周歡

女性消費(fèi)者在什么樣的情況下更容易為彩妝買單？

答案是：試妝，讓她們變美的那一刻。

這說明，體驗(yàn)營(yíng)銷與彩妝目標(biāo)消費(fèi)人群契合度高，對(duì)提升彩妝銷售至關(guān)重要。這也是為什么在“雙ll”電商渠道賺得盆滿缽滿、線下零售實(shí)體卻遭遇銷售寒冬的當(dāng)下，體驗(yàn)為先的彩妝品類依然逆勢(shì)上揚(yáng)。

雖然如今各個(gè)彩妝品牌都十分注重體驗(yàn)營(yíng)銷，品牌背柜紛紛提供試妝服務(wù)，但論及體驗(yàn)服務(wù)誰最落到實(shí)處？中國(guó)彩妝第一品牌卡姿蘭始終走在創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的前沿。

2015年下半年，卡姿蘭彩妝再次決定玩點(diǎn)不一樣的，一個(gè)叫彩妝夢(mèng)工場(chǎng)（Make Up Studio）的精品試妝體驗(yàn)區(qū)，空降卡姿蘭300多家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，首開國(guó)內(nèi)彩妝體驗(yàn)之先河。

這個(gè)由卡姿蘭率先發(fā)起的，在日化專營(yíng)店渠道利用門店公共區(qū)域空間打造的，集彩妝品牌展示、試妝體驗(yàn)及產(chǎn)品陳列等為一體的彩妝夢(mèng)工場(chǎng)，有利于強(qiáng)化體驗(yàn)，加強(qiáng)品類的專業(yè)服務(wù)，是卡姿蘭品牌繼卡姿蘭中國(guó)彩妝周之后，與消費(fèi)者互動(dòng)的又一革新性創(chuàng)舉。

彩妝夢(mèng)工場(chǎng) 體驗(yàn)互動(dòng)新創(chuàng)舉

2015年7月，卡姿蘭在年中營(yíng)銷峰會(huì)上正式發(fā)布彩妝夢(mèng)工場(chǎng)（Make Up Stu-dio）。隨后，卡姿蘭在全國(guó)60余場(chǎng)訂貨會(huì)上隆重發(fā)布了彩妝夢(mèng)工場(chǎng)項(xiàng)目。各地代理商們紛紛表示，在內(nèi)地的彩妝零售市場(chǎng)中，很少有品牌會(huì)花心思、花重金優(yōu)化店鋪公共區(qū)域的功能和形象，積極尋找與渠道商共贏的推廣方案。

事實(shí)上，彩妝夢(mèng)工場(chǎng)不是卡姿蘭第一次與消費(fèi)者深度互動(dòng)，從2013年至今，卡姿蘭在體驗(yàn)營(yíng)銷上做過諸多成功的案例。從全國(guó)巡回路演到卡姿蘭大眼萌巴下市場(chǎng)，從全國(guó)聯(lián)動(dòng)到彩妝夢(mèng)工場(chǎng)進(jìn)店，卡姿蘭的營(yíng)銷都與消費(fèi)者緊密結(jié)合，落實(shí)到消費(fèi)者生活中的時(shí)時(shí)刻刻，也為行業(yè)彩妝體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了不少范本。

目前國(guó)內(nèi)品牌在彩妝推廣上，大部分只在單品牌背柜區(qū)增設(shè)試妝位，這種模式試妝分散，體驗(yàn)氛圍不濃，對(duì)彩妝區(qū)整體形象的拉動(dòng)作用也非常有限，卡姿蘭發(fā)現(xiàn)了這一提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

為此，卡姿蘭品牌走訪了很多零售系統(tǒng)和門店，發(fā)現(xiàn)像山東煙臺(tái)等彩妝發(fā)展比較成熟的區(qū)域，早已開始了在中島區(qū)域集中試妝的探索，他們中有些門店彩妝銷售占比甚至高達(dá)60%以上。

卡姿蘭市場(chǎng)部高級(jí)策劃經(jīng)理對(duì)《化妝品觀察》表示，在中島區(qū)設(shè)置集中試妝位的形式，能幫助門店聚集人氣，提升顧客粘性，形成口碑傳播，最終達(dá)成顧客、廠商、門店、代理商四方共贏局面，這是卡姿蘭開發(fā)彩妝夢(mèng)工場(chǎng)的初衷。

來自市場(chǎng)的反饋也最終印證了卡姿蘭對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判。

擁有38家門店的四川優(yōu)家連鎖負(fù)責(zé)人孫偉峰是四川地區(qū)彩妝夢(mèng)工場(chǎng)申購者之一。2015年9月底，擁有160平米的優(yōu)家連鎖皇冠店正式啟用了卡姿蘭彩妝夢(mèng)工場(chǎng)，孫偉峰透露，優(yōu)家連鎖皇冠店店鋪面積比較大，店內(nèi)有卡姿蘭、愛麗、瑪麗黛佳三個(gè)彩妝品牌，彩妝銷售占比20%。自從卡姿蘭彩妝夢(mèng)工場(chǎng)進(jìn)店后，店鋪的彩妝氛圍就高漲起來，消費(fèi)者試妝的意愿也更明顯，當(dāng)月皇冠店的彩妝銷售提升到25%。看過店鋪氛圍和銷售報(bào)表后，孫偉峰果斷給優(yōu)家連鎖另外兩家100平米以上的店鋪也引進(jìn)了卡姿蘭彩妝夢(mèng)工場(chǎng)。

此外，全國(guó)知名連鎖德州千禧彩妝主管崔青華接受《化妝品觀察》采訪時(shí)表示，目前德州千禧已經(jīng)有五家門店進(jìn)駐了卡姿蘭彩妝夢(mèng)工場(chǎng)，入駐首月，單店試妝人數(shù)提升20%，彩妝品類銷售提升15%。而西安恒麗化妝品連鎖店負(fù)責(zé)人也表示，夢(mèng)工場(chǎng)進(jìn)駐兩個(gè)月，店內(nèi)日均試妝人數(shù)翻番，彩妝銷售提升20%。

彩妝夢(mèng)工場(chǎng) 發(fā)掘彩妝增長(zhǎng)點(diǎn)

通過與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前國(guó)外彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)幾乎持平，而國(guó)內(nèi)彩妝只能占到護(hù)膚約30%的份額。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店護(hù)膚品的增長(zhǎng)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期，而彩妝正在成為專營(yíng)店新的增長(zhǎng)點(diǎn)，擁有巨大的空間。

卡姿蘭彩妝夢(mèng)工場(chǎng)出現(xiàn)恰合時(shí)宜。

記者在長(zhǎng)沙名妝名品店內(nèi)看到，隨著卡姿蘭彩妝夢(mèng)工場(chǎng)的進(jìn)駐，店鋪彩妝區(qū)域的形象愈加時(shí)尚，以點(diǎn)帶面，門店整體形象也得以提升。

“這種陳列迎合了消費(fèi)者的心理，她們對(duì)氛圍更好、試妝面積更大的店鋪更信賴?！彼拇ò⑿疑藤Q(mào)有限公司卡姿蘭品牌經(jīng)理李婭在接受采訪時(shí)透露，當(dāng)?shù)睾芏嗟赇侀T面租金本來就貴，但是依然搶著預(yù)定彩妝夢(mèng)工場(chǎng)，足以看出彩妝夢(mèng)工場(chǎng)對(duì)店鋪彩妝價(jià)值的貢獻(xiàn)。

“這種場(chǎng)景植入式的彩妝體驗(yàn)，能夠以體驗(yàn)增加顧客粘性，帶動(dòng)整個(gè)彩妝品類的增長(zhǎng)?！笨ㄗ颂m四川地區(qū)代理商幸代英如是評(píng)價(jià)。

“用彩妝體驗(yàn)的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店，這種做法是聰明的?！薄痘瘖y品觀察》主筆白云虎分析卡姿蘭彩妝體驗(yàn)專區(qū)帶來的影響時(shí)表示，卡姿蘭品牌在客單價(jià)型店鋪放置彩妝體驗(yàn)專區(qū)，通過彩妝夢(mèng)工場(chǎng)聚集人氣，能夠盤活彩妝品類銷售，從而拉升店鋪整體坪效。

“作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)打造體驗(yàn)專區(qū)的品牌，卡姿蘭此舉既維系了與零售商的客情關(guān)系，又凸顯代理品牌的推廣優(yōu)勢(shì)。

此外，彩妝夢(mèng)工場(chǎng)還搶占了中島區(qū)域陳列資源，為普及彩妝教育鋪設(shè)了平臺(tái)”。幸代英在分析卡姿蘭彩妝夢(mèng)工場(chǎng)的成效時(shí)表示，“彩妝夢(mèng)工場(chǎng)的進(jìn)店占位只是第一步，作為卡姿蘭的服務(wù)商，后期我們還將加大在彩妝夢(mèng)工場(chǎng)的服務(wù)投入，做到專區(qū)、專人、專業(yè)，我們相信做好這些工作，卡姿蘭品牌在四川市場(chǎng)的表現(xiàn)一定會(huì)更為出色！”