□趙思宇

大數(shù)據(jù)背景下出版物的營銷新策略

□趙思宇

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)日益成為組織與個人的財富和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。出版企業(yè)借力大數(shù)據(jù)能有效延長營銷半徑，擴展更廣闊的市場。本文從讀者需求、讀者讓渡價值、場景營銷、社會化媒體四個方面探析出版物的營銷策略創(chuàng)新，以期對出版業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

大數(shù)據(jù)；出版物；營銷；策略

正如麥肯錫公司所言，“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！背霭鏄I(yè)同樣感受著大數(shù)據(jù)的脈搏。大數(shù)據(jù)給出版業(yè)帶來深刻變革，不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，更是營銷方式的變革。出版企業(yè)在洞悉消費者需求、提升讀者讓渡價值、實施場景營銷、巧用社會化媒體等方面借力大數(shù)據(jù)能極大提升出版物的營銷價值。

一、洞悉讀者深層需求，打造出版暢銷精品

從營銷Web1.0到如今的Web3.0時代，消費者的地位不斷上升，讀者需求導(dǎo)向在出版業(yè)中的價值日益凸顯。精準(zhǔn)、敏銳地把握讀者需求是市場制勝的關(guān)鍵。在中國出版市場，圖書品種越來越多，單品銷量越來越少，庫存率高居不下。這折射出了因市場需求判斷失誤而導(dǎo)致圖書供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。2014年，我國全年出版圖書44.8萬種。根據(jù)第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，與2013年的4.77本相比，減少了0.21本。由此可見，讀者的深層需求與市面圖書供給存在不平衡。

對于傳統(tǒng)的圖書選題策劃，編輯大多依據(jù)個人經(jīng)驗和直覺，缺少精準(zhǔn)性和科學(xué)性，導(dǎo)致部分以打造暢銷書為目的的選題策劃，最終以失敗告終。而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將讀者行為、讀者特征、讀者數(shù)據(jù)等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，更精準(zhǔn)地挖掘讀者的內(nèi)心需求，可大大提高圖書選題的市場成功率。大量數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示出當(dāng)今都市人普遍壓力較大的問題，正是洞悉到現(xiàn)代人急需解壓的需求。2015年6月，后浪出版咨詢公司策劃引進了繪本《秘密花園》。以涂色具有釋放壓力、轉(zhuǎn)移注意力、緩解工作緊張的功效為賣點，該書迅速在各大渠道嶄露頭角，得到了廣大讀者的追捧。在開卷7至10月的暢銷書榜上，《秘密花園》連續(xù)4個月位居非虛構(gòu)類暢銷榜榜首；在亞馬遜和京東發(fā)布的年度圖書銷售報告中，《秘密花園》也是排名第一。

掌握更為全面的數(shù)據(jù)是實現(xiàn)出版企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察讀者需求的前提。目前，出版企業(yè)收集整合數(shù)據(jù)，打造暢銷書的路徑有二：一是內(nèi)部積累，二是外部獲取。對出版企業(yè)內(nèi)部來說，數(shù)據(jù)資源包括企業(yè)自身的生產(chǎn)數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)等，也包括在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺上抓取的讀者數(shù)據(jù)。其中讀者數(shù)據(jù)包括靜態(tài)的人口統(tǒng)計方面的注冊信息，也包括讀者動態(tài)的消費行為信息。美國的讀者文摘出版社積累了40多年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫，包括全球一億多訂戶的資料，24小時實時更新，正是借力龐大數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢不斷進行業(yè)務(wù)拓展。對出版企業(yè)外部來說，還可以通過與專業(yè)的數(shù)據(jù)公司、電商平臺、社交媒體等合作，獲取第三方的信息。以電商為例，亞馬遜囊括了生活的方方面面，能充分挖掘讀者作為消費者的原始數(shù)據(jù)，能反映出讀者更為全面的需求，彌補出版企業(yè)自身掌握數(shù)據(jù)的局限性。基于更為全面的數(shù)據(jù)庫的分析，出版企業(yè)對讀者需求的把握將更準(zhǔn)確，選題策劃將更具市場前景。

大數(shù)據(jù)的深度挖掘，解決了圖書選題策劃中編輯一直捉摸不透的讀者需求偏好問題?；诖髷?shù)據(jù)分析生成的選題，是對讀者偏好的精準(zhǔn)化測量和預(yù)測，理論上這種選題產(chǎn)品可以最大化滿足讀者需求，使暢銷書的打造有跡可循。

二、提升讀者讓渡價值，提升出版物競爭力

在出版市場上取得長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是為讀者提供最大化的讓渡價值。提高讀者讓渡價值，出版企業(yè)可從兩方面著手：一是提高出版物的內(nèi)容價值、服務(wù)價值、品牌價值等；二是降低讀者購買產(chǎn)品所花費的時間、體力及金錢成本。大數(shù)據(jù)的時代背景下，具體可以從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個途徑提升顧客讓渡價值。

（一）在產(chǎn)品策略上，激勵讀者參與提升讀者滿意度

在內(nèi)容生產(chǎn)上，更加注重讀者的需求與反饋，甚至允許讀者可以參與到圖書的人物設(shè)計和劇情開發(fā)中來。例如美國專為kindle提供浪漫小說的Coliloquy電子出版公司，給讀者提供了一種“選擇你自己的奇遇”的形式。在小說連載過程中，讀者可以根據(jù)自己的喜好來票選小說劇情的發(fā)展與走向，甚至能決定女主角給哪個男性角色打電話的細節(jié)。這種“動態(tài)小說”賦予讀者極大的主動權(quán)，讀者每個細小的評論和看法都會被收集，反饋給作者進行適時調(diào)整?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)建構(gòu)的讀者與作者的反饋機制，調(diào)動了讀者的積極性，提升了讀者的參與感，無形中會增加讀者對圖書和出版企業(yè)的滿意度。

（二）在渠道策略上，線上線下并舉，優(yōu)化讀者消費體驗

出版企業(yè)不僅要注重拓展線下服務(wù)的豐富性，也要注重線上服務(wù)的銜接性。整合線上線下渠道，為讀者群體提供更加高效、便利的消費體驗。中信出版社目前紙書、電子書同步率達60%左右。以《從0到1》為例，該書實現(xiàn)了紙書、電子書同步上市，全渠道推廣，實現(xiàn)電子書銷量超過7萬冊，成為2015年現(xiàn)象級出版物。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下資源渠道互補，從而共同開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容與移動閱讀、線下書店與線上書店相融合的全新模式。

（三）在價格策略上，大數(shù)據(jù)預(yù)測定價提升讀者支付意愿

傳統(tǒng)的圖書定價多采用成本導(dǎo)向法，即“成本+利潤=價格”，將讀者的需求獨立于價格體系之外。但定價除了考慮成本和利潤空間之外，更要考慮讀者的支付意愿。通過收集每天每時每刻所有渠道的銷售數(shù)據(jù)，出版企業(yè)可以形成一個龐大的數(shù)據(jù)庫。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行預(yù)測性分析，基于讀者支付意愿并根據(jù)圖書層次找到最優(yōu)定價。根據(jù)大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)來調(diào)整價格，使其符合讀者內(nèi)心真實需求，可避免圖書“有價無市”的尷尬。

（四）在促銷策略上，利用個性化推薦提升網(wǎng)上交易額

所謂基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦系統(tǒng)，是指通過對與讀者相關(guān)的消費行為數(shù)據(jù)的抓取，比如利用Cookie技術(shù)記錄和挖掘讀者的歷史瀏覽記錄，揭示讀者閱讀偏好和強度，合理及時優(yōu)化數(shù)據(jù)分析模型，實現(xiàn)高精準(zhǔn)、強針對的營銷信息推送，大大提升讀者獲取圖書內(nèi)容的效率，縮減讀者購書的時間、精力成本。根據(jù)全體用戶瀏覽、收藏、評論數(shù)據(jù)以及內(nèi)容數(shù)據(jù)的相似性對圖書關(guān)聯(lián)進行更準(zhǔn)確的判斷，對讀者個體進行個性化的相關(guān)圖書推薦能大大提升網(wǎng)絡(luò)圖書的交易額。亞馬遜就利用“購買了此商品的用戶還購買了”等項目推薦個性化書單，實現(xiàn)了精準(zhǔn)圖書信息推送。同時，通過分析讀者“購物車”“心愿單”等數(shù)據(jù)后的結(jié)果，配合適時打折促銷的信息推送，能達到效益攀升的效果。如今，亞馬遜的銷量增加了近100倍，三分之一的銷售額來自個性化推薦系統(tǒng)。這都是大數(shù)據(jù)技術(shù)在降低讀者成本、讓渡讀者價值上的成功運用。

三、實施場景營銷，激勵讀者購買

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讀者的注意力由線下轉(zhuǎn)移到線上，數(shù)字化閱讀日益普遍，并呈現(xiàn)碎片化和動態(tài)化的發(fā)展趨勢。因此，出版物營銷要滿足讀者在任何時間（anytime）、任何地點（anywhere），通過任何設(shè)備（any device）讀到任何書（any book）的需求。大數(shù)據(jù)時代的到來，使出版企業(yè)實施場景營銷成為可能。

場景營銷就是出版企業(yè)要滿足讀者在碎片化的時間和場合下的個性閱讀的便利需求，激勵讀者的購買行為。實施場景營銷的目標(biāo)是通過縮短讀者與圖書的物理距離和心理距離，提升圖書被選擇的幾率，提高內(nèi)容的使用效率。實現(xiàn)出版物場景營銷需要移動設(shè)備APP、定位技術(shù)、線上支付的聯(lián)動與配合。

出版企業(yè)打造自己的手機APP和應(yīng)用商店模式是第一步。再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取讀者行為數(shù)據(jù)，分析個人特征，挖掘個人喜好，在適宜的場合和時間通過APP推送個性化的讀物。LBS（基于地理位置的服務(wù)）定位技術(shù)是實現(xiàn)讀者閱讀場景化、個性化的關(guān)鍵。比如，當(dāng)讀者在地鐵、公交站時，LBS感知場景，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，讀者手機APP就會推送小篇幅、輕松娛樂讀物便于讀者打發(fā)時間。當(dāng)晚上11點讀者身處臥室時，基于地理位置和時間的服務(wù)，讀者就會收到篇幅較長、內(nèi)容豐富的深度好文的推送。場景營銷所帶來的服務(wù)具有個性化和智能化的特點，極大滿足了讀者的閱讀需求，拓展了讀者的閱讀空間。

在促成讀者購買方面，出版企業(yè)的推送可以采用同一個系列第一本書的部分片段免費試聽或者以很低的折扣價格銷售的策略，讀者對推送圖書產(chǎn)生濃厚興趣后，通過便利的線上支付，讀者的購買動機很容易轉(zhuǎn)化為購買行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測需求后的信息推送，幫助讀者能快捷、便利地從海量圖書中找到最符合內(nèi)心需求的圖書，在線支付平臺的無縫對接，促成購買動機向購買行為的轉(zhuǎn)化。這種即時購買方式打破了傳統(tǒng)購書需要完成“前往書店-選書-付款”的固化過程。突破傳統(tǒng)購書過程中的時空限制，簡化過程能最大程度地節(jié)省讀者成本。

四、巧用社會化媒體，增強讀者粘性

保留老讀者、提升讀者忠誠度，關(guān)鍵在于建立出版企業(yè)與讀者溝通和共贏的機制，向讀者提供附加值，增強讀者粘性。在新的媒介環(huán)境下，社會化媒體即時性、互動性的特征，為增強讀者粘性創(chuàng)造了得天獨厚的條件。出版企業(yè)巧用社會化媒體，探索全新的圖書營銷推廣方式，可大大提升市場效益。社會化媒體最大的饋贈就是海量繁復(fù)的用戶數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持將為出版企業(yè)的社會化營銷提升到新階段。通過對消費記錄、瀏覽記錄、發(fā)布言論及評價等數(shù)據(jù)挖掘、語義分析，可以準(zhǔn)確把握讀者興趣，發(fā)現(xiàn)更多的突破口和更合適的信息投放方式，以提供專業(yè)化和個性化的圖書產(chǎn)品和服務(wù)提高讀者粘性。

（一）強化出版企業(yè)與讀者的互動溝通

首先，出版企業(yè)要充分利用微博、微信等社會化媒體向讀者主動提供圖書、活動等基本信息；其次，為了增強出版企業(yè)的友好性與互動性，出版企業(yè)對讀者在社會化媒體平臺上的評論、建議或者詢問要及時反饋；最后，開展特色趣味活動，比如微信發(fā)紅包、集贊抽獎等活動。

（二）精制微博內(nèi)容，吸引讀者

如何打造具有吸引力的微博內(nèi)容？借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會化媒體后臺統(tǒng)計程序，可以獲得非常詳細的數(shù)據(jù)分析。比如信息圖文閱讀率、鏈接點擊率、對外平臺的轉(zhuǎn)換率、下載使用率等，出版企業(yè)可以依據(jù)這些分析結(jié)果總結(jié)出打造熱門微博內(nèi)容的規(guī)律。例如，用較少的文字描述，配以書內(nèi)的圖畫，并穿插視頻、圖片等，能更吸引讀者參與。

（三）從讀者興趣出發(fā)，打造社群組織

讀者對某個平臺的粘性很大程度來源于對其社交圈子的歸屬感。通過微博、微信建立社群組織，既能促進企業(yè)與讀者的溝通，又能增進讀者之間的互動交流?；诠餐瑦酆玫摹叭ψ印?，能推動閱讀行為社交化，提升讀者粘性。以公眾號“吳曉波頻道”為例，推出“書友會”的概念，“把喜歡讀書的同學(xué)召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之”。線上定期展示各地書友會的活動，促使線下社群活動常態(tài)化。公眾號定期通過現(xiàn)場照片和書友感受等方式展現(xiàn)各地書友會的活動內(nèi)容，在社群組織之間既能互相啟發(fā)、產(chǎn)生共鳴，又能形成創(chuàng)意比拼的氛圍。

1.王敏.“手持革命時代”下的出版業(yè)營銷嬗變與場景構(gòu)建［J］.現(xiàn)代視聽，2015（7）.

2.周敏，勾麗麗.場景時代下傳統(tǒng)出版發(fā)展路徑研究［J］.科技與出版，2015（4）.

3.張翠.淺議網(wǎng)絡(luò)時代出版物的數(shù)字化營銷［J］.編輯學(xué)刊，2015（5）.

4.么新鶴.新媒體時代下出版品牌的構(gòu)建［J］.出版廣角，2015（7）.

5.劉立玲，張群力.大數(shù)據(jù)在出版產(chǎn)業(yè)的實踐與展望［J］.出版廣角，2014（12）.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）