□孫幸晨

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的危機(jī)傳播策略研究

□孫幸晨

我國對危機(jī)的研究起步較晚，在經(jīng)歷了2003年SARS危機(jī)之后，國內(nèi)學(xué)者才逐漸開始重視對危機(jī)的研究。數(shù)十年來，國內(nèi)學(xué)者從管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域入手，借鑒國外研究成果，結(jié)合我國基本國情，總結(jié)出了一系列相對成熟的危機(jī)管理理論。然而，隨著新媒體時(shí)代的到來，使得危機(jī)在爆發(fā)、傳播等方面呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，對危機(jī)的研究提出了新挑戰(zhàn)。本文以傳統(tǒng)媒體為立腳點(diǎn)，討論處于新媒體包圍下的傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中面臨的困境及挑戰(zhàn)，著重探討傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播應(yīng)對策略。

新媒體時(shí)代；偽官媒；媒介善治

危機(jī)傳播是利用大眾傳媒和其他手段，對社會加以有效控制的信息活動。目的在于，按照社會傳播和新聞傳播規(guī)律，對危機(jī)傳播過程進(jìn)行干預(yù)和影響，使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。①政府、公眾、媒體是危機(jī)傳播的三個主要維度，其中媒體是危機(jī)事件爆發(fā)后維系政府與公眾之間良好溝通關(guān)系的重要存在，通過媒體傳播的上情下達(dá)、下情上傳，促使危機(jī)事件得到快速、有效的解決。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體嚴(yán)重威脅了傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中的主體地位。

國內(nèi)，對新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播研究存在兩種聲音，一是肯定新媒體在危機(jī)傳播中的作用，如王志永認(rèn)為新媒體在危機(jī)的不同時(shí)期扮演著不同的角色，即預(yù)警者、信息源、擴(kuò)散體、辟謠者、反思者；另一種看法是對新媒體在危機(jī)傳播中起到的消極作用表示擔(dān)憂，將新媒體視為“謠言溫床”的存在。本文以傳統(tǒng)媒體的立場為出發(fā)點(diǎn)，對新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播中面臨的困境進(jìn)行討論，對傳統(tǒng)媒體如何走出危機(jī)傳播困境進(jìn)行探討。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播面臨的困境

首先，新媒體信息的即時(shí)性傳播，對傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播的時(shí)效性提出考驗(yàn)；與以報(bào)紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體相比，作為“5A”媒體的新媒體打破了時(shí)間、空間的界限，可以真正做到隨時(shí)隨地加工發(fā)布信息。另外，隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)媒體作為新媒體的一種形式開始為大眾所接受，手機(jī)自身即是一種即時(shí)性的通訊終端，更是為新媒體信息的即時(shí)傳播提供了保障。相比之下，傳統(tǒng)媒體雖然一直標(biāo)榜時(shí)效性，對一般性事件的處理也確實(shí)做到了時(shí)效性的報(bào)道傳播，然而危機(jī)的突發(fā)性、重大性、不可預(yù)測性對媒體危機(jī)傳播的時(shí)效性提出了更高的要求。2013年“11· 22”青島輸油管道爆炸事件發(fā)生2分鐘后，網(wǎng)友就在微博發(fā)布消息，在危機(jī)事件信息的即時(shí)性傳播上，新媒體危機(jī)傳播的時(shí)效性特點(diǎn)確實(shí)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)。

其次，新媒體“全民麥克風(fēng)”引發(fā)“噪音流”，削弱傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播的輿論引導(dǎo)力?；ヂ?lián)網(wǎng)的“零門檻”，手機(jī)媒體等新媒體使用的草根化、平民化，使網(wǎng)民個人的媒介接近權(quán)得到最大限度的滿足，進(jìn)而使“全民麥克風(fēng)”“人人總編輯”成為了可能。胡百精在《危機(jī)傳播管理》一書中以羅杰斯的“信息流”“影響流”為基礎(chǔ)，加入“噪音流”，形成危機(jī)傳播流的“3F”假設(shè)?！霸胍簟庇上戕r(nóng)、韋弗引入大眾傳播模式之中，指出“在傳播過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真”②。我國網(wǎng)民具有異質(zhì)性、無組織性的特點(diǎn)，散播謠言、人云亦云、盲目轉(zhuǎn)發(fā)評論、唯恐天下不亂，網(wǎng)民總體呈現(xiàn)出低媒介素養(yǎng)的狀態(tài)。危機(jī)一旦爆發(fā)，公眾往往緊閉雙耳，屏蔽外界危機(jī)傳播信息，沉溺于“全民開唱”的狂歡，傳統(tǒng)媒體危機(jī)信息被淹沒在高分貝的“噪音流”之中，得不到公眾的有效接收，使傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)力被大幅度削減。

最后，新媒體“一呼百應(yīng)”，弱化傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播中的人文關(guān)懷。在新媒體還未蓬勃發(fā)展以前，當(dāng)災(zāi)難等突發(fā)性危機(jī)事件爆發(fā)后，傳統(tǒng)媒體在努力做好危機(jī)傳播的同時(shí)，自覺承擔(dān)起社會責(zé)任，通過舉辦賑災(zāi)晚會等活動為災(zāi)區(qū)籌集善款，傳遞對災(zāi)區(qū)人民的人文關(guān)懷。現(xiàn)在，危機(jī)爆發(fā)后，億萬網(wǎng)民通過微博自發(fā)捐款、尋人、傳遞信息、提供建議，“微博救災(zāi)”“微博尋人”等人文關(guān)懷新形式悄然興起，傳遞著無限的正能量?！?·21”北京特大暴雨，網(wǎng)友通過微博自發(fā)組織志愿車隊(duì)機(jī)場救援，溫暖了萬千公眾的心。雖然傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中也體現(xiàn)了人文關(guān)懷，并且能夠得到公眾的積極響應(yīng)，但新媒體“一呼百應(yīng)”的號召力，降低了媒體人文關(guān)懷的時(shí)效性，媒體危機(jī)傳播中的人文關(guān)懷也隨之而弱化。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體危機(jī)應(yīng)對的策略探索

（一）注重傳統(tǒng)媒體“自有”意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)

傳統(tǒng)媒體“自有”意見領(lǐng)袖是指傳統(tǒng)媒體在其從業(yè)人員之中選派、委任一個或幾個人在新媒體平臺（如微博）上以個人名義注冊開通賬戶，以媒體內(nèi)部資源為依托，加強(qiáng)與政府及各界權(quán)威人士的聯(lián)結(jié)，依據(jù)媒體一定的立場、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對當(dāng)前時(shí)事政治、社會事件等熱點(diǎn)問題發(fā)表具有深度的看法及意見，吸引公眾的圍觀、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)，獲得大量的“粉絲”關(guān)注，逐漸成為他們的“意見領(lǐng)袖”，最終形成傳統(tǒng)媒體的“自有”意見領(lǐng)袖。養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，危機(jī)爆發(fā)后，“自有”意見領(lǐng)袖可以通過自己的微博賬戶向公眾發(fā)布有關(guān)危機(jī)事件的權(quán)威信息，通過其粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)及評論在網(wǎng)絡(luò)上形成“強(qiáng)輿論”效果，突破“噪音流”的包圍，破除謠言，為傳統(tǒng)媒體肅清“信道”，為媒體危機(jī)傳播后續(xù)報(bào)道的有效傳遞保駕護(hù)航，借助新媒體的力量強(qiáng)化媒體的輿論引導(dǎo)力。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)排查，肅清“偽官媒”

除了培養(yǎng)“自有”意見領(lǐng)袖，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)與各個軟件開發(fā)運(yùn)營公司加強(qiáng)聯(lián)合，對使用與媒體有關(guān)的信息注冊賬戶名稱的用戶，加強(qiáng)賬戶的認(rèn)證程序，杜絕“偽官媒”賬號的注冊。2015年國慶期間繼青島“天價(jià)蝦”之后，“日照海鮮大排檔打人事件”再次在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，“日照新聞”的微博博主轉(zhuǎn)發(fā)微博并作出評論，以嘲諷的文字暗示“河南人不配吃海鮮”，一時(shí)間該事件上升為“地域”間的論爭，雙方在網(wǎng)絡(luò)上“互撕”。該事件之所以能一石激起千層浪，主要是由于不少網(wǎng)友將“日照新聞”視為新聞媒體的官方微博，隨后從官方得到證實(shí)微博“日照新聞”純屬個人所有，是“偽官媒”。因廣大公眾并不知曉類似“日照新聞”的微博屬于單純的個人賬戶，其帶有極強(qiáng)的個人情緒的言論在網(wǎng)絡(luò)空間公開發(fā)表，極易引發(fā)危機(jī)，并成為媒體危機(jī)傳播中的障礙，所以肅清新媒體平臺上的“偽官媒”勢在必行。

（三）積聚聲譽(yù)資本，努力成為公眾獲取危機(jī)信息的首要選擇

聲譽(yù)資本類似于公共關(guān)系中組織的知名度、美譽(yù)度，是組織軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。媒體的口碑、行業(yè)地位、社會責(zé)任感等是決定其聲譽(yù)資本高低的重要指標(biāo)。不論是日常傳播，還是危機(jī)傳播，公眾更傾向于通過接近擁有良好聲譽(yù)的媒體來獲取新聞的報(bào)道信息，并且將某一媒體作為獲取新聞信息的首要選擇。只有媒體在日常報(bào)道中，嚴(yán)守新聞報(bào)道宗旨，真正做到以科學(xué)的理論武裝人、以正確的輿論影響人、以高尚的精神塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人的時(shí)候，其媒體聲譽(yù)資本才會獲得提升，成為公眾接觸媒介的首要選擇，進(jìn)而使媒體在危機(jī)傳播中更容易被公眾識別，被公眾使用，使媒體更加有效地引導(dǎo)輿論，促進(jìn)危機(jī)事件的快速解決。

（四）以人為本，追求媒介善治

媒介善治體現(xiàn)了大眾媒介在應(yīng)對公共危機(jī)情境時(shí)的社會責(zé)任，它以揭示真相、保持信息平衡、維護(hù)公眾利益為導(dǎo)向，而不追求轟動效應(yīng)、眼球效益。③危機(jī)爆發(fā)初期，作為“社會公器”的大眾傳媒，應(yīng)堅(jiān)持職業(yè)操守，以事實(shí)為依據(jù)，注重危機(jī)事件信息的時(shí)效性，滿足公眾對安全的需求，避免因信息的缺失造成公眾心理上的焦慮、恐慌。同時(shí)，媒體還應(yīng)調(diào)控危機(jī)事件信息的流通量，以免因信息的過度傳播，造成事件風(fēng)險(xiǎn)程度被放大，影響社會安定。其次，在危機(jī)事件的延續(xù)期，媒體不僅要及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道危機(jī)事件的最新進(jìn)展，還應(yīng)發(fā)揮其社會化的作用，借助“專家”的力量，以通俗易懂的方式向公眾更可能多地傳遞危機(jī)事件相關(guān)知識，起到對公眾的“教化”作用。

三、結(jié)語

新媒體勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢，確實(shí)對傳統(tǒng)媒體帶來強(qiáng)有力的沖擊，如今不論學(xué)界或業(yè)界都在探討傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代下的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，“媒介融合”被國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體獲得新生的不二法寶。傳統(tǒng)媒體為了確保其在危機(jī)傳播中的主體地位，必須在以發(fā)展自身優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)的同時(shí)，借助新媒體的力量，不斷擴(kuò)大媒體的社會影響力及社會號召力。只有這樣，在新媒體的重壓之下傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中才能突出重圍，站穩(wěn)腳跟，獲得新生。

注釋：

①鄔心云.公共危機(jī)事件中政務(wù)社交媒體傳播策略的心理學(xué)分析［J］.新聞知識，2014（10）.

②郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011：51.

③鄭恩，徐雅蘭.媒介善治：公共危機(jī)治理的新模式［J］.新聞界，2012（7）.

（作者系西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）