權(quán)凌楓（四川綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 綿陽 621000）

基于地域文化的景區(qū)符號設(shè)計
——以藥王谷景區(qū)符號設(shè)計為例

權(quán)凌楓（四川綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 綿陽 621000）

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，以及當(dāng)前中國旅游巨大地域優(yōu)勢和國內(nèi)需求，旅游業(yè)已經(jīng)成為消費潛力巨大、成長性能良好的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，但國際國內(nèi)旅游經(jīng)濟市場競爭日益加劇，品牌成為旅游景區(qū)最重要的競爭利器，但塑造品牌是一項系統(tǒng)性工程，涉及地域特點、文化符號、視覺重構(gòu)等方面。本文試圖以藥王谷形象設(shè)計為例進行實證研究，對景區(qū)符號化的問題進行探索，從符號學(xué)的法則出發(fā)塑造具有特殊內(nèi)涵的景區(qū)視覺形象。

符號 視覺 地域

2016年5月，李克強總理說，“中國政府高度重視旅游業(yè)的地位和作用，先后頒布出臺一系列促進旅游業(yè)改革發(fā)展的法律法規(guī)和政策措施，目的是把旅游業(yè)打造成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！边@為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新指明了方向，景區(qū)作為旅游業(yè)的核心承載體將發(fā)揮更加重要的作用。品牌的塑造是提升服務(wù)和增強競爭力的有效手段，它不單指某一個符號或產(chǎn)品，是以地域歷史為脈絡(luò)，以文化符號為依據(jù)，以標(biāo)志形象為載體的視覺設(shè)計活動[1]。品牌形象具有深度內(nèi)涵，有強烈的感染力和辨識度，更加有效地提升景區(qū)品牌，促進產(chǎn)業(yè)的升級換代和旅游經(jīng)濟的快速增長。

一、景區(qū)地域文化的挖掘

（一）歷史地域文化

歷史地域文化有傳統(tǒng)、獨特、多元的特性，地區(qū)不同，其文化內(nèi)涵迥異，個性風(fēng)格獨特，因此也有其不同的代表物。在不同的歷史時期，可分為起源于光緒二十六年的三大地域文化，其中有以石窟雕刻藝術(shù)為主的敦煌學(xué)，以宗教信仰為主的藏學(xué)，以社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等為主導(dǎo)的徽學(xué)；也可有吳越、三秦、燕趙、三晉、嶺南、齊魯、荊楚、巴蜀、河套、八閩、河洛、西域等文化范疇；以地區(qū)特色為代表的可以找到兵馬俑、長城、土樓等。這些極具代表性的特色文化已經(jīng)在人們的心里留下深刻的印象，如小同鄉(xiāng)一定是以方言為基礎(chǔ)的，高級川菜是不辣的，媽祖作為海上保護神的信仰，福建土樓的建筑特點，文化種類紛繁。一個地區(qū)總能產(chǎn)生一種主流文化為代表，深入挖掘這些具有代表性的地域文化[2]、民間民俗、餐飲美食，或者地域方言、建筑、文學(xué)、音樂、舞蹈等，都能成為地域文化的亮點，只要找到創(chuàng)新性的突破口，找到合適的元素，都可以作為景區(qū)品牌塑造的基礎(chǔ)。

（二）自然環(huán)境特征

地域文化是一個地區(qū)歷史積淀形成的，但它需要在自然環(huán)境中傳承發(fā)展。對于一個地區(qū)的認識，除了對文化歷史的挖掘，其當(dāng)前的自然現(xiàn)狀也是非常重要的，特殊的自然環(huán)境也是具有強烈的代表性。如珠江水系的黃果樹瀑布、阿詩瑪故鄉(xiāng)的石林，以河西走廊的鳴沙山、北部邊疆的響沙灣、生命禁區(qū)羅布泊絕美的雅丹地貌、克拉瑪依炫酷的魔鬼城為代表的風(fēng)沙奇觀，還有以江河、湖泊、海濱、雪山、動植物、天象等作為特色的地區(qū)自然景觀，這些都具有強烈的代表性。不同地區(qū)存在單一要素之間的差異，構(gòu)成了大自然的千姿百態(tài)，地區(qū)的單一自然要素能喚起人們的好奇心，奇特的自然景觀因為其罕見不可復(fù)制的特征，對人類產(chǎn)生不可抗拒的吸引力，因此雪域高原、人間天堂香格里拉都成為世人向往的勝地。在長期的人類活動中，可以從雪域高原的藏傳佛教、酥油茶、音樂，香格里拉的歌舞、唐卡、東巴畫感受到獨特的地域文化。景區(qū)不僅要有獨特的自然環(huán)境，更有隱藏于自然環(huán)境背景下的歷史文化，只有他們重疊交錯才能營造出深厚的歷史文化底蘊。

二、景區(qū)意象符號的構(gòu)建

（一）圖騰與文化的融合

“圖騰”原名（Totem）是一個外來詞匯，英文直譯為“親屬”，源于美洲印第安方言。每個民族都有自己崇拜的Totem，它是在民間藝術(shù)傳承的活動中逐漸形成了固定的符號。所以它是人類自有文化活動以來最奇特的文化現(xiàn)象之一，圖騰符號代表的是一種觀念，觀念也是圖騰文化的核心，它是激發(fā)原始人想象和創(chuàng)造的原動力，逐步產(chǎn)生了代表著民族的形象和意志的圖騰符號[3]。如羊頭為羌人民族圖騰，他們以“爾芊”自稱。同時脖頸上還要懸掛用羊毛線刺繡的羊頭形象圖案；今天羌人在各種儀式活動中，還要將羊圖騰的形象懸掛起來，以示對羊圖騰的尊敬。圖騰符號的運用一般常見于旗幟、服飾、紋身等。弗洛伊德在《圖騰與禁忌》中指出：圖騰是一種宗教、信仰和儀式，它不是孤立的事物，而是信仰和習(xí)俗體系中的一部分，是建立在一定的文化基礎(chǔ)之上的，人與他們的圖騰間存在一種儀式上的關(guān)系，也是對文化的遵從，圖騰制度是從人與自然物種的儀式關(guān)系中發(fā)展起來的，所以有濃郁文化的地區(qū)一定有與之相對應(yīng)的圖騰，他們是高度融合的統(tǒng)一體，視覺符號也比較獨特。

（二）圖騰符號的視覺重構(gòu)

雖然圖騰符號的獨特性已經(jīng)體現(xiàn)出鮮明個性，但它可能代表的是一個比較大的區(qū)域或者一個類型，如何對一個范圍相對較集中的景區(qū)進行符號表現(xiàn)呢？我們需要通過人類文化學(xué)、比較學(xué)、符號學(xué)等進行提煉并構(gòu)建圖騰符號系統(tǒng)，然后運用現(xiàn)代設(shè)計手法進行再創(chuàng)作，它不僅是基于傳統(tǒng)藝術(shù)符號構(gòu)成的整合，更是基于符號發(fā)展過程中與客觀存在的相關(guān)事物本質(zhì)間的和諧聯(lián)系。從地域文化中不斷挖掘，并進行新的視覺符號的重構(gòu)[4]。如鳳凰衛(wèi)視標(biāo)志設(shè)計就是源自傳統(tǒng)紋樣的鳳鳥，采用了太極回轉(zhuǎn)的構(gòu)圖樣式，把傳統(tǒng)符號語言的造型和現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)作方法結(jié)合起來，在傳達出標(biāo)志本身的形態(tài)外，又完美演繹了作品的文化內(nèi)涵[5]。成都新機場航站樓構(gòu)型取意具有成都特色的太陽神鳥，新機場包含四座單元式建筑，猶如四只神鳥馱日飛翔，寓意著燦爛的古蜀文明在現(xiàn)代設(shè)計中的延續(xù)、傳承后將再次起飛遠航，也寓意著新機場將以更加獨有的姿態(tài)飛翔于世界之間。這些現(xiàn)代重構(gòu)實例向我們展示了中國歷史文化中圖騰符號的魅力。

三、符號對于景區(qū)品牌的塑造

（一）符號特征的唯一性

一個好的標(biāo)志符號是要讓人們一看到就大致明白它背后所代表的形態(tài)含義、具體文化內(nèi)涵。內(nèi)涵也意味著標(biāo)志的生命，沒有生命的的標(biāo)志也就是枯木一方。作為好的景區(qū)符號，首先要和大眾群體對這一地域的固定想象高度切合，可以是歷史圖騰，也可以是自然奇觀的表現(xiàn)，但圖騰或景觀形態(tài)要跟整個標(biāo)志有機地融為一體，不能有突?；蚍蛛x的感覺，使標(biāo)志從形、神、意方面準(zhǔn)確地傳遞出本地域的整體感覺[6]。發(fā)揮其最主要的功能——識別性，除了識別性還要具有唯一性，一個好的設(shè)計就應(yīng)該具備“其中唯一”的特征。在設(shè)計伊始，“其中唯一”是很難產(chǎn)生的，這也讓其他方案或想法變得珍貴起來，因為積累的過程是產(chǎn)生唯一的基礎(chǔ)?！皥D騰”就是人類在不斷積累過程中產(chǎn)生的，比如龍代表中華民族，就是在演變過程中產(chǎn)生的組合體。今天，人們很容易把龍和中華民族聯(lián)想到一起，就是因為它與其它民族的象征圖騰相比具有特征的代表性和唯一性。

（二）符號運用的多樣性

標(biāo)志是特定的形態(tài)，是區(qū)別于其它同類景區(qū)的識別符號，符號在景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)中的個性導(dǎo)航，集中反映了民族特色和人文特色，是視覺設(shè)計系統(tǒng)的核心基礎(chǔ)，通過多樣性的運用使符號在服飾、小品、產(chǎn)品等載體上傳播景區(qū)的形象。如在服飾上以刺繡、扎染、印燙等方式將符號巧妙地承載；用小品的方式體現(xiàn)景區(qū)地域特色中的文化現(xiàn)象，如民俗風(fēng)情、神話故事、傳統(tǒng)手工藝、古遺跡等。

四、藥王谷景區(qū)符號的設(shè)計

（一）藥王谷地域文化特征

藥王谷位于綿陽市內(nèi)大禹故里北川與李白故里江油接壤的藥王山上，海拔1400-2000米，因盛產(chǎn)中藥材而得名，相傳醫(yī)藥始祖岐伯、藥王孫思邈、劉神威、李時珍等許多名醫(yī)都曾到訪此山采藥，山中居民也有供奉藥王菩薩的習(xí)俗，具有濃郁的醫(yī)藥養(yǎng)生文化。同時它還擁有我國最大的百年辛夷林，其中有的樹齡達四、五百年，因辛夷花能入藥治療鼻疾而被山中居民奉為神樹。清明時節(jié)，辛夷花樹漫山遍野，競相怒放，顏色也神奇的分為白、粉、紫、紅轉(zhuǎn)化，依山成勢，如詩如畫，呈現(xiàn)壯觀的高山花海奇觀，目前藥王谷景區(qū)形成以醫(yī)藥養(yǎng)生、辛夷花為特色的一系列體驗項目。

（二）景區(qū)符號的構(gòu)建設(shè)想

藥王谷以藥文化為基礎(chǔ)，以醫(yī)藥養(yǎng)生和辛夷花為特色，根據(jù)圖騰符號的視覺重構(gòu)規(guī)律，景區(qū)符號從形態(tài)上要反映出藥王谷的意象，體現(xiàn)出景區(qū)的識別性，辛夷花又是藥王谷獨特的花種，也可以作為符號設(shè)計的基礎(chǔ)，通過發(fā)散思維，找到與養(yǎng)生文化，辛夷花文化相關(guān)的元素，與養(yǎng)生有關(guān)的可以是太極陰陽圖、藥葫蘆、蓮花等素材，與辛夷花相關(guān)的有花瓣、花朵、花蕾等素材，然后用重構(gòu)法則將元素進行隨機組合形成新的符號，從形態(tài)上表現(xiàn)出養(yǎng)生和辛夷花，同時也要傳達出藥王谷悠久的中藥文化內(nèi)涵，這樣的符號對于景區(qū)品牌的塑造和提升都是很有幫助的，目前景區(qū)符號的創(chuàng)意已經(jīng)初步成型，下一步將是對符號的完善和推廣。

五、結(jié)語

地域文化具有深刻的內(nèi)在含義，與當(dāng)?shù)氐臍v史、民間民俗、餐飲美食、地域方言、建筑、文學(xué)、音樂、舞蹈等密切相關(guān)，隨著中國第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷升級和轉(zhuǎn)型，品牌的策劃和推廣已經(jīng)成為當(dāng)前各景區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展的重要法寶，旅游品牌設(shè)計已經(jīng)成為當(dāng)前倍受關(guān)注的領(lǐng)域。在品牌策劃的過程中，我們需要在遵從地域歷史文化的前提下，挖掘地域獨特的個性文化符號，將其中最主流的文化加以提煉，突破傳統(tǒng)思維、固定程式、概念化的設(shè)計思路，大膽創(chuàng)新，以獨特的設(shè)計手法，堅持本土化操作和國際化視野相結(jié)合，準(zhǔn)確、巧妙地傳遞出地域的形、神、意，以新穎的視覺形象塑造優(yōu)質(zhì)的景區(qū)品牌。

【責(zé)任編輯：桂靜】

[1] 徐恒醇.設(shè)計符號學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社,2008.

[2] 趙海燕.文字圖形化研究[J].包裝世界,2010(6):64-65.

[3] 降波.淺談中國傳統(tǒng)符號在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用[J].電影評介,2011(16).

[4] 張曉凌.重建傳統(tǒng)符號與“第二種文化意識”[N].中國文化報,2005.

[5] 司書艷.淺談現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計與傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的結(jié)合.教育理論[J].2012(7).

[6] 吳亮.淺論消費社會符號能指和所指系聯(lián)的演變[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報,2011(04).

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1008-8784(2016)04-13-3

2016-06-07

權(quán)凌楓（1979—），男，四川蒼溪人，四川綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，研究方向：平面視覺設(shè)計。