□王彗玲

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《赫芬頓郵報》的成功轉(zhuǎn)型探析
——兼論對中國新聞客戶端運營的價值

□王彗玲

摘要：本文對美國著名博客新聞網(wǎng)站《赫芬頓郵報》的成功轉(zhuǎn)型進(jìn)行探析，總結(jié)其成功經(jīng)驗：發(fā)揮受眾的參與性與互動性；創(chuàng)新生產(chǎn)方式，注重內(nèi)容品質(zhì)；充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維。這是新媒體探索成功的典型案例，本文聯(lián)系中國品牌新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀，通過對兩者進(jìn)行比較，討論該媒體的成功經(jīng)驗對中國新聞客戶端的價值。

關(guān)鍵詞：赫芬頓郵報；網(wǎng)絡(luò)報紙；新聞客戶端；媒介經(jīng)營；互聯(lián)網(wǎng)思維

一、《赫芬頓郵報》的發(fā)展介紹

《赫芬頓郵報》創(chuàng)建至今，已逾十年。經(jīng)過千錘百煉，它在市場中占領(lǐng)一席之地，并以引領(lǐng)者的姿態(tài)傲視群雄。《赫芬頓郵報》是美國著名的新聞和觀察類博客網(wǎng)站，2005年由評論家阿麗安娜·赫芬頓與兩位政界朋友共同創(chuàng)建。第一份互聯(lián)網(wǎng)報紙《赫芬頓郵報》，旨在提供原創(chuàng)報道和新聞聚合服務(wù)，著重于國內(nèi)外時政新聞，每天的獨立訪問量達(dá)2500萬，是美國當(dāng)前影響力最大的政治類博客。這個新銳網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力正在持續(xù)擴大，將從美國面向全球擴張，全球活躍讀者已經(jīng)超過了一億人。

作為新媒體轉(zhuǎn)型成功的且具有代表性的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》，迅速站在新媒體時代的前沿，并取得了輝煌的戰(zhàn)績，贏得不少的贊譽。即使在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，《赫芬頓郵報》仍能實現(xiàn)盈利，并購其他網(wǎng)站，顯示強勁勢頭。

同時，我國媒體也正在發(fā)生著明顯的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體危機四伏，新聞網(wǎng)站和新聞客戶端紛紛進(jìn)入市場，以期獲得新媒體環(huán)境下受眾的認(rèn)可和肯定。

二、《赫芬頓郵報》的成功經(jīng)驗

《赫芬頓郵報》新媒體轉(zhuǎn)型的探索極具榜樣價值，它的成功經(jīng)驗和價值意義，也許能夠為我國日益焦慮的媒體帶來一些啟迪。

（一）利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，滿足受眾的話語權(quán)

《赫芬頓郵報》恰恰是看中并開發(fā)利用了博客的分享和互動功能，將自己的陣地安放在互聯(lián)網(wǎng)博客，擁有獨特的新聞理念?！逗辗翌D郵報》致力于做一份互聯(lián)網(wǎng)報紙，具有自媒體的特性以及新聞議題的社會公共性?；ヂ?lián)網(wǎng)的精神是共享與互動，因此該報紙充分利用網(wǎng)絡(luò)的新聞互動性，增加了受眾獲取新聞的渠道，同時受眾可以分享、評價新聞，滿足了受眾的表達(dá)欲望和話語權(quán)。

《赫芬頓郵報》盡力為受眾提供信息發(fā)布和交流的平臺，并倡導(dǎo)公民記者的新聞理念，鼓勵公民發(fā)表評論，進(jìn)行互動交流。這對受眾來說具有非常大的吸引力。大眾傳播學(xué)者卡茨提出“使用與滿足”理論：受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，是基于心理或社會的需求；受眾是媒介的主動使用者，他們使用媒介來滿足自己的需求?！逗辗翌D郵報》滿足了受眾對于信息和觀點的需求，它以24小時新聞的聚合發(fā)布和博客新聞評論兩種方式來呈現(xiàn)信息，解讀新聞；同時，新聞成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一部分，讀者成為新聞參與者，用戶不僅生產(chǎn)內(nèi)容，還參與新聞的評論與傳播，甚至達(dá)到了“受眾的評論比新聞本身更加精彩”的效果。

（二）內(nèi)容品質(zhì)高，生產(chǎn)方式具有創(chuàng)新性

《赫芬頓郵報》獲勝的手段之一是生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞內(nèi)容。首先，《赫芬頓郵報》報道涉及多個領(lǐng)域并具有政治謀略。因為創(chuàng)辦人阿麗安娜·赫芬頓是美國的資深新聞評論員，多年來在新聞行業(yè)摸爬和積累的經(jīng)驗，使她擁有豐富的人脈資源和成熟的新聞理念，她將這些人脈資源充分利用，收集了眾多精英人群的思想與觀點；其次，赫芬頓只有一百多名帶薪工作人員，但有超過三千名的投稿人以及一萬兩千名公民記者。大部分的內(nèi)容都是來自于優(yōu)秀的博客作者的義務(wù)上傳，人才眾多且可信。

《赫芬頓郵報》內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變重新定義了新聞的產(chǎn)品形態(tài)和傳播模式，是對舊有新聞業(yè)運營方式的顛覆式創(chuàng)新。這種方式不僅保證了內(nèi)容來源多元化，更為網(wǎng)站聚攏超高的人氣，并降低運營成本。多年來赫芬頓堅持不向用戶收費，倡導(dǎo)壓縮自身成本，減少團隊成員，轉(zhuǎn)而依賴于普通公民和人氣寫手的免費提交。同時將節(jié)省下來的資金放在技術(shù)的提升和優(yōu)化上，使自己在搜索引擎中的排名不斷靠前。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維在《赫芬頓郵報》運營中的成功運用

互聯(lián)網(wǎng)思維是對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。《赫芬頓郵報》取得的成功，很大程度上有賴于整個團隊對于互聯(lián)網(wǎng)的成熟把握，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)識問題，包括眾包思維、免費思維、長尾理論以及大數(shù)據(jù)思維。

1.眾包思維

杰夫·豪（2006）在《眾包》一書中，對眾包定義為：“眾包指的是把傳統(tǒng)上由內(nèi)部員工或外部承包商所做的工作任務(wù)交給一個大型的、沒有清晰界限的群體去做?！雹俦姲哂虚_放性、民主性和自發(fā)性的特征?！逗辗翌D郵報》秉持開放包容的心態(tài)鼓勵受眾參與和制作，這就是“眾包”模式。受眾不再是單純的信息接收者，而是轉(zhuǎn)換成為積極的新聞參與者，受眾更容易從自身的需求出發(fā)，受眾更為了解受眾的共同心理。這也是一種新穎的創(chuàng)作方式，并為其更長遠(yuǎn)的發(fā)展注入永葆新鮮的活力。

2.長尾理論

著名學(xué)者克里斯·安德森認(rèn)為：“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵或更大。”②將這一經(jīng)濟學(xué)原理運用到新媒體運營是《赫芬頓郵報》的創(chuàng)新嘗試。他們重視開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)時代形成的小眾市場，其開放的采編和評論視角形成多樣化的觀點。將受眾分散的觀點和評論聚合起來，讓不同行業(yè)不同角度的人對同一話題進(jìn)行評論和表達(dá)，這樣形成的社會影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過專業(yè)的新聞采編、評論團隊所創(chuàng)造的價值。

3.大數(shù)據(jù)思維

“大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”③，主要特點是：數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)類型多，處理速度快，價值密度低。《赫芬頓郵報》運用谷歌平臺，重視搜索引擎的作用，注重提取關(guān)鍵詞，并根據(jù)搜索結(jié)果的數(shù)據(jù)分析總結(jié)受眾的興趣點，盡力將自己的新聞搜索排行靠前，這種對于科技、數(shù)據(jù)的應(yīng)用和優(yōu)化都是為了滿足受眾的需求。

三、《赫芬頓郵報》對中國新聞客戶端運營的價值

《赫芬頓郵報》是新媒體時代報業(yè)轉(zhuǎn)型的成功典范，將博客網(wǎng)站的自媒體特性與新聞公共性相結(jié)合，以新銳的報道風(fēng)格引人注目；以滿足受眾需求為初衷，挑選、呈現(xiàn)的信息盡可能做到類型清晰、主題突出，通過過濾和分類為讀者提供有價值的新聞；以開放共享的心態(tài)，邀請受眾廣泛參與，讓公眾有機會成為新聞發(fā)布者，提高網(wǎng)站的互動性；以提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容為己任，逐漸培養(yǎng)優(yōu)秀的博主成為網(wǎng)站信息的創(chuàng)造者。

國內(nèi)的新媒體日益興起，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，生存空隙越來越狹窄。因此傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，開辟新媒體平臺或者開發(fā)品牌新聞客戶端；也有一些專業(yè)的新聞客戶端，專門發(fā)布新聞資訊，探索新的發(fā)展模式。比較知名的新聞客戶端有：澎湃新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、百度新聞、騰訊新聞以及新浪新聞等新聞客戶端。對比《赫芬頓郵報》，可以為國內(nèi)新聞客戶端運營提供一些新的思路。

澎湃新聞與《赫芬頓郵報》頗有幾分相似之處，他們都著重于政治領(lǐng)域和思想評論，且澎湃新聞上線以來運營順利，也收獲了很多的贊譽；今日頭條的口號是“你關(guān)心的才是頭條”，它以受眾為中心，將受眾需求滿足作為第一準(zhǔn)則；網(wǎng)易新聞標(biāo)榜“有態(tài)度”，宣稱“無跟帖，不新聞”，因評論犀利而受到用戶推崇；騰訊新聞號稱“事實派”，它尊重事實并實時播報事實；新浪新聞廣而告之“最快最準(zhǔn)確新聞移動資訊平臺”。可以發(fā)現(xiàn)這些新聞客戶端都有自己的特色并將特色夸大，成為自己的競爭優(yōu)勢，因此，到目前為止，他們的發(fā)展是順利的，前景是廣闊的。

就《赫芬頓郵報》十年的發(fā)展所獲得成功經(jīng)驗來看，新媒體的轉(zhuǎn)型之路并不容易。新媒體的探索階段，仍然沒有形成像《赫芬頓郵報》那樣完善成熟的發(fā)展模式，僅有單一的或者優(yōu)勢性的定位特色顯然不夠，最重要的是盡快找到適合自己發(fā)展的盈利模式。因此，國內(nèi)的新聞客戶端們應(yīng)該尋求和借鑒成功的經(jīng)驗，通過不斷創(chuàng)新創(chuàng)造，才有可能獲得更長久的發(fā)展。

注釋：

①陳小勇.新型商業(yè)模式——眾包研究［J］.西北人文科學(xué)評論，2013（10）.

②唐海軍.長尾理論經(jīng)濟學(xué)原理探析［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2009（01）.

③仇荺茜，陳昌鳳.大數(shù)據(jù)思維下的新聞業(yè)創(chuàng)新——英美新聞業(yè)的數(shù)據(jù)化探索［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2013（07）.

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）