胡金平

2013年，甘肅天水市紅伶夢化妝名品店經(jīng)理孫潔在接受《化妝品觀察》采訪時說，將會開一家上千平米的大店。蟄伏兩年后，2015年ll月初，紅伶夢位于秦州區(qū)解放路1OOO平米的新店試營業(yè)，“大店夢”終于照進(jìn)現(xiàn)實。此時的紅伶夢，也升級為紅伶夢美妝連鎖。

大店雖然已經(jīng)開門納客，但接踵而來的問題也不少，亟需解決的就是客流。孫潔算了一筆賬：解放路店年租金100萬元，30多位員工薪水近150萬元，再加上水電費和其他營運支出，想要盈利，解放路店的日銷必須超過4萬元。根據(jù)現(xiàn)有客單價80元的估算，紅伶夢每天客單量需達(dá)到50個。

如何提升客流，是紅伶夢必須跨過的一道坎，善于學(xué)習(xí)的孫潔從山西龍生萬美得到啟發(fā)，將目光對準(zhǔn)了體驗。為了達(dá)到提升客流的目的，紅伶夢甚至不惜犧牲坪效：大手筆地拿出200平米的面積設(shè)立售后體驗區(qū)，免費給會員提供洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)服務(wù)。

以體驗提升顧客忠誠度

從2002年位于步行街第一家店開業(yè)至今，紅伶夢已擁有4家直營店，2014年的營業(yè)總額1200多萬元。扎根天水13年來，雖然面對屈臣氏、甘肅連鎖龍頭百變佳人、“南方店”澳亞化妝品城等競爭勢力的圍剿，但紅伶夢仍然摸索出一條適宜自身發(fā)展的成長路徑。

主營蘭芝、玉蘭油、佰草集、美寶蓮、瑪麗黛佳等終端名品的紅伶夢在天水市擁有5萬余名的店鋪會員。這在流動人口稀少，當(dāng)?shù)鼐用裾枷M主體的天水實屬不易。因此，在競爭激烈的零售環(huán)境中，維護(hù)老顧客和會員便成為店鋪的一大重心工作。

“為此，紅伶夢設(shè)立了200平米的售后體驗區(qū)，免費為會員提供頭部護(hù)理?！睂O潔介紹此舉的目的是希望通過與眾不同的體驗方式提升會員的忠誠度。

在紅伶夢解放路店，與銷售區(qū)一墻之隔的便是售后體驗區(qū)，體驗區(qū)內(nèi)鏡臺、美發(fā)椅、洗頭床、儲物柜等各種設(shè)施一應(yīng)俱全，儼然一個美發(fā)店。孫潔告訴《化妝品觀察》，只要是紅伶夢會員在店內(nèi)購買了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，就可以存放于店內(nèi)的儲存柜內(nèi)，隨時享受進(jìn)店的專業(yè)頭部護(hù)理。“為了避免會員存放的產(chǎn)品出現(xiàn)他人使用、丟失等情況，儲存柜的鑰匙只有會員本人擁有”孫潔說。

紅伶夢對消費者體驗的重視不止于此，除了專業(yè)的洗護(hù)體驗區(qū)設(shè)置，在800平米的產(chǎn)品銷售區(qū)，也隨處可見體驗銷售區(qū)。

比如，在彩妝區(qū)，設(shè)置有可同時容納8名顧客的體驗臺，讓BA為消費者進(jìn)行服務(wù)；而在護(hù)膚區(qū)，紅伶夢還設(shè)置了2張按摩椅，可以進(jìn)行水療、面部清潔護(hù)理等體驗，便于消費者先體驗再做購買選擇。此外，為了方便帶孩子的顧客安心選購，店內(nèi)還單獨開辟了兒童游樂區(qū)。

孫潔表示，要想提升會員的忠誠度，就必須以顧客為中心，多種體驗區(qū)域的設(shè)置，能營造輕松的購物環(huán)境，提升顧客幸福感。

“舍得”背后的生意經(jīng)

在體驗上如此大手筆的投入，讓人不禁要問，200平米的售后體驗區(qū)能帶來多大的效益？

孫潔的答案是不僅不賺錢，甚至還出現(xiàn)倒貼錢的情況。據(jù)她介紹，為了給會員提供專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，紅伶夢從美容美發(fā)機(jī)構(gòu)聘請了6位專職人員提供免費的洗護(hù)發(fā)服務(wù)。為杜絕服務(wù)人員出現(xiàn)推銷現(xiàn)象，體驗區(qū)員工的薪資由基本工資和服務(wù)次數(shù)提成構(gòu)成。

既然人工成本如此高，那紅伶夢是否可以從洗護(hù)產(chǎn)品中賺取利潤補貼人力成本呢？孫潔也給出了否定的答案。 盡管紅伶夢銷售寶潔、聯(lián)合利華、滋源、優(yōu)妮、呂、愛敬等洗護(hù)產(chǎn)品的陳列面積高達(dá)300平米，但孫潔算了一筆賬：寶潔、聯(lián)合利華等流通產(chǎn)品利潤微薄，而其他中高端洗護(hù)產(chǎn)品，需要店員講解和會員價75折至8.5折的促銷拉動。孫潔透露，“洗護(hù)產(chǎn)品的平均客單價在100元左右，整體銷售占比不過20%?！?/p>

體驗不推銷，銷售的洗護(hù)產(chǎn)品又不賺錢，為何紅伶夢要做吃力不討好的事情？

原來，孫潔心里有自己的算盤：按照她的估算，會員存放的洗護(hù)產(chǎn)品一般可以使用20至30次，這也就意味著消費者將進(jìn)店20至30次?！爸灰M者愿意進(jìn)店，銷售問題很容易迎刃而解”。

根據(jù)試營業(yè)期間的情況來看，盡管洗護(hù)體驗區(qū)的員工不參與銷售，但她們會根據(jù)會員的發(fā)質(zhì)情況，提出針對性的產(chǎn)品使用意見，往往會員在體驗完后，就會在店內(nèi)選購部分洗護(hù)產(chǎn)品。在整個購物過程中，會員連帶著消費護(hù)膚、彩妝乃至家居用品，就變得順理成章。

“盡管犧牲了一定的眼前利潤，但體驗區(qū)的設(shè)置能夠確?？土鳎@筆賬算起來并不虧?！奔t伶夢運營的實際情況也如孫潔設(shè)想的那樣，雖然尚未向外推廣，只是在門口張貼海報，但免費洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)這一舉措一經(jīng)推出，就吸引了很多消費者進(jìn)店體驗?！捌綍r每天有一二十人，周末則能達(dá)到30人左右，”孫潔說，“其中有的是老會員，也有一部分為了享受體驗成為了新會員?！?/p>

在銷售情況上來看，紅伶夢試營業(yè)期間，平時店銷在1至2萬元，周末能達(dá)到2至3萬元，平均下來，店鋪每天銷售額維持在2萬元左右，這還是在店鋪受道路管制等影響下的日銷。

“從目前的實際情況來看，正式營業(yè)后，店鋪日銷3萬元幾乎沒有問題?！倍磺泄ぷ鞑饺胝?，日銷6至7萬元才是孫潔真正的目標(biāo)。

在采訪中，孫潔說過這樣一句話：“5萬會員，如果能夠讓每位會員每年進(jìn)店消費2000元，那就是1億元的銷量?！彪m只是假想，但從中可以看出紅伶夢的雄心。