告理論與實務(wù)》課程，因此學(xué)界已有不少關(guān)于《廣告理論與實務(wù)》課程如何進行教學(xué)的探討，但多數(shù)都是泛泛而談，鮮有具體涉及怎樣根據(jù)廣告企業(yè)崗位要求進行實踐教學(xué)改革的研究?！稄V告理論與實務(wù)》課程在本校部分專業(yè)中屬于職業(yè)技能課程，但很多學(xué)生最后在工作后常常連最基本的廣告軟文寫作、媒體策劃都沒辦法較好執(zhí)行，這在某種程度上不符合專業(yè)人才培養(yǎng)的要求。如何結(jié)合目前行業(yè)對廣告人才需求及企業(yè)崗位要求，并結(jié)合學(xué)院的實際狀況，特別是在現(xiàn)有實訓(xùn)條件基礎(chǔ)上進行課程教學(xué)，讓學(xué)生在了解基本知識基礎(chǔ)上真正善創(chuàng)意、能撰寫、會策劃、能執(zhí)行，成為行業(yè)企業(yè)所需之才，那么基于CDIO教育理念進行課程改革實證研究是非常有必要的。

一、目前《廣告理論與實務(wù)》課程教學(xué)中存在的問題

（一）教材內(nèi)容滯后，不利于提高學(xué)生解決問題的能力。我們知道，目前廣告行業(yè)發(fā)展和更新愈來愈快，其在生活中的應(yīng)用也愈加廣泛，而一本教材從編寫到印刷使用往往有一定的時間過程，教材內(nèi)容也相對滯后。如目前廣告行業(yè)中的廣播廣告、雜志廣告、報紙廣告等傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)大幅度萎縮，但絕大部分教材仍將廣播、雜志、報紙廣告知識點作為課程的主要內(nèi)容，而對于當(dāng)前企業(yè)大幅增加的新媒體廣告業(yè)務(wù)，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，不少教材仍只是略略帶過，甚至完全忽略。這在一定程度上使學(xué)生在課程中所學(xué)知識、技能不能較好地適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)技能的需要，不能較好地解決當(dāng)前廣告行業(yè)實際問題。

（二）以“教”為中心的教學(xué)，難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的能動性。目前，廣告課程教學(xué)主要以傳統(tǒng)“教”為中心的形式進行，學(xué)生在授課老師的安排下學(xué)習(xí)，缺乏自主性和創(chuàng)新性，但長期在這種被動學(xué)習(xí)情境下成長的學(xué)生，是無法感受到學(xué)習(xí)的樂趣，也很難獲得用所學(xué)知識解決問題的成就感，學(xué)生也就會缺乏學(xué)習(xí)的能動性和積極性。正因為學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的興趣，在課堂上常常不是睡覺就是玩手機，這也是目前課程教學(xué)中普遍存在的現(xiàn)象。

（三）單一的考核方式，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。課程考核是教學(xué)活動中的重要環(huán)節(jié)。目前，廣告課程最具代表性的考核方式還是以期末的閉卷考試為主，這就導(dǎo)致了學(xué)生往往只關(guān)注教材和老師講的理論知識，而不關(guān)心崗位實踐技能掌握程度。另外，教學(xué)和學(xué)習(xí)也主要在課堂上進行，沒有充分利用學(xué)生的課余時間，不利于學(xué)生自學(xué)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。但在現(xiàn)實中，企業(yè)招聘人員時往往更看重學(xué)生會做什么，而非了解什么概念或知識點。

在當(dāng)前廣告業(yè)快速發(fā)展中，市場需要大量懂廣告、會廣告的應(yīng)用技術(shù)人才，但當(dāng)前多數(shù)學(xué)生大多只會“紙上談兵”，而無實際運用經(jīng)驗。如何結(jié)合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展需求，培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)崗位需求的人才，那么基于CDIO教育理念進行廣告課程改革是必要的。

二、基于CDIO教育理念進行課程改革實證研究的必要性

（一）CDIO模式的教育理論基礎(chǔ)

美國工程教育在20世紀(jì)90年代率先掀起回歸工程的浪潮，開始提出工程教育模式要以人為本，要著眼于學(xué)生的全面發(fā)展進行培養(yǎng)，要厚基礎(chǔ)、強實踐，使學(xué)生從依賴的學(xué)習(xí)者變?yōu)楠毩?、自主的學(xué)習(xí)者，并在實踐中將自己打造成業(yè)界需要的合格人才。為探索出一條真正的能夠平衡理論知識與實踐能力關(guān)系的工程教育模式，從而實現(xiàn)真正的“回歸工程”，美國麻省理工學(xué)院聯(lián)合瑞典查爾姆斯技術(shù)學(xué)院、瑞典皇家技術(shù)學(xué)院、瑞典林克平大學(xué)三所大學(xué)于2004年合作開發(fā)了CDIO這一工程教育模式。CDIO是Conceive（構(gòu)思），Design（設(shè)計），Implement（實現(xiàn)），Operate（運行）四個單詞的縮寫，基本包括了工程師領(lǐng)導(dǎo)或者參與產(chǎn)品、過程和系統(tǒng)全生命周期的各個階段。

傳統(tǒng)的教育模式“以教師為中心，重點讓學(xué)生知道什么”，否定了學(xué)生的主動性、能動性。而CDIO模式更強調(diào)“以學(xué)生為中心，學(xué)生除了知道更注重如何運用、使用”，強調(diào)學(xué)生的主動性與能動性，引導(dǎo)學(xué)生能更積極主動地去學(xué)習(xí)。當(dāng)然，CDIO教育模式對教師教學(xué)提出了更高的要求，要求教師應(yīng)主動根據(jù)行業(yè)崗位真實項目提出問題并引領(lǐng)學(xué)生去思考、討論與行動，讓學(xué)生在思考中、討論中、行動中得到鍛煉與提高，這一模式需要教師在教學(xué)過程中設(shè)置學(xué)生動手實踐的環(huán)節(jié)與給予學(xué)生主動學(xué)習(xí)、主動思考的機會，從而真正提高學(xué)生分析與解決問題及運作項目的能力。CDIO模式真正讓教育從傳統(tǒng)的填鴨式教育轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動學(xué)習(xí)的教育模式，讓學(xué)生成為課堂教學(xué)的主動者與參與者；也讓教學(xué)從傳統(tǒng)的知識本位的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰Ρ疚坏慕逃Ｊ?，能力本位是CDIO的本質(zhì)要求，也是“做中學(xué)”的本質(zhì)所在。

（二）基于CDIO教育理念進行課程改革實證研究的必要性分析

企業(yè)從自身發(fā)展需要，往往會要求受聘人員既具備優(yōu)秀的團隊溝通能力、動手操作能力、組織協(xié)調(diào)能力，還需具備基本的崗位理論知識。因此，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，除了學(xué)習(xí)基本的理論知識及專業(yè)技能外，還應(yīng)具備敢于實踐、敢于創(chuàng)新及良好的團隊溝通能力。CDIO模式能很好滿足當(dāng)前行業(yè)、市場對人才培養(yǎng)的要求，強調(diào)“知行合一”、“做中學(xué)”，強調(diào)理論與實踐結(jié)合，不僅要求學(xué)生學(xué)習(xí)基本理論知識，同時還要求學(xué)生學(xué)習(xí)技術(shù)，既強調(diào)理論基礎(chǔ)、方案制定，更注重結(jié)合項目實際，強調(diào)運用付諸實踐，強調(diào)學(xué)生自學(xué)能力、創(chuàng)新實踐能力、溝通表達能力、團隊合作等綜合能力的培養(yǎng)。CDIO模式從根本上拋棄了傳統(tǒng)教學(xué)大綱以理論知識為主的框架，構(gòu)建了行動能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，激發(fā)學(xué)生對專業(yè)課程學(xué)習(xí)的興趣與自主學(xué)習(xí)的主動性。傳統(tǒng)的考核往往是閉卷的理論知識考試，而CDIO的考核評價方式是多種多樣的，側(cè)重于學(xué)生實踐能力的評價。CDIO教育模式雖強調(diào)做，但不排斥理論知識，而是強調(diào)知識需要通過實踐去加強，最終實現(xiàn)能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，而不是僅僅停留在“知道”。CDIO是基于行業(yè)崗位真實項目的學(xué)習(xí)，從最開始的構(gòu)思，到產(chǎn)品、項目的設(shè)計和最終產(chǎn)品、項目的實現(xiàn)完成，體現(xiàn)了對學(xué)生行業(yè)崗位真實工作過程運作能力的培養(yǎng)，也體現(xiàn)了對學(xué)生整體職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。

通過基于CDIO教育理念進行廣告課程改革的實證研究，深入了解廣告領(lǐng)域最新動態(tài)、人才需求狀況及行業(yè)最新技能運用，真正使課程教學(xué)與企業(yè)職業(yè)崗位實際需求緊密聯(lián)系在一起。課程建設(shè)從行業(yè)職業(yè)崗位設(shè)置及人才需求著手，打破原有課程內(nèi)容體系，改變原有以知識傳授為主的教學(xué)方式，按照企業(yè)崗位要求和企業(yè)實際典型工作任務(wù)對課程進行改造和調(diào)整，將行業(yè)典型項目及工作任務(wù)引進課堂，重新構(gòu)建與行業(yè)崗位相匹配的課程內(nèi)容。

三、CDIO理念在《廣告理論與實務(wù)》課程中的應(yīng)用

（一）設(shè)計項目化的模塊任務(wù)

課程設(shè)計秉承以學(xué)生為中心，以實踐為手段，以能力為目標(biāo)的教學(xué)原則，依托成都廣告行業(yè)現(xiàn)狀，與廣告企業(yè)進行全程的校企合作，針對廣告崗位能力需要，解構(gòu)原有課程體系，重構(gòu)基于CDIO的工作過程性知識與技能的項目課程內(nèi)容。以學(xué)生為中心設(shè)計項目化的課程內(nèi)容，合理組織課程教學(xué)內(nèi)容，開展廣告項目教學(xué)和任務(wù)教學(xué)。根據(jù)廣告行業(yè)崗位職業(yè)要求，及廣告活動環(huán)節(jié)運作流程，采用模塊化結(jié)構(gòu)來構(gòu)建課程內(nèi)容體系，針對具體項目設(shè)定課程教學(xué)流程、方法，對每個模塊分為若干工作任務(wù)進行教學(xué)。同時在教學(xué)過程中為充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，采用引導(dǎo)教學(xué)法、討論法、案例教學(xué)法、任務(wù)教學(xué)法等多種方法。聘請廣告企業(yè)專家為本門課程的指導(dǎo)教師，通過對學(xué)生項目作品的指導(dǎo)，給予學(xué)生實際的技術(shù)指導(dǎo)，并通過行業(yè)專家的現(xiàn)身說法，使學(xué)生能了解到廣告行業(yè)最前沿的知識與技能，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與能動性。

在教學(xué)過程中以具體現(xiàn)實項目為指導(dǎo)，對廣告崗位環(huán)節(jié)進行如下分解：廣告市場調(diào)查、廣告策劃、文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意設(shè)計與制作、廣告媒體選擇，并通過學(xué)生分組實踐，使學(xué)生了解行業(yè)崗位流程。通過對廣告崗位環(huán)節(jié)的分解，再圍繞本課程培養(yǎng)目標(biāo)，進行學(xué)習(xí)模塊的設(shè)計，從廣告基礎(chǔ)認(rèn)知到市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、文案創(chuàng)作最后到媒體選擇及效果測評，形成一個完整的廣告實踐流程。這種在教學(xué)中采取基于工作過程流程化的模塊教學(xué)，一步工作接一步工作，一個任務(wù)接一個任務(wù)，最終完成廣告活動項目的運作，到最后一周的廣告創(chuàng)意策劃大賽，本課程基本能達到“學(xué)做合一”的實踐教學(xué)目標(biāo)。

（二）與企業(yè)合作設(shè)計真實的廣告項目任務(wù)

所謂設(shè)計真實的項目任務(wù)就是將真實工作中的項目任務(wù)，按照廣告行業(yè)對各個崗位的要求，設(shè)計成貫穿行業(yè)崗位的實訓(xùn)項目。因此，教師需深入廣告行業(yè)企業(yè)，熟悉行業(yè)崗位對知識技能的要求，并尋找來源于企業(yè)真實的廣告項目，保證學(xué)生在學(xué)習(xí)中體驗真實職業(yè)崗位的工作具體任務(wù)。在選擇項目時，要保證每個項目的典型性、完整性與系統(tǒng)性。眾多項目的項目群可以在一定程度上實現(xiàn)本課程的培養(yǎng)目標(biāo)。我校在《廣告理論與實務(wù)》課程建設(shè)中，與成都新域廣告公司和成都點沃廣告公司合作，將公司運作的真實項目拿到課堂中與學(xué)生一起完成，學(xué)生也可分組到公司中參與項目的完成，企業(yè)根據(jù)學(xué)生完成情況進行評價打分，完成較好并被企業(yè)認(rèn)同選擇使用的學(xué)生作品，企業(yè)會給予一定的報酬。同時，還邀請成都點沃廣告總經(jīng)理、成都新域廣告公司運營總監(jiān)到課堂進行座談交流，通過與企業(yè)的合作交流，既能讓學(xué)生了解到目前廣告行業(yè)運作真實項目的流程、操作方式，也能讓學(xué)生真正掌握廣告運作的基本技能。

（三）創(chuàng)建新的評價體系

《廣告理論與實務(wù)》課程之前多采用閉卷考試的方式進行，主要考察學(xué)生廣告知識點的掌握程度，而忽視學(xué)生廣告策劃技能的掌握程度。但實際上廣告企業(yè)在對應(yīng)聘者進行考核評價時，對于理論知識點的掌握關(guān)注不多，更看重學(xué)生是否能完成具體的廣告項目，特別是中小廣告公司更是如此，通常會讓新進員工直接參與到廣告項目的運作中，或直接跟蹤、負責(zé)某一廣告項目。因此，原有的閉卷評價模式極不利于學(xué)生實際廣告能力的培養(yǎng)，那么改革原有單一的考核評價體系，通過創(chuàng)新設(shè)計多元化的更加開放的、靈活的、寬松的考核體系，從而有利于發(fā)展學(xué)生分析解決問題的能力、知識技能的應(yīng)用能力、自主學(xué)習(xí)能力及協(xié)作創(chuàng)新精神等綜合能力與素質(zhì)。建立過程性評價與綜合性評價相結(jié)合、教師評價與學(xué)生評價相結(jié)合、知識技能考核與職業(yè)素養(yǎng)考核相結(jié)合的多元化考核評價方式。

考核評定方式分為單元項目考核、綜合項目考核和職業(yè)素養(yǎng)考核三大部分。課程總成績=單元項目考核成績×30%+綜合項目考核成績×50%+職業(yè)素養(yǎng)考核成績×20%。職業(yè)素養(yǎng)考核成績=學(xué)生出勤×40%+課堂紀(jì)律×10%+自主學(xué)習(xí)能力×10%+團隊協(xié)作×20%+表達溝通能力×20%；單元項目考核是對學(xué)生完成的四至五個獨立的小項目進行考核，根據(jù)小項目完成情況進行評分，評分方式分為小組之間相互打分、小組內(nèi)部成員相互打分及教師評分等方式；綜合項目考核是由教師布置幾個廣告策劃項目，學(xué)生自主選擇完成，通過對學(xué)生最終的廣告創(chuàng)意策劃作品進行考核，主要考核學(xué)生對廣告創(chuàng)意策劃及廣告運作能力的運用把控。

【責(zé)任編輯：桂靜】

[1] 王璐,王心良.廣告理論與實務(wù).北京:北京郵電大學(xué)出版社,2013.

[2] 李林蓉.《廣告理論與實務(wù)》課程實踐教學(xué)改革探索——以營銷與策劃專業(yè)為例[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報,2014(2).

[3] 鄧海燕.CDIO視角下高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)研究.中國市場,2015(12).

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2016-06-09

本文系四川省2013—2016年高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項目“基于CDIO理念的《廣告理論與實務(wù)》課程改革實證研究”（川教函〔2014〕156號—698）的研究成果。

李林蓉（1982—），女，四川劍閣人，副教授，文學(xué)碩士，研究方向：文藝學(xué)。