□　鄭帥　孫鵬飛

新媒介語境下中國影視的國際傳播“新”路徑

□鄭帥孫鵬飛

新媒介語境下國際傳播有了新的特點，新媒體跨越時空和地域，突破國際傳播壁壘，在表現(xiàn)手段上豐富多樣更具針對性。利用各類新媒體資源，可以構(gòu)建順應(yīng)時代發(fā)展的國際化傳播體系，從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)化。由單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，是中國影視劇國際化傳播的必然途徑。

新媒介；國際傳播；互聯(lián)網(wǎng)思維

一、中國影視劇國際傳播的傳統(tǒng)路徑

中國影視劇在對外傳播的過程中，一般采用三種方式。第一種方式為早期的單向的傳送、贈送。通過這種方式把國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)電影電視節(jié)目輸送到國外，依靠國外播放機構(gòu)的本土化優(yōu)勢，達到與觀眾見面的目的。以紀(jì)錄片為例，1960年中國向7個國家輸送了61條新聞紀(jì)錄片；到了1965年，中國與27個國家的電視機構(gòu)建立合作關(guān)系；1975年擴大至83個國家。1968年，我國也開始向駐外使館和外國電視機構(gòu)供片。第二種方式為雙向的交流階段。各國政府舉辦“文化年”“文化節(jié)”等活動，如2003年法國的“中國文化年”、2010年意大利的“中國文化年”。在加強文化宣傳與交流的同時，各國的電視臺、影視放映機構(gòu)加強深度合作，互惠互利，交換播放兩國的影視節(jié)目。但由于雙方平臺、資源有限，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)影視劇指望此類方式大規(guī)模輸出不太可能，而且，這種方式下，我們的節(jié)目播出依然受制約，很難跟進后期的內(nèi)容宣傳和品牌塑造。第三種方式為影視作品主動出擊，尋求曝光和國際認可。這個時期，張藝謀、陳凱歌等導(dǎo)演的影視作品在柏林、威尼斯、戛納等國外電影節(jié)頻頻亮相，并屢次斬獲重要獎項，給中國電影帶來諸多殊榮，讓世界認識和喜愛中國電影。但此時，我們的電影輸出是單兵突進、單打獨斗，非規(guī)模化非產(chǎn)業(yè)化的，中國電影還不能一規(guī)?；淖藨B(tài)進入國際市場。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下的國際傳播“新”途徑

據(jù)調(diào)查，2013年有33%的外國觀眾看過不到5部中國電影，還有23%的外國觀眾表示對中國電影沒興趣。在中國影視國際傳播傳統(tǒng)途徑受困的形勢下，我們的宣傳要從以紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體為主的思想中解放出來，嘗試開辟一條內(nèi)容制作、傳播途徑、受眾服務(wù)以新媒體終端為導(dǎo)向的新途徑。中國影視劇在跨文化傳播中，最有可能突破國際傳播壁壘、實現(xiàn)重大突破的還是網(wǎng)絡(luò)新媒體。具體來說，要從以下幾個方面做嘗試。

（一）加強資源整合

1.內(nèi)容整合

內(nèi)容整合就是把國內(nèi)優(yōu)質(zhì)影視資源大量投放到對外傳播的網(wǎng)絡(luò)上，形成規(guī)?；?，讓國外的觀眾通過網(wǎng)絡(luò)可以很容易找到國內(nèi)制作、放映的各種高口碑影視劇。把高質(zhì)量影視劇進行網(wǎng)絡(luò)投放。內(nèi)容整合的途徑大致有兩個方面，一是把影視劇投放到國內(nèi)外的視頻網(wǎng)站上，國外觀眾通過網(wǎng)絡(luò)視頻點播的方式觀看；二是國外觀眾通過傳統(tǒng)電視連接互聯(lián)網(wǎng)播放的方式觀看，這種方式就是當(dāng)下媒體“三網(wǎng)合一”的一個代表——IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）。不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視，也不同于經(jīng)典的數(shù)字電視，IPTV的內(nèi)容傳播方式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，重視交互性和用戶需求，借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的海量資源打開市場。不管在國內(nèi)還是國外，網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展都很迅猛。伴隨著寬帶技術(shù)的提升，可以預(yù)見，在未來很長的一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視的資源、市場競爭將會趨于白熱化。

在這種情況下，國內(nèi)影視劇的傳播要具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，思考方式和傳播理念要具有超前性，站得高才能看得遠。為了能讓海外觀眾以觀看電視的方式方便快捷地欣賞到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的中國影視劇，我們的影視劇要抓緊與國外的互聯(lián)網(wǎng)平臺、IPTV平臺等融合。

2.傳媒集團整合

據(jù)統(tǒng)計，以迪士尼、維旺迪環(huán)球、維亞康姆、時代華納、康卡斯特、索尼、等為主的50多家全球性大型傳媒集團占據(jù)世界媒體市場份額高達95%。這些傳媒集團經(jīng)營范圍早已從圖書、報刊等傳統(tǒng)媒介擴展到影視節(jié)目制作、有線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)、唱片業(yè)、娛樂業(yè)等。然而，我國傳媒集團規(guī)模較小，缺少依托平臺，與國際大型傳媒集團的競爭處于劣勢。中國的影視要想真正走向海外，就必須擁有大型的、有海外影響力的傳媒集團。

首先，加強各類傳媒機構(gòu)多元化合作，實現(xiàn)資源、戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)等方面的整合。如默多克的新聞集團業(yè)務(wù)涵蓋了現(xiàn)代傳媒所有形態(tài)，包括八個產(chǎn)業(yè)部門。默多克認為他的新聞集團目前擁有最好的商業(yè)資產(chǎn)組合和公司結(jié)構(gòu)，從而讓資產(chǎn)發(fā)揮出最大效用，可以將內(nèi)容和資產(chǎn)整合為無縫的整體，從而使每一部分單獨的資產(chǎn)都得到充分利用。其次，整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)新媒體的多元化。如美國《紐約時報》斥資4.1億美元并購About.com網(wǎng)站，報業(yè)集團斯克里普斯公司以5.5億美元收購購物網(wǎng)Shopzilla.com，甘乃特公司出資1億美元兼并了技術(shù)營銷網(wǎng)站PointRoll.com。

（二）充分利用新媒體平臺“宣傳”造勢

大多數(shù)發(fā)展中國家的媒體無法進入西方話語體系，在國際傳播中處于明顯的劣勢地位。由于文化的差異，外國觀眾接受中國影視劇有適應(yīng)過程，我們的海外推廣更需要新媒體提供一個公平競爭的平臺，讓我們表達自己，展現(xiàn)自己，與國外觀眾相互交流。影視劇是展現(xiàn)中國文化的代表，而中國影視劇“走出去”的路上需要消弭誤解，也需要市場和營銷。影視劇的網(wǎng)絡(luò)宣傳需要重視以下幾個方式。

1.搜索引擎

影視劇的國際傳播與國外知名搜索網(wǎng)站合作，如Google、Yahoo。搜索引擎具有一張看不見“強大的手”，廣泛的滲透力左右著受眾的觀影選擇。比如，我們在選擇觀影時，通常會使用“百度搜索”或“谷歌搜索”查看影視劇口碑如何、內(nèi)容如何、演員陣容如何等等。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)有60%的用戶在去電影院看電影前都會用百度搜索電影信息。我們在影視劇的國際傳播過程中，投資搜索引擎做推廣，把電影的宣傳片、演員陣容、獲獎情況等相關(guān)信息放在搜索出信息的前列，或依靠搜索結(jié)果附帶彈窗廣告等。

2.社交網(wǎng)站

嘗試在社交網(wǎng)站如Facebook、Twitter上建立賬號，及時發(fā)布影視劇的看點、更新情況、影評等，與國外的觀眾形成良好的互動。同時，以影視劇中、影視劇背后的相關(guān)新聞、故事參與談?wù)?，不斷挖掘新的“話題”。

3.知名視頻網(wǎng)站

加強與Youtube、Ifilm、Movie Web等國外大型視頻網(wǎng)站合作，把國內(nèi)的影視劇以低版權(quán)價的方式推介出去；或與國內(nèi)的視頻點播網(wǎng)站合作，采用交換資源的方式贈送播出；或者與網(wǎng)站合作開辟獨立的板塊，免費播放中國影視劇。2013年度中國電影文化的國際傳播調(diào)研報告中指出，外國觀眾在選擇中國電影的時候，朋友推薦是最主要的影響因素，人際傳播是電影傳播的主要途徑。在前期的影視劇推廣中占領(lǐng)市場、獲得良好的口碑重于經(jīng)濟上的盈利。

（三）政策和管理

1.國際傳播的作品思想開放但要具有文化針對性

我國的影視劇制作要樹立“一致對外”的觀念，要有核心思想。中國文化國際傳播研究院倡導(dǎo)的“第三極文化”就是這個核心思想的一部分，其旨在從中國文化資深的系統(tǒng)里梳理、總結(jié)，尋找最突出、最有特色、最有代表性的內(nèi)容。這些內(nèi)容構(gòu)成中國文化自身范圍的“極”，而這個“極”又在中國文化的發(fā)展過程中逐漸形成，逐漸確立，被人們普遍認同，代代相傳，構(gòu)成了自己的核心價值和基于核心價值的民族精神。

2.新媒介下對作品要有開放包容的（對外）審查制度

新媒介中成長起來的觀眾往往思想活躍，行為開放，意識形態(tài)意識薄弱，為了能更好地讓海外觀眾接受中國的影視劇而不產(chǎn)生逆反心理，我們在作品選擇上要有開放的心態(tài)，不能為了一味地宣傳“高大上”而忽略了“接地氣”，不能為了宣傳“民族特色”而忽略了受眾喜好。

三、結(jié)語

影視傳播隨著新媒體的發(fā)展徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，中國的影視劇要想真正走向國際，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，實現(xiàn)由傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變、由單一傳播方式向多元傳播方式的轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)傳播格局到現(xiàn)代傳播格局的轉(zhuǎn)變。此外，中國影視走向海外必須以產(chǎn)業(yè)姿態(tài)遵循產(chǎn)業(yè)規(guī)律強勢出場，規(guī)?；七M。同時，還應(yīng)有合理的營銷策略、成熟的海外戰(zhàn)略及優(yōu)秀的影視作品。

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（作者單位：安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院）

安徽省高校省級質(zhì)量工程項目（2013zjjh042）；安徽新華學(xué)院質(zhì)量工程項目（2012zyjhx03）；安徽新華學(xué)院質(zhì)量工程項目（2013xgg09）。