□孫幸晨

新媒體時代傳統(tǒng)媒體的危機傳播策略研究

□孫幸晨

我國對危機的研究起步較晚，在經(jīng)歷了2003年SARS危機之后，國內(nèi)學者才逐漸開始重視對危機的研究。數(shù)十年來，國內(nèi)學者從管理學、公共關(guān)系學、傳播學等學科領(lǐng)域入手，借鑒國外研究成果，結(jié)合我國基本國情，總結(jié)出了一系列相對成熟的危機管理理論。然而，隨著新媒體時代的到來，使得危機在爆發(fā)、傳播等方面呈現(xiàn)出新的特點，對危機的研究提出了新挑戰(zhàn)。本文以傳統(tǒng)媒體為立腳點，討論處于新媒體包圍下的傳統(tǒng)媒體在危機傳播中面臨的困境及挑戰(zhàn)，著重探討傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的危機傳播應對策略。

新媒體時代；偽官媒；媒介善治

危機傳播是利用大眾傳媒和其他手段，對社會加以有效控制的信息活動。目的在于，按照社會傳播和新聞傳播規(guī)律，對危機傳播過程進行干預和影響，使危機向好的方向轉(zhuǎn)化。①政府、公眾、媒體是危機傳播的三個主要維度，其中媒體是危機事件爆發(fā)后維系政府與公眾之間良好溝通關(guān)系的重要存在，通過媒體傳播的上情下達、下情上傳，促使危機事件得到快速、有效的解決。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體嚴重威脅了傳統(tǒng)媒體在危機傳播中的主體地位。

國內(nèi)，對新媒體環(huán)境下的危機傳播研究存在兩種聲音，一是肯定新媒體在危機傳播中的作用，如王志永認為新媒體在危機的不同時期扮演著不同的角色，即預警者、信息源、擴散體、辟謠者、反思者；另一種看法是對新媒體在危機傳播中起到的消極作用表示擔憂，將新媒體視為“謠言溫床”的存在。本文以傳統(tǒng)媒體的立場為出發(fā)點，對新媒體時代傳統(tǒng)媒體危機傳播中面臨的困境進行討論，對傳統(tǒng)媒體如何走出危機傳播困境進行探討。

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體危機傳播面臨的困境

首先，新媒體信息的即時性傳播，對傳統(tǒng)媒體危機傳播的時效性提出考驗；與以報紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體相比，作為“5A”媒體的新媒體打破了時間、空間的界限，可以真正做到隨時隨地加工發(fā)布信息。另外，隨著智能手機的普及，手機媒體作為新媒體的一種形式開始為大眾所接受，手機自身即是一種即時性的通訊終端，更是為新媒體信息的即時傳播提供了保障。相比之下，傳統(tǒng)媒體雖然一直標榜時效性，對一般性事件的處理也確實做到了時效性的報道傳播，然而危機的突發(fā)性、重大性、不可預測性對媒體危機傳播的時效性提出了更高的要求。2013年“11· 22”青島輸油管道爆炸事件發(fā)生2分鐘后，網(wǎng)友就在微博發(fā)布消息，在危機事件信息的即時性傳播上，新媒體危機傳播的時效性特點確實優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)。

其次，新媒體“全民麥克風”引發(fā)“噪音流”，削弱傳統(tǒng)媒體危機傳播的輿論引導力?；ヂ?lián)網(wǎng)的“零門檻”，手機媒體等新媒體使用的草根化、平民化，使網(wǎng)民個人的媒介接近權(quán)得到最大限度的滿足，進而使“全民麥克風”“人人總編輯”成為了可能。胡百精在《危機傳播管理》一書中以羅杰斯的“信息流”“影響流”為基礎(chǔ)，加入“噪音流”，形成危機傳播流的“3F”假設(shè)?！霸胍簟庇上戕r(nóng)、韋弗引入大眾傳播模式之中，指出“在傳播過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真”②。我國網(wǎng)民具有異質(zhì)性、無組織性的特點，散播謠言、人云亦云、盲目轉(zhuǎn)發(fā)評論、唯恐天下不亂，網(wǎng)民總體呈現(xiàn)出低媒介素養(yǎng)的狀態(tài)。危機一旦爆發(fā)，公眾往往緊閉雙耳，屏蔽外界危機傳播信息，沉溺于“全民開唱”的狂歡，傳統(tǒng)媒體危機信息被淹沒在高分貝的“噪音流”之中，得不到公眾的有效接收，使傳統(tǒng)媒體在危機傳播中的輿論引導力被大幅度削減。

最后，新媒體“一呼百應”，弱化傳統(tǒng)媒體危機傳播中的人文關(guān)懷。在新媒體還未蓬勃發(fā)展以前，當災難等突發(fā)性危機事件爆發(fā)后，傳統(tǒng)媒體在努力做好危機傳播的同時，自覺承擔起社會責任，通過舉辦賑災晚會等活動為災區(qū)籌集善款，傳遞對災區(qū)人民的人文關(guān)懷?，F(xiàn)在，危機爆發(fā)后，億萬網(wǎng)民通過微博自發(fā)捐款、尋人、傳遞信息、提供建議，“微博救災”“微博尋人”等人文關(guān)懷新形式悄然興起，傳遞著無限的正能量?！?·21”北京特大暴雨，網(wǎng)友通過微博自發(fā)組織志愿車隊機場救援，溫暖了萬千公眾的心。雖然傳統(tǒng)媒體在危機傳播中也體現(xiàn)了人文關(guān)懷，并且能夠得到公眾的積極響應，但新媒體“一呼百應”的號召力，降低了媒體人文關(guān)懷的時效性，媒體危機傳播中的人文關(guān)懷也隨之而弱化。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體危機應對的策略探索

（一）注重傳統(tǒng)媒體“自有”意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)

傳統(tǒng)媒體“自有”意見領(lǐng)袖是指傳統(tǒng)媒體在其從業(yè)人員之中選派、委任一個或幾個人在新媒體平臺（如微博）上以個人名義注冊開通賬戶，以媒體內(nèi)部資源為依托，加強與政府及各界權(quán)威人士的聯(lián)結(jié)，依據(jù)媒體一定的立場、方針和價值標準，對當前時事政治、社會事件等熱點問題發(fā)表具有深度的看法及意見，吸引公眾的圍觀、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)，獲得大量的“粉絲”關(guān)注，逐漸成為他們的“意見領(lǐng)袖”，最終形成傳統(tǒng)媒體的“自有”意見領(lǐng)袖。養(yǎng)兵千日用兵一時，危機爆發(fā)后，“自有”意見領(lǐng)袖可以通過自己的微博賬戶向公眾發(fā)布有關(guān)危機事件的權(quán)威信息，通過其粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)及評論在網(wǎng)絡(luò)上形成“強輿論”效果，突破“噪音流”的包圍，破除謠言，為傳統(tǒng)媒體肅清“信道”，為媒體危機傳播后續(xù)報道的有效傳遞保駕護航，借助新媒體的力量強化媒體的輿論引導力。

（二）強化網(wǎng)絡(luò)排查，肅清“偽官媒”

除了培養(yǎng)“自有”意見領(lǐng)袖，傳統(tǒng)媒體還應與各個軟件開發(fā)運營公司加強聯(lián)合，對使用與媒體有關(guān)的信息注冊賬戶名稱的用戶，加強賬戶的認證程序，杜絕“偽官媒”賬號的注冊。2015年國慶期間繼青島“天價蝦”之后，“日照海鮮大排檔打人事件”再次在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，“日照新聞”的微博博主轉(zhuǎn)發(fā)微博并作出評論，以嘲諷的文字暗示“河南人不配吃海鮮”，一時間該事件上升為“地域”間的論爭，雙方在網(wǎng)絡(luò)上“互撕”。該事件之所以能一石激起千層浪，主要是由于不少網(wǎng)友將“日照新聞”視為新聞媒體的官方微博，隨后從官方得到證實微博“日照新聞”純屬個人所有，是“偽官媒”。因廣大公眾并不知曉類似“日照新聞”的微博屬于單純的個人賬戶，其帶有極強的個人情緒的言論在網(wǎng)絡(luò)空間公開發(fā)表，極易引發(fā)危機，并成為媒體危機傳播中的障礙，所以肅清新媒體平臺上的“偽官媒”勢在必行。

（三）積聚聲譽資本，努力成為公眾獲取危機信息的首要選擇

聲譽資本類似于公共關(guān)系中組織的知名度、美譽度，是組織軟實力的一種體現(xiàn)。媒體的口碑、行業(yè)地位、社會責任感等是決定其聲譽資本高低的重要指標。不論是日常傳播，還是危機傳播，公眾更傾向于通過接近擁有良好聲譽的媒體來獲取新聞的報道信息，并且將某一媒體作為獲取新聞信息的首要選擇。只有媒體在日常報道中，嚴守新聞報道宗旨，真正做到以科學的理論武裝人、以正確的輿論影響人、以高尚的精神塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人的時候，其媒體聲譽資本才會獲得提升，成為公眾接觸媒介的首要選擇，進而使媒體在危機傳播中更容易被公眾識別，被公眾使用，使媒體更加有效地引導輿論，促進危機事件的快速解決。

（四）以人為本，追求媒介善治

媒介善治體現(xiàn)了大眾媒介在應對公共危機情境時的社會責任，它以揭示真相、保持信息平衡、維護公眾利益為導向，而不追求轟動效應、眼球效益。③危機爆發(fā)初期，作為“社會公器”的大眾傳媒，應堅持職業(yè)操守，以事實為依據(jù)，注重危機事件信息的時效性，滿足公眾對安全的需求，避免因信息的缺失造成公眾心理上的焦慮、恐慌。同時，媒體還應調(diào)控危機事件信息的流通量，以免因信息的過度傳播，造成事件風險程度被放大，影響社會安定。其次，在危機事件的延續(xù)期，媒體不僅要及時跟進報道危機事件的最新進展，還應發(fā)揮其社會化的作用，借助“專家”的力量，以通俗易懂的方式向公眾更可能多地傳遞危機事件相關(guān)知識，起到對公眾的“教化”作用。

三、結(jié)語

新媒體勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢，確實對傳統(tǒng)媒體帶來強有力的沖擊，如今不論學界或業(yè)界都在探討傳統(tǒng)媒體在新媒體時代下的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，“媒介融合”被國內(nèi)學者認為是傳統(tǒng)媒體獲得新生的不二法寶。傳統(tǒng)媒體為了確保其在危機傳播中的主體地位，必須在以發(fā)展自身優(yōu)勢為出發(fā)點的同時，借助新媒體的力量，不斷擴大媒體的社會影響力及社會號召力。只有這樣，在新媒體的重壓之下傳統(tǒng)媒體在危機傳播中才能突出重圍，站穩(wěn)腳跟，獲得新生。

注釋：

①鄔心云.公共危機事件中政務(wù)社交媒體傳播策略的心理學分析［J］.新聞知識，2014（10）.

②郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.中國人民大學出版社，2011：51.

③鄭恩，徐雅蘭.媒介善治：公共危機治理的新模式［J］.新聞界，2012（7）.

（作者系西華師范大學新聞傳播學院碩士生）