□　付婷　劉洪濤

對電視節(jié)目多屏化趨勢的思考
——以《第10放映室》的停播與復(fù)播為例

□付婷劉洪濤

視聽技術(shù)的不斷革新與受眾需求的持續(xù)深化，日益拓展著媒體的功能，豐富了媒體的深度內(nèi)容和創(chuàng)新形式，媒體的觸角已經(jīng)延伸至硬件產(chǎn)品等多種形式。多屏化傳播時代正悄無聲息地走入我們的生活。央視市場研究調(diào)研結(jié)果顯示，全體網(wǎng)民中會使用兩塊及以上屏幕觀看電視或視頻節(jié)目的占比達(dá)到72%。①湖南衛(wèi)視把自己的王牌節(jié)目《我是歌手》搬到旗下芒果TV的新平臺，創(chuàng)新性地進(jìn)行全網(wǎng)獨播，收視率飛漲。然而在傳統(tǒng)媒體與新媒體擁抱越來越緊的當(dāng)前，仍有一些電視節(jié)目遇到了多屏傳播的困境，出現(xiàn)了“口碑爆棚，收視降低”的奇怪現(xiàn)象。

《第10放映室》是一檔電影文化介紹欄目，2004年2月起每周在中央電視臺科教頻道（CCTV10）播出。《第10放映室》剛開播的時期，我國的電視業(yè)還未直面網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)與威脅，而且適逢國家發(fā)展文化事業(yè)的熱潮，電影成為越來越多群眾生活中的“必需品”，因而節(jié)目收視率高。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，電視媒體感受了前所未有的危機(jī)，開機(jī)率下降、收視群體結(jié)構(gòu)波動、受眾被大量分流等因素導(dǎo)致許多電視節(jié)目面臨“生存危機(jī)”?！兜?0放映室》的收視率也遭遇“滑鐵盧”，最終節(jié)目于2013年7月停播。

一、“內(nèi)容為王”地位的堅守

“內(nèi)容為王”在西方的媒介經(jīng)營法則中一直占有重要地位。贊同此說法的人認(rèn)為，媒體的生存和競爭主要是依靠傳播內(nèi)容而非傳播媒介，內(nèi)容建設(shè)上的成功必然帶來整個經(jīng)營戰(zhàn)略的成功。②的確，內(nèi)容是所有傳播活動的出發(fā)點，沒有充實的內(nèi)容，再華麗的渠道也只是“空心大蘿卜”，內(nèi)容為傳播的流程注入了靈魂，是傳播媒介依賴的養(yǎng)料。

當(dāng)年關(guān)于《第10放映室》停播的原因眾說紛紜，除了收視率下降外，有觀眾認(rèn)為批判的話語過于犀利也是重要原因。從開播之初，《第10放映室》便被觀眾貼上了“敢說真話”“大膽吐槽”“直戳痛點”等標(biāo)簽。節(jié)目將“諷刺”的矛頭指向電影市場的“爛片軍團(tuán)”，語言含蓄中帶有嘲諷，句句見血，使節(jié)目在眾多“昏昏欲睡”的傳統(tǒng)電視節(jié)目中顯得特立獨行。

在當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中，關(guān)于電影鑒賞、評價、推薦類的自制節(jié)目層出不窮，但正如互聯(lián)網(wǎng)信息潮帶來的兩面性一樣，一方面網(wǎng)民可以輕易找到相關(guān)的節(jié)目收看，另一方面節(jié)目質(zhì)量水平參差不齊又難以滿足網(wǎng)民的收看需求。犀利的吐槽和無厘頭的惡搞從不是網(wǎng)民的“稀缺品”，但專業(yè)視角的理性評論顯得鳳毛麟角。受眾接觸網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，在獲得技術(shù)層面支持的參與感之外，更渴望從節(jié)目內(nèi)容中收獲知識、愉悅心情。曾經(jīng)以“內(nèi)容為王”標(biāo)榜的傳統(tǒng)電視節(jié)目宗旨，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與后期制作的沖擊下變得越來越黯淡。然而對于一檔視聽節(jié)目，沒有深厚的節(jié)目內(nèi)涵與豐富的框架內(nèi)容，僅靠炫酷特效的“花架子”，難以長久立足。大眾傳播體系要獲得健康有序的長足發(fā)展，除了在渠道、資本、人才上下功夫，最重要的是要保證內(nèi)容的品質(zhì)與格調(diào)?！皟?nèi)容為王”不會因為“渠道為王”而失去自身的光彩，相反，正是有了通暢的渠道、充足的資本和高素質(zhì)的人才，才更有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

2016年1月12日，《第10放映室》復(fù)播。第一期節(jié)目《影話：2015（一）》繼承了“恭賀系列”風(fēng)格，點評了2015年1月到3月國內(nèi)上映的電影。從這期節(jié)目來看，《第10放映室》吐槽的力度有所減弱，從傳播學(xué)、影視編導(dǎo)學(xué)、社會學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域的分析內(nèi)容更多，也許是“網(wǎng)絡(luò)狂歡”帶來的一些負(fù)面影響，“倒逼”節(jié)目回到“探尋影視藝術(shù)的內(nèi)涵與哲學(xué)”的定位中。復(fù)播后的《第10放映室》依然堅守專業(yè)與深度的“金字招牌”。

二、節(jié)目收視率內(nèi)涵的變化

在2010年，激動網(wǎng)率先發(fā)布了“網(wǎng)絡(luò)視頻收視率”，首次推出視頻網(wǎng)站媒體價值量化標(biāo)準(zhǔn)。對于當(dāng)下電視節(jié)目來說，網(wǎng)絡(luò)收視率成為越來越重要的評估指標(biāo)，關(guān)系到節(jié)目播出時間的編排、廣告效益的估算等方面。

在傳統(tǒng)的電視平臺上，由于時間容量非常有限，某檔節(jié)目本身以及配套的相關(guān)節(jié)目都會受到制約。而視頻網(wǎng)站由于其云端空間的龐大以及受眾隨時點播的收看行為特征，在節(jié)目的拓展內(nèi)容方面有較自由的發(fā)揮空間。早期《第10放映室》還未打通網(wǎng)絡(luò)空間，播出渠道只限于電視屏幕。央視網(wǎng)雖然有播出資源，但自身平臺與主流視頻媒體相比，影響力和受眾面小，視頻清晰度較低，難以吸引點擊率?！兜?0放映室》缺乏時效性強(qiáng)、播出質(zhì)量高的網(wǎng)絡(luò)平臺支持，因而網(wǎng)絡(luò)收視率并未對節(jié)目收視率做貢獻(xiàn)。

全媒體收視率以多屏化的趨勢正在“顛覆”傳統(tǒng)收視率。所謂“全媒體收視率”是網(wǎng)絡(luò)收視率與傳統(tǒng)電視收視率之和，網(wǎng)絡(luò)收視率主要包括一檔電視節(jié)目在搜索平臺以及在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上的點擊播放量。③觀眾不再是手握遙控器“進(jìn)行投票”，而是通過點擊鼠標(biāo)滿足需求。一方面，受眾可以打破時間、空間限制，使用PC端或移動端收看節(jié)目，突破了“線性播出模式”，對節(jié)目的播出有了一定的控制權(quán)。另一方面，媒介技術(shù)的升級發(fā)展帶來收視終端的普及，越來越多的受眾通過手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備更為方便地收看畫質(zhì)高清、帶有彈幕的節(jié)目。

互聯(lián)網(wǎng)給電視行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也刺激了電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型發(fā)展，使其更加重視網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣價值，并與網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商形成互利合作關(guān)系，以高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容換取高收益的播出版權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)收視率與節(jié)目美譽(yù)度?！兜?0放映室》的復(fù)播對于曾經(jīng)的忠實觀眾是好消息，如果能在網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)更便捷、高清的收看，觀眾會越來越多。

三、多屏化趨勢破解的途徑

在多屏化的傳播環(huán)境和市場格局中，電視屏作為電視節(jié)目的內(nèi)容源，扮演著根基性的產(chǎn)業(yè)角色；電腦屏作為關(guān)聯(lián)電視屏與移動屏的紐帶，有著重要的傳遞作用；而移動屏作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶接觸最頻繁的媒介終端，將是未來互聯(lián)網(wǎng)世界絕對性的第一入口。

《第10放映室》的單一播出渠道一定程度導(dǎo)致了當(dāng)年的停播，復(fù)播之后如何避免再次陷入當(dāng)年的陷阱，需要從多屏化呈現(xiàn)形態(tài)上做出努力。對于一般的電視平臺而言，創(chuàng)立直屬的視頻網(wǎng)站并不是切實可行的道路。但即便是央視網(wǎng)，受眾的基礎(chǔ)不夠龐大不夠忠實，也難以實現(xiàn)更大范圍推廣。與現(xiàn)有的主流視頻網(wǎng)站行版權(quán)層面的戰(zhàn)略合作，是符合市場現(xiàn)實環(huán)境的選擇。比如，央視將《中國好歌曲》《出彩中國人》《?？﹪颠藛堋返裙?jié)目資源投放到搜狐視頻、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站，獲得了極高的點擊量，實現(xiàn)了節(jié)目在電腦領(lǐng)域的有效推廣和傳播。更多的節(jié)目應(yīng)當(dāng)走此路線，賣出版權(quán)獲得生存。

另外，就電視節(jié)目而言，在策劃和制作節(jié)目的過程中，要始終堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，節(jié)目本身必須具備互聯(lián)網(wǎng)特性，要匹配互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點，符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的收看習(xí)慣和觀賞心理。一方面是語言的表達(dá)，復(fù)播后的《第10放映室》有意“收斂”情有可原，但應(yīng)該保留網(wǎng)絡(luò)用語的使用和網(wǎng)絡(luò)戲謔方式的呈現(xiàn)。另一方面是觀眾的互動參與，電視節(jié)目的社交化應(yīng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)社交潮流?！岸绦呕印币呀?jīng)過時，電視平臺“聯(lián)姻”網(wǎng)絡(luò)社交平臺，與網(wǎng)民實時互動，利用多種趣味形式打造互動圈，增加觀眾對節(jié)目的“粘性”。《第10放映室》需關(guān)注受眾的評論和建議，將受眾制造的內(nèi)容鑲嵌到節(jié)目內(nèi)容中，以得到更佳的傳播效果。

傳媒的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營實施已久，但具體到電視行業(yè)，尤其是電視節(jié)目領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營運(yùn)作的模式尚未達(dá)到普遍成熟的狀態(tài)。除了“一如既往”的頭銜“冠名”和中插廣告，新的盈利點難以在電視節(jié)目中挖掘出來。究其根本，還是由于從業(yè)人員在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營層面的意識不強(qiáng)。在開放的市場環(huán)境中，可開發(fā)利用的資源是豐富的，關(guān)鍵是如何尋找突破點。多屏化意味著更開闊的經(jīng)營視野，也浮現(xiàn)出更多的盈利機(jī)遇。電視節(jié)目中插廣告，幾乎是傳統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品的推廣方式，其實對于《第10放映室》這類節(jié)目，中間插播的電影預(yù)告片本身也是廣告?！兜?0放映室》在多屏化平臺，完全有亮點能吸引預(yù)告片的投放播出。

四、結(jié)語

多屏化趨勢不只是技術(shù)革新的進(jìn)步，更是制作理念和思維的創(chuàng)新。綜藝娛樂節(jié)目是各大電視平臺參與市場競爭的主打節(jié)目類型，引進(jìn)版權(quán)與山寨模仿的態(tài)勢容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。什么樣的觀眾決定什么樣的節(jié)目，追求“雅”“俗”共存的觀眾依然占絕大多數(shù)，電視節(jié)目的創(chuàng)新應(yīng)思考如何將“雅”“俗”巧妙結(jié)合，帶動觀者的視聽覺神經(jīng)，獲得更多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的青睞。節(jié)目做得好，多屏化便水到渠成。

注釋：

①2014年中國家庭多屏設(shè)備使用調(diào)查報告［J］.中國廣播，2014（6）.

②張行舟.重提“內(nèi)容為王”——寬帶網(wǎng)絡(luò)下網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容建設(shè)的思考［J］.中國電子與網(wǎng)絡(luò)出版，2002（12）.

③牛春穎，李英格，楊雯.收視率正在被改寫［N］.中國新聞出版報，2013-09-10（008）.

（付婷：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級碩士生；劉洪濤：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級碩士生）