□潘晴晴

《太子妃升職記》的熱播之道

□潘晴晴

2016年初熱播的《太子妃升職記》，成為一部“現(xiàn)象級”的網(wǎng)絡自制劇。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、營銷手法和心理滿足三個方面對該劇進行分析，尋求其熱播的緣由。通過分析發(fā)現(xiàn)，該劇成功的一般原因是內(nèi)容的創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引入以及社交化包裝手段與矩陣式營銷手法的運用，根本原因則在于對年輕女性受眾心理和流行網(wǎng)絡文化的迎合與滿足。

網(wǎng)絡自制??；互聯(lián)網(wǎng)+；矩陣營銷；太子妃升職記

2015年12月13日，網(wǎng)絡劇《太子妃升職記》在樂視網(wǎng)首次上線，48小時內(nèi)播放量達1000萬次，9天后突破1億次。截止到2016年1月16日，該劇僅在樂視網(wǎng)的播放量便已達16億次，并在豆瓣網(wǎng)獲得8.1分的好評，大大超出同期上映的多部影視劇，堪稱又一次“現(xiàn)象級”的熱播。為何《太子妃升職記》在穿越劇已流行多年后的今天仍能“爆紅”？本文主要從三大方面探討個中緣由。

一、《太子妃升職記》的創(chuàng)新內(nèi)容及其生產(chǎn)

（一）題材設計“凡中出新”

《太子妃升職記》沿用“穿越”這種曾在電視屏幕上幾近泛濫的題材，內(nèi)容能否推陳出新就成為吸引觀眾的關鍵所在。該劇的做法是跨時空、跨性別的“雙重穿越”，即一個現(xiàn)代男子穿越到古代，其性別也發(fā)生了變化。這種雙重穿越設計既符合觀眾通常的觀賞期待，又為以往的穿越劇所少見，必然具有巨大的視覺沖擊，從而帶來更多新意和驚喜。的確，這種大膽、新穎的跨性別穿越不僅成為《太子妃升職記》整部戲的重要線索，直接推動了劇情的發(fā)展，同時，這種外表是女人、內(nèi)心是男人的矛盾沖突也使該劇內(nèi)容充滿了想象空間，制造出比比皆是的笑料和新奇的觀賞感受。比如，主人公太子妃以男人的聲音進行內(nèi)心獨白，保留了男人的“好色之心”，以及逐漸接受自己的女性身體和太子的愛情等，都讓該劇賺足了眼球。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

可以說，《太子妃升職記》能夠走紅是一次“互聯(lián)網(wǎng)+”在影視界的嘗試。其主要表現(xiàn)是在內(nèi)容生產(chǎn)方面，重視運用大數(shù)據(jù)思維，通過對大量視頻用戶對于網(wǎng)絡劇的需求、口味及其具體收視行為的大數(shù)據(jù)分析，決定或調(diào)整影視劇的內(nèi)容設計。其實，運用大數(shù)據(jù)來訂制某部影視劇的內(nèi)容，甚至邊拍邊播、根據(jù)用戶的意見態(tài)度來修改劇本后續(xù)情節(jié)的情形，在韓國、美國電視劇生產(chǎn)中已較為多見。視頻網(wǎng)站不僅是播出平臺，也是一座包含用戶的觀看劇目、觀看行為及意見評論等豐富內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫，這為生產(chǎn)自制劇提供了科學、有力的寶貴依據(jù)，做到了有的放矢、適銷對路。

二、《太子妃升職記》的社交包裝與矩陣營銷

（一）“吐槽”設計制造社交話題

在當今社交媒體時代，商品的“包裝”不再由一次性所決定，而是可以同步于其銷售的多次設計和修改的過程中。其中，持續(xù)制造大眾話題、使話題變成用戶可以參與的熱點傳播活動就成為一種新的重要包裝方式。在《太子妃升職記》的運作中，這種“社交式包裝”主要表現(xiàn)為通過制造各類話題來促進銷售。

其一，《太子妃升職記》在拍攝中有意識地為觀眾提供可供吐槽的“槽點”，使得該劇上線以來在網(wǎng)絡各大人氣社交平臺上的話題討論量居高不下，這種熱烈的大眾討論正是最好的宣傳。而這些“槽點”看似無心其實是劇組刻意加工的結果，它們在劇中等待著被受眾“發(fā)現(xiàn)”，使受眾“邊吐槽邊分享”。同時，該劇的官方微博和微信公眾號還持續(xù)發(fā)布劇照、片花、揭秘等，以提供源源不斷的話題。更值得指出的是，《太子妃升職記》還采用一種主動接受和肯定的“自黑”態(tài)度來面對網(wǎng)民的吐槽。比如面對有人批評劇中演員造型不精致、特效太簡陋時，制作方自嘲這是因為劇組太窮，結果反而換來了人們的理解和好評，“史上最窮電視劇”的稱號反成為該劇在初期對外宣傳的噱頭。

其二，在播出設置上，《太子妃升職記》采取了饑餓營銷的手段，推出了“會員搶先看”和“會員雙結局”模式。該劇上線后，對樂視網(wǎng)非會員每天只更新一集，對會員則每五天一次性更新5集，且提供多個版本的結局。顯然，這對那些喜歡“追劇”、因好奇而想看到不同結局的觀眾產(chǎn)生了強烈的誘惑。有數(shù)據(jù)顯示，在“有多少人為了看《太子妃升職記》生平第一次充了會員？”這條網(wǎng)絡調(diào)查下，網(wǎng)民“點贊”數(shù)就達到1.4萬次。而這種會員營銷手段現(xiàn)已帶動樂視網(wǎng)VIP用戶數(shù)量增長超過50萬，創(chuàng)造直接收入達1000萬元以上。

（二）跨平臺、矩陣式多圈子營銷

在社交網(wǎng)絡和全媒體盛行的時代，產(chǎn)品營銷必須考慮如何有效地運用多種渠道或平臺進行整合營銷傳播。在線上整合方面，《太子妃升職記》主要采用多圈子營銷，即借助視頻網(wǎng)站、評分網(wǎng)站、微博微信和ACGN網(wǎng)站等多種社交平臺進行矩陣式宣傳推廣。

具體來說，一是該劇僅在樂視網(wǎng)獨播，這種方式不僅保護了自身版權，還大大增加了樂視網(wǎng)的播放量、吸納了更多會員。二是在社交平臺上大量推廣。社交平臺信息傳播快速、傳受互動性強，擁有較強的用戶粘性，是進行營銷推廣的優(yōu)質(zhì)土壤。該劇的導演、演員都在微博、微信等主要社交媒體上開通自己的賬號，打造了一個矩陣式的宣傳與互動陣地。三是跨界合作。樂視網(wǎng)營銷中心負責人認為，“年輕人的行為方式千奇百怪，你得從不同領域去把這個市場調(diào)出來”。①為此，樂視網(wǎng)與ACGN領域的代表網(wǎng)站斗魚TV合作，攜該劇導演和四位主演在斗魚TV進行了一次長達90分鐘的直播。這次直播開始10分鐘后，同時在線人數(shù)就突破10萬，當晚觀看直播的人數(shù)超過100萬，位居斗魚TV當日直播節(jié)目的榜首。這是網(wǎng)絡自制劇領域第一次參與電競游戲網(wǎng)站的真人直播節(jié)目，這次創(chuàng)新嘗試使《太子妃升職記》意外成功地挖掘到了ACGN圈子的更多新受眾。

三、《太子妃升職記》對受眾諸多心理的綜合滿足

《太子妃升職記》的熱播表明該劇是適銷對路的，這種成功在于該劇有效地迎合了目標受眾的諸多心理需求，具體表現(xiàn)在三個方面。

首先，滿足了女性受眾普遍的感性需求。女性一直是電視劇的主要觀眾群，《太子妃升職記》將目標市場明確定位于女性觀眾中“90后”“00后”群體，其內(nèi)容非常吻合女性群體普遍的感性特征，充分滿足了她們豐富的想象力和對浪漫愛情的強烈期待與幻想，使其在完全放松的娛樂中既宣泄和釋放了心理能量，又獲得了愛情審美的享受，這是該劇得以成功的性別心理基礎。

其次，滿足了特定網(wǎng)絡亞文化群體的心理。《太子妃升職記》根據(jù)熱門小說改編而成，本身就有一定的網(wǎng)絡受眾基礎。劇中加入大量的霸道總裁、虐戀、“基情”等流行元素，極盡夸張惡搞、另類大膽甚至是“重口味”之風，特別迎合了網(wǎng)絡“吐槽”心理，與“污”“男男CP”“雷”這類特殊的網(wǎng)絡亞文化不謀而合或緊密相關。換言之，該劇內(nèi)容具有某種鮮明的時代特征，既滿足了一般的好奇心和女性需求，也體現(xiàn)了一種網(wǎng)絡時代“去中心化”的價值體系和思維模式，它所具有的某種顛覆性和反傳統(tǒng)性使其更易得到當下年輕受眾群的偏愛。

再次，滿足了大眾強烈的傳播參與心理。社交媒體進一步解放了受眾強烈的傳播參與權利和社會批判欲望，于是“人人都是評論家”。這里最突出的表現(xiàn)是《太子妃升職記》助推了“社交觀劇”現(xiàn)象和“吐槽”文化。通過樂視網(wǎng)的彈幕功能，觀眾可以邊看邊評論，發(fā)表自己對該劇的種種看法和調(diào)侃，他們因此獲得了較好的交互式觀賞體驗。其實，這種彈幕評論也是一種對他人作品的另類的集體解構或“二度創(chuàng)作”活動，它往往演變?yōu)橐粓隹駳g，使人們獲得一種集體參與感、存在感和力量感，這無疑又是多種大眾心理和平民快樂的綜合滿足。

《太子妃升職記》的監(jiān)制甘薇表示，“如果我給《太子妃》打9分，那么劇本身的品質(zhì)和營銷各占4.5分?！雹诮?，該劇在經(jīng)歷短暫的停播調(diào)整之后重新上線，這或許為我國網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展指明了方向：文藝創(chuàng)作既要充分滿足大眾需求，但又不可以完全迎合網(wǎng)絡文化，只有把控好內(nèi)容并傳播正能量，才能走得更遠。

注釋：

①樂視自制劇《太子妃升職記》聯(lián)合斗魚TV直播，打造90后營銷里程碑 ［EB/OL］.［2015-12-30］.http：//www. adquan.com/post-1-33016.html.

②一鳴，佳佳.雙結局看得想罵娘？可太子妃的營銷已經(jīng)“完美”［N］.新京報，2016-01-17.

（作者系南昌大學新聞與傳播學院2014級傳播學碩士研究生）