文/徐文龍

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“羋月傳們”因何而火？

文/徐文龍

從最早的《甄嬛傳》，到掀起了“90”一代們集體回憶的《花千骨》，繼而到全民熱劇《瑯琊榜》和被視作甄嬛續(xù)集的《羋月傳》，一部部“電網(wǎng)同播”甚至“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”的網(wǎng)絡(luò)熱劇接續(xù)走紅。其傳播力度、廣知性、觀眾與劇集的互動(dòng)，絕對(duì)非傳統(tǒng)電視劇所能比擬。

網(wǎng)劇因何而火？為何火得一塌糊涂？從其受眾、播出方式、宣傳途徑上看來(lái)，確實(shí)有著獨(dú)有的門道。

起跑線即終點(diǎn)線

網(wǎng)絡(luò)劇的火爆原因之一，來(lái)自于其依托于一部火爆的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。不管《花千骨》或是《甄嬛傳》，亦或是《瑯琊榜》等網(wǎng)絡(luò)熱劇，都是有著一部廣泛流傳的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為根基的。在其熱播之前，這些作品已經(jīng)有了數(shù)量巨大的受眾，這是傳統(tǒng)電視劇中少見(jiàn)的，體現(xiàn)著“IP”（可以改編成不同文化產(chǎn)品的文學(xué)作品）的價(jià)值。

雖然傳統(tǒng)電視劇亦不乏《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》、《天龍八部》等這樣的由經(jīng)典衍生出的電視劇，但I(xiàn)P的單一性卻是其致命短板。經(jīng)典數(shù)量浩繁，而能夠適合電視平臺(tái)的作品卻并不多，故而四大名著翻來(lái)覆去，金庸小說(shuō)一而再三，電視媒體借托經(jīng)典難以找到新的突破，是故傳統(tǒng)媒體依托經(jīng)典作品難以有重大收獲，此為其一。

經(jīng)典之所以奉為經(jīng)典，作者錙銖必較，成書一字千金。那么對(duì)這類作品的改編則難于登天，半點(diǎn)瑕疵都能讓整部作品成為眾矢之的。且這樣的作品似乎生來(lái)便能招致批判的眼光，觀眾去欣賞它的時(shí)候，也大多帶著指摘的態(tài)度，所以它很容易流失大量收視率。經(jīng)典生而為文學(xué)經(jīng)典，難以通過(guò)其它形式轉(zhuǎn)生甚至超越，此為其二。

反觀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，這兩個(gè)缺點(diǎn)卻似乎消失殆盡了。

首先網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的題材與內(nèi)容，大多都畫面感強(qiáng)烈，易于被年輕人接受，它更適合在屏幕上生存，也更容易被轉(zhuǎn)生為劇集。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的數(shù)量龐大，短短數(shù)年間，網(wǎng)絡(luò)上有跡可循的幾近千萬(wàn)數(shù)，而受眾過(guò)十萬(wàn)的亦有數(shù)萬(wàn)余，這為網(wǎng)劇提供了數(shù)量龐大的藍(lán)本。多樣性以及數(shù)量充足的備選IP，讓網(wǎng)劇可以不受體裁和內(nèi)容的限制，隨意挑選。

再者，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)可以被定義為一種快餐文化，其文學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性自然與經(jīng)典相去甚遠(yuǎn)。其受眾對(duì)這一類作品了解較深，對(duì)其藝術(shù)要求也相應(yīng)降低。那么在對(duì)該作品進(jìn)行修改和翻拍時(shí)，觀眾對(duì)其的標(biāo)準(zhǔn)與要求自然也相對(duì)下降。只要在網(wǎng)劇的角色選取上下一些功夫，針對(duì)一些呼聲較高的特性角色（比如《盜墓筆記》中的悶油瓶）多用心，使用年輕人易于接受，口碑較好的“鮮肉”演員，即可獲得不錯(cuò)的反響。

基于此，網(wǎng)劇還未播出，其受眾就已經(jīng)存在，加之它的生存環(huán)境也較為寬松，自然會(huì)有較高的收視率。網(wǎng)劇的起跑線，是站在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品的終點(diǎn)線上，自然要比傳統(tǒng)電視劇收視效果好上一層。

打破壁壘抓受眾

除去受眾起點(diǎn)高于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)劇的播出也是一大特色。

傳統(tǒng)電視劇的播出是很難打破“TV”與“NET”壁壘的，且直到近五年為止，電視劇對(duì)IP的重視程度，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度都是不足的。在有著一個(gè)優(yōu)秀IP的同時(shí)，電視并不愿意把自己的流量分享給互聯(lián)網(wǎng)。由此網(wǎng)上針對(duì)熱播電視劇，也就出現(xiàn)了野草一般瘋長(zhǎng)的盜版。即使如此，傳統(tǒng)電視選擇的解決辦法，也依然是“堅(jiān)壁清野”，而非“尋求合作”。

然而對(duì)于網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)壁壘的意識(shí)是幾乎不存在的，在以互聯(lián)網(wǎng)為基因的情況下，他們更多的是在尋求“XX電視臺(tái)同步播出”以及“全網(wǎng)首播”。這就導(dǎo)致了他們除去能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得一份收視率之外，在電視上依然能夠獲得較好的收視率。雖然電視在當(dāng)下社會(huì)中傳播地位正在悄然下降，但是其龐大的受眾基數(shù)是仍然不能小覷的?；ヂ?lián)網(wǎng)人更愿意獲得這部分流量，而不是將其拒之門外。

除去打破了“電網(wǎng)”之間的壁壘，抓住重點(diǎn)也是這些網(wǎng)劇的播出策略之一。這些依托于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編而成的網(wǎng)劇，年輕的網(wǎng)民們才是主要的生力軍。片方也了解這一點(diǎn)，所以針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)就更加側(cè)重，包括針對(duì)于演員的網(wǎng)絡(luò)專訪，包括看劇搶紅包等等相關(guān)活動(dòng)，都是片方們給網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)增加砝碼，從而能夠抓住最主要的一部分受眾。

一把宣傳利劍

一部連續(xù)劇，除去劇本和演員以及播放的平臺(tái)這些相關(guān)問(wèn)題，剩下的難題之一，就是如何宣傳了。

傳統(tǒng)媒體選擇的大多是以電視廣告，以及移植到當(dāng)紅電視劇結(jié)尾的形式來(lái)完成推廣的。比如當(dāng)下熱映的電視劇A即將完結(jié)，那么電視劇B就會(huì)在電視劇A每集的結(jié)尾，給出一段廣告，預(yù)告出B會(huì)接續(xù)在A完結(jié)后馬上推出。

以上不失為一種好方式，然而這樣的做法是有非常明顯的限制的，也就是“衛(wèi)視”限制。衛(wèi)視A是不會(huì)替衛(wèi)視B的熱播劇打廣告的，所以無(wú)論你的廣告做得有多好，你也依然難以吸引到新的觀眾來(lái)觀看你的節(jié)目。

然而互聯(lián)網(wǎng)絲毫不存在這樣的問(wèn)題，如果媒體A不給我的劇集做推廣，那么我可以找另外一家媒體去做。且對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，并不存在所謂的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。只要一兩家權(quán)重較高的媒體推出了一個(gè)消息，就會(huì)有大批的人進(jìn)行轉(zhuǎn)載，消息會(huì)得到快速散播。這是傳統(tǒng)媒體絕對(duì)難以比擬的。

此外，網(wǎng)劇的推廣是充斥著互聯(lián)網(wǎng)味道的。就比如我們剛剛提到的媒體推廣，除了單純的廣告之外，片方還會(huì)通過(guò)對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、熱議明星、原著作者，以及大量相關(guān)人士做出專訪，通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行播放推廣。

不只如此，針對(duì)于主創(chuàng)以及相關(guān)明星的微博，針對(duì)于參演明星參演的其它影視劇或娛樂(lè)節(jié)目，針對(duì)于整個(gè)播放平臺(tái)，都會(huì)或者大力推廣，或者配套宣傳。這樣的宣傳收效是不存在所謂障壁的，并且是跨平臺(tái)甚至跨領(lǐng)域的（就如同黃渤參加《中國(guó)好聲音》宣傳了《心花路放》一樣），就會(huì)得到驚人的宣傳效果。

以互聯(lián)網(wǎng)為基因的網(wǎng)劇，更多的是在尋求“XX電視臺(tái)同步播出”以及“全網(wǎng)首播”圖為北京衛(wèi)視《瑯琊榜》首播發(fā)布會(huì)

粉絲互動(dòng)的生命力

網(wǎng)劇在火爆程度上超越了傳統(tǒng)電視劇，和粉絲極強(qiáng)的互動(dòng)也是原因之一。

傳統(tǒng)電視劇和觀眾的互動(dòng)是非常有限的，在早些時(shí)期，甚至只能由電視臺(tái)代讀一些讀者來(lái)信，來(lái)完成劇集和觀眾的互動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，電視劇和觀眾的互動(dòng)性則體現(xiàn)在了讀者將對(duì)電視劇的評(píng)論短信發(fā)送至電視臺(tái)，然后導(dǎo)播選取一部分內(nèi)容，以彈幕的形式在電視劇播放的時(shí)候放置在屏幕最下方的一個(gè)小條框內(nèi)。然而這種互動(dòng)的時(shí)效性并不高，因?yàn)橛^眾即使看到想討論的內(nèi)容，也并不能當(dāng)即就這個(gè)問(wèn)題和發(fā)出短信的人進(jìn)行討論。所以形式上的單一以及不強(qiáng)的時(shí)效性，就成為了觀眾和傳統(tǒng)電視劇之間進(jìn)行互動(dòng)的阻礙。

網(wǎng)劇依托于互聯(lián)網(wǎng)，首先就為人們的互動(dòng)提供了各種各樣的形式。無(wú)論是觀劇時(shí)實(shí)時(shí)發(fā)送的彈幕，還是可以和所有觀眾即時(shí)互動(dòng)的評(píng)論區(qū)，或者是在微博、微信上基于與網(wǎng)劇相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)，都是人們和網(wǎng)劇的互動(dòng)形式。這種多樣性，就為人們對(duì)網(wǎng)劇的關(guān)注和討論提供了渠道，網(wǎng)劇自然也就受到更多人的關(guān)注。此外，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性是電視平臺(tái)完全不能比擬的，包括對(duì)劇集想法的實(shí)時(shí)評(píng)論、劇集信息的快速傳播，都為觀眾和網(wǎng)劇的互動(dòng)提供了沃土。二者結(jié)合，網(wǎng)劇的互動(dòng)性自然要大大超越傳統(tǒng)電視劇。

當(dāng)然，這種超越帶來(lái)的意義是顯而易見(jiàn)的。觀眾長(zhǎng)時(shí)間的討論，互聯(lián)網(wǎng)上大批量的相關(guān)話題，居高不下的話題熱度，自然就提高了網(wǎng)劇的廣知性，更重要的是，它賦予了網(wǎng)劇更強(qiáng)的生命力。本來(lái)并不值得被人注意的細(xì)節(jié)畫面成為了話題，就有可能有更多的人希望能夠去注意到；一件備受爭(zhēng)議的劇組道具，就有可能為網(wǎng)劇帶來(lái)收視率的爆發(fā)。這樣的事情，同樣是傳統(tǒng)電視劇無(wú)法想象的。

網(wǎng)劇的火爆有目共睹，然而互聯(lián)網(wǎng)的劣勢(shì)也十分鮮明：把關(guān)與管控并不十分嚴(yán)格，有很多令人難以忍受的低級(jí)改編，甚至在內(nèi)容上還會(huì)出現(xiàn)無(wú)聊的惡俗趣味，這都是網(wǎng)劇應(yīng)該向電視劇學(xué)習(xí)并修正的。高品質(zhì)是電視作品的出路，而前期積累了巨大流量的網(wǎng)劇，如何能夠在成績(jī)前不會(huì)迷失，則成了要做的功課。

此外，電視平臺(tái)正如之前提到過(guò)的，雖然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但其受眾之廣亦不可小覷。無(wú)論是選擇將其作為跳板，抑或是將其視為合作伙伴，將合作的大門敞開(kāi)，可謂是非常正確的選擇。否則不難見(jiàn)到，傳統(tǒng)連續(xù)劇的今天，就將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)劇的明天。

中國(guó)銀幕作品百花齊放更新?lián)Q代，自然是令人欣慰。然而傳統(tǒng)電視劇的節(jié)節(jié)潰敗，亦不禁令人咂舌。無(wú)論電視還是網(wǎng)絡(luò)，都是銀幕藝術(shù)作品生存的沃土，作為一名觀眾，也還是希望“電網(wǎng)”不分家，能夠合力貢獻(xiàn)出更好的作品，豐富人們的生活。