□　林小虹　馬斯琴　李明霞　盧曉云

全媒體環(huán)境下在線視頻大學(xué)生受眾研究
——基于江浙滬在校大學(xué)生在線視頻受眾調(diào)查的實證研究

□林小虹馬斯琴李明霞盧曉云

本文以江浙滬在校大學(xué)生為例，采用問卷調(diào)查的方法，采集相關(guān)數(shù)據(jù)對全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾人群屬性、收視內(nèi)容選擇、行為特征等展開研究，分析其原因，最后就如何完善網(wǎng)絡(luò)在線視頻以滿足受眾需求為業(yè)界提供建議。

在線視頻；受眾調(diào)查；江浙滬；大學(xué)生

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線視頻市場規(guī)模近400億元，同比增長59.6%，視頻網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)超過5億?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展把人們置于全媒體的環(huán)境下，2015年中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.20億，手機上網(wǎng)用戶占總體網(wǎng)民的90%。人們觀看視頻的習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，移動在線視頻快速增長，有效時長所占份額將近50%。但是，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率接近飽和，對在線視頻企業(yè)來說，要想進一步發(fā)展困難不小，如何增加用戶關(guān)注、提升用戶體驗、增加用戶粘度是亟待解決的問題。要解決這些問題，首先要了解用戶，即網(wǎng)絡(luò)在線視頻的受眾。

上海市、江蘇省、浙江省是全國首批三網(wǎng)融合試點地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)普及率高、智能移動設(shè)備使用者多，而大學(xué)生是消費網(wǎng)絡(luò)在線視頻的主力軍，本課題以江浙滬三地在校大學(xué)生為例，采用問卷調(diào)查的方法，洞察在線視頻大學(xué)生受眾人群屬性特點和媒介使用行為，了解他們對內(nèi)容的選擇和喜好等，嘗試為網(wǎng)絡(luò)在線視頻發(fā)展提供建設(shè)性建議。

一、數(shù)據(jù)分析

課題小組通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放1500份問卷，回收有效問卷1000份，從以下兩方面對數(shù)據(jù)進行了分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾收視選擇特征

1.手機終端觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻成為主流

70.3%的大學(xué)生通常使用手機觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，24.78%的用戶通常在PC端觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，使用其他移動設(shè)備的比例較小，僅有5.19%。

2.電影、綜藝、電視劇是最受歡迎的三個節(jié)目類型

最受大學(xué)生喜歡的節(jié)目是電影、綜藝類節(jié)目和電視劇，平均綜合得分均在5分以上。其次是動漫和新聞類節(jié)目。

3.受眾最大可接受廣告時長不超過60秒

在1000份有效問卷中，能接受60秒以下廣告的占79.12%，不能接受廣告的占16.48%，只有極少部分在校大學(xué)生能接受60秒以上的廣告。其中不能接受廣告的男生占19.59%，女生占13.5%，男生比女生更不能接受廣告。

（二）網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾收視行為特征

1.收看視頻時長通常在30分鐘到1個小時

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天花30分鐘以下觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的有206人，占20.58%，每天花30分鐘至1個小時觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的有448人，占44.76%；每天花1-3個小時觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的有290人，占29.07%；每天花3-5小時觀看的有56人，占5.59%。接近一半的大學(xué)生每天花30分鐘至1個小時的時間觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，30分鐘到1個小時的節(jié)目是最受歡迎的類型。

2.觀看時段在19：00-23：59人數(shù)最多

在1000份有效問卷中，超過四分之三的學(xué)生通常在19：00-23：59時間段觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻，占據(jù)73.73%；其次是在12：00-13：59時段，占9.19%。其他時段均有觀看人員，但是數(shù)量不多。

3.觀眾最關(guān)注的是節(jié)目內(nèi)容，其次是流暢度

有85.01%的在校大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)在線視頻的時候，看重的是節(jié)目內(nèi)容，62.94%的大學(xué)生看重流暢度，比較看重流量的大學(xué)生有13.29%。

二、分析與討論

通過對有效問卷的回收和分析，發(fā)現(xiàn)了以上一系列現(xiàn)象，而這現(xiàn)象背后的原因是多種多樣的。包括全媒體環(huán)境的塑造、受眾心理的轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)的收看習(xí)慣影響等。

（一）新媒體技術(shù)的發(fā)展促成全媒體環(huán)境的形成

本世紀(jì)初，Web2.0的誕生帶動了博客、BBS等社交型媒體的發(fā)展，繼而影響了網(wǎng)絡(luò)信息的交換和存儲交流方式。近幾年來，智能手機和無線網(wǎng)絡(luò)的普及，讓中國網(wǎng)民數(shù)量直線上升。在技術(shù)的支持之下，全媒體環(huán)境塑造也隨之完成。目前，傳統(tǒng)的電視媒體制作的節(jié)目除了在電視臺常規(guī)播出之后，也將其投放在網(wǎng)絡(luò)上，以視頻網(wǎng)站為主。這為受眾多渠道觀看提供了便利。除此之外，傳統(tǒng)媒體也會制作電視節(jié)目的衍生節(jié)目，只在網(wǎng)絡(luò)平臺播出。網(wǎng)絡(luò)平臺上的視頻種類豐富多樣，可供受眾選擇的余地較大。

（二）受眾心理轉(zhuǎn)變

有了技術(shù)提供可能之后，受眾的觀看習(xí)慣也在慢慢改變。大眾傳媒的受眾就是具有不同信息需求的個體，他們的心理特征由于媒體形式的差異以及時代的不斷變遷，而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。在全媒體環(huán)境下，受眾不再像從前一樣，傳統(tǒng)媒體播什么節(jié)目就看什么，選擇的余地只在于切換頻道?，F(xiàn)在受眾的主動性和可選擇性得到了很大的提升，受眾心理也逐漸由被動轉(zhuǎn)向主動。

從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，在收看在線視頻時，江浙滬高校大學(xué)生比較關(guān)注節(jié)目內(nèi)容和流暢度，其中節(jié)目內(nèi)容的重視度達到了85%。以往的媒體環(huán)境，形成的是由上至下的節(jié)目制作環(huán)節(jié)和流程。而全媒體環(huán)境下，受眾成為了節(jié)目制作所要考慮的極為重要的一個因素。受眾的意見可影響節(jié)目的制作，其間接參與性加強。海量的在線視頻選擇為受眾提供了廣闊的選擇平臺?！皞髡邽橥酢钡木置嬷饾u被“受者為王”所替代。

其次，從調(diào)查中可以看到，對于“可接受的廣告視頻”一項中，61%的人認(rèn)為只能接受30秒以下的廣告，而更有16.5%的人認(rèn)為他們不能接受在線視頻中的廣告。由此可見，傳統(tǒng)的電視媒體長時間和高頻率的廣告播放，給受眾帶來了厭煩的抵觸心理，受眾對于廣告的忍耐程度有所下降，這同樣是受眾心理轉(zhuǎn)變的一大體現(xiàn)。

受眾對于用戶體驗的要求不斷增高，重視在觀看過程中的視覺體驗和觀感。這一受眾心理的轉(zhuǎn)變對于受眾的觀看產(chǎn)生了較大的影響。

（三）傳統(tǒng)觀看習(xí)慣的影響

盡管新媒體的出現(xiàn)對于受眾的收看習(xí)慣產(chǎn)生了一定的影響，但是從調(diào)查中，可以看出，受眾的觀看習(xí)慣還受著傳統(tǒng)觀看習(xí)慣的影響。在調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，受眾觀看在線視頻的時間一般為19：00-23：59，這一觀看時間與傳統(tǒng)的電視觀看基本吻合，故有黃金時段之稱。

調(diào)查中有70%的被訪者選擇手機作為觀看在線視頻的工具，然而這一便攜性的工具，在觀看在線視頻方面并沒有為受眾帶來比較大的便利性。由于受到工作、學(xué)習(xí)的時間限制，受眾仍將把晚間時段作為觀看的主要時間。這一收看習(xí)慣與傳統(tǒng)習(xí)慣并未得到很好的區(qū)隔。

與此同時，超過四成的受訪者一般花30分鐘至1小時來觀看在線視頻，三成受訪者會花1～3小時，而兩成觀眾則只花30分鐘以下的時間來觀看在線視頻。在線視頻觀看的時長也并沒有因為工具的便利性而得到相應(yīng)的提高。這一方面是由于原本使用手機、個人電腦（PC）等時間的零碎化，不能形成大面積的時間來使用，影響了觀看時長。另一方面也是因為新媒體的使用易受各種相關(guān)鏈接的影響，而不能保持收看的完整性，受眾的注意力易被其他事物所分散。

再者，受眾在觀看在線視頻還是以電影、綜藝節(jié)目、電視劇等為主。這相當(dāng)于是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到了一個新的平臺上播放，收看內(nèi)容并沒有發(fā)生大的改變，這也是受到傳統(tǒng)收看習(xí)慣的影響。

三、總結(jié)與建議

（一）加強視頻內(nèi)容的突破創(chuàng)新

大部分視頻客戶端的內(nèi)容都很相似，對受眾的吸引力有所欠缺，所以，各網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站必須加強對內(nèi)容方面的突破創(chuàng)新，可以自制類似《余罪》《最好的我們》等特色鮮明的網(wǎng)劇，再吸納一些如《暴走漫畫》等出品的多樣化視頻。使得網(wǎng)站上受眾可看的視頻內(nèi)容豐富多樣起來。這是一個內(nèi)容為王的時代，只有視頻內(nèi)容有了突破創(chuàng)新，才能增強受眾的觀看黏性，使其成為長期受眾。

（二）追求視頻的高清化

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻以flv作為通用格式，格式是基于flash MX軟件所生成，最初應(yīng)用于flash動畫領(lǐng)域，后來才被挖掘用來轉(zhuǎn)換視頻，以減少緩沖時間和次數(shù)，提高觀賞的流暢性，網(wǎng)絡(luò)視頻因此也被稱為“流媒體”。但是flv格式的視頻只適合寬帶用戶網(wǎng)絡(luò)間傳播，在視頻格式轉(zhuǎn)換壓縮的過程中會丟失一部分信息，清晰度降低。而隨著網(wǎng)絡(luò)在線市場競爭的加劇，受眾們的觀賞要求越來越高，對視頻的清晰度要求自然也越發(fā)提高，所以各大在線視頻網(wǎng)站必須努力追求視頻的高清化，給受眾最好的觀賞體驗，這樣在能在市場競爭中獲得一席之地，不至于被淘汰。

（三）合理安排收費

三大視頻網(wǎng)站——愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊都推出了vip服務(wù)，很多視頻再也不是免費觀看，受眾只有在成為vip進行付費后才可隨意觀看。視頻網(wǎng)站一直是以海量視頻和優(yōu)質(zhì)視頻吸引用戶，特別是獨播的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容更是具有黏性，但購買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以前需要巨額資金支持，所以在買下需要大量資金的獨播視頻內(nèi)容后，視頻網(wǎng)站往往會將此視頻設(shè)置為僅vip用戶可看，想要促使更多的用戶去購買vip以收回成本獲得盈利。雖然從版權(quán)保護的角度來看，此舉甚好，但是也有不少受眾在接受調(diào)查時提出收費略高的問題。原先的會員如優(yōu)酷，只有5元/月，但如今已經(jīng)變成20元/月，若考慮到受眾的接受程度，其實可以適當(dāng)降低收費或者出臺一些優(yōu)惠措施，既考慮到了受眾的接受程度，也能促進視頻網(wǎng)站的發(fā)展。

（四）解決觀看在線視頻時的帶寬瓶頸問題

在我們調(diào)查的1000份有效問卷中，有三成被調(diào)查者提到了在線觀看視頻的緩沖問題。因為帶寬、網(wǎng)速的問題，緩沖很慢，大部分受眾認(rèn)為在線視頻的緩沖問題是導(dǎo)致他們觀看體驗變差的主要原因。在已有的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)下，短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)帶寬想要尋求革命性的突破可能性不大，各大視頻網(wǎng)站其實可以通過軟件開發(fā)、系統(tǒng)架構(gòu)重塑來解決流量問題、保證視頻流暢性。再有，視頻網(wǎng)站在訪問時間分布上極為不平均，白天的訪問量很低，晚上訪問量暴漲（晚上7點到12點為高峰期）。如果能合理而充分地規(guī)劃白天閑置的網(wǎng)絡(luò)帶寬，或許能讓視頻網(wǎng)站降低運營成本，增加盈利，而視頻網(wǎng)站就可以將在此節(jié)省下來的運營成本運用到其他方面，比如軟件開發(fā)、系統(tǒng)架構(gòu)上，這樣才能使受眾得到最好的觀看體驗，也能使自身獲得最長遠的發(fā)展。

（五）合理設(shè)置廣告時長

在問卷調(diào)查中，有一半以上的受訪者提到了廣告時長的問題，對視頻節(jié)目廣告時間過長提出不滿。如今的廣告普遍超過一分鐘，插播廣告次數(shù)也越發(fā)頻繁，一個90分鐘的視頻中廣告的插播甚至可以達到五次，降低了用戶體驗。視頻網(wǎng)站要尋求長遠的發(fā)展，必須重視廣告時長過長和插入頻繁的現(xiàn)象，合理考慮廣告的時長和插入次數(shù)，改善受眾的觀看體驗，并讓自己的網(wǎng)站得到更多人的青睞。

（六）加強對視頻內(nèi)容的監(jiān)管

全媒體環(huán)境下，我們能接觸到在線視頻的途徑多種多樣，內(nèi)容也參差不齊。除了正常的新聞視頻、電影電視劇等，現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)在線視頻中有很大一部分是個人自制視頻，甚至已經(jīng)到了泛濫的地步。除此之外，低俗視頻在微博、微信等自媒體平臺的傳播也隨處可見，比如“優(yōu)衣庫”事件、“陸家嘴”事件的低俗視頻大范圍傳播，給整個在線視頻的播放環(huán)境造成了極大的負面影響。廣電總局等相關(guān)部門和各大在線視頻網(wǎng)站必須加強對視頻內(nèi)容的監(jiān)管，相關(guān)部門也必須出臺媒介管理的相關(guān)法律法規(guī)，約束各大媒體平臺。

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

2.遲程程.淺析全媒體時代受眾心理與輿論引導(dǎo)的關(guān)系［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（23）：150-151.

（作者單位：南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院）