□郭嘉慧

淺析市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)電視劇收視率的影響

□郭嘉慧

電視劇策劃主要分為劇本策劃、市場(chǎng)策劃、制作策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃四種。我們按照策劃的具體內(nèi)容將電視劇策劃分為內(nèi)在因素和外在因素。所謂內(nèi)在因素是指事物本身所產(chǎn)生的因素，而外在因素是指事物周?chē)a(chǎn)生的因素。劇本策劃、制作策劃是針對(duì)電視劇本身質(zhì)量而言的，我們稱(chēng)之為內(nèi)在因素；市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃針對(duì)電視劇周?chē)?，依靠外在事物?duì)電視劇整體的收益產(chǎn)生影響，我們稱(chēng)之為外在因素。本文主要從影響電視劇收視率的外在因素入手，探討市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)電視劇收視率的重要性。

電視劇；市場(chǎng)策劃；營(yíng)銷(xiāo)策劃；收視率

收視率是指一定時(shí)間段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占觀眾人數(shù)（家戶(hù)數(shù)）總體的百分比。電視競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上就是對(duì)電視觀眾的爭(zhēng)奪，收視率直接評(píng)價(jià)和衡量一部電視劇的受歡迎程度。我們所做的電視劇策劃，從某種程度上講，就是通過(guò)對(duì)電視劇各流程進(jìn)行策劃來(lái)提高電視劇收視率的手段。

一、市場(chǎng)策劃與收視率

如果說(shuō)劇本策劃解決的是電視劇的“本子”，那么市場(chǎng)策劃要解決的就是電視劇的“票子”，即資金的籌集、使用與回收等。資金對(duì)于一部電視劇的重要性不言而喻。它直接關(guān)系到制片人對(duì)整個(gè)劇組的籌建，選擇導(dǎo)演、演員，選取拍攝場(chǎng)地，對(duì)后期制作的投入，采取何種宣傳方式等等。說(shuō)到底，市場(chǎng)策劃就是一個(gè)從投資到收益的過(guò)程。那么，市場(chǎng)策劃與收視率有什么關(guān)系呢？這里要提到一個(gè)預(yù)期收視率，預(yù)期收視率就是電視劇投資商在對(duì)電視劇進(jìn)行投資時(shí)很重要的參考依據(jù)，也是衡量一部電視劇是否擁有高收視的指標(biāo)。制作人和投資商根據(jù)對(duì)收視率分析所得出的結(jié)果，確定拍攝題材，開(kāi)始電視劇的拍攝。

二、電視劇的市場(chǎng)價(jià)值與收益

價(jià)值決定價(jià)格。一部電視劇成功與否，不僅僅體現(xiàn)在它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益上，更體現(xiàn)在它所產(chǎn)生的社會(huì)效益上。經(jīng)濟(jì)效益是指一部電視劇播出后所獲得的資金收益。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益是通過(guò)收視率間接體現(xiàn)出來(lái)的，收視率高的電視劇通常會(huì)有較高的廣告贊助。社會(huì)效益是指電視劇播出后引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度及其范圍、強(qiáng)度、好壞程度。一部能夠產(chǎn)生社會(huì)效益的電視劇既具有市場(chǎng)價(jià)值，又可以獲得長(zhǎng)期收益。也就是說(shuō)，社會(huì)效益可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，電視劇的市場(chǎng)價(jià)值決定了它的市場(chǎng)價(jià)格。

三、平衡好市場(chǎng)價(jià)值與收視率的關(guān)系

能夠產(chǎn)生社會(huì)效益的電視劇，會(huì)獲得較高的收視率，而較高的收視率又會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。一般來(lái)說(shuō)，電視劇的市場(chǎng)價(jià)值高，預(yù)期收視率相對(duì)較高，而市場(chǎng)價(jià)值低，預(yù)期收視率相對(duì)較低。那是否可以說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)值和收視率成正比呢？以往播出的電視劇如《康熙王朝》《大宅門(mén)》《激情燃燒的歲月》等，就是既有市場(chǎng)價(jià)值又獲得了高收視率的作品。但現(xiàn)實(shí)中，往往有“叫好不叫座”“叫座不叫好”的現(xiàn)象。以近幾年在湖南衛(wèi)視播出的于正版《笑傲江湖》為例，這部由金庸先生所著的經(jīng)典武俠小說(shuō)在經(jīng)過(guò)于正重新編劇后，再度搬上熒屏。與以往各版本不同的是，新版《笑傲江湖》未播先火，創(chuàng)下高收視率后，卻差評(píng)如潮。究其原因，新版《笑傲江湖》為追求“創(chuàng)新”竟將東方不敗這一角色由原著的男性直接改為了女性，甚至和令狐沖產(chǎn)生了感情，令觀眾和金庸迷大跌眼鏡。這就是典型的“叫座不叫好”現(xiàn)象。那么我們?cè)陔娨晞〉牟邉澲幸⒁饽男┮蛩?，才能成功的?chuàng)作出一部既叫好又叫座、使收視率和市場(chǎng)價(jià)值相平衡的電視劇呢？

（一）做好前期市場(chǎng)調(diào)查

前期市場(chǎng)調(diào)查包括對(duì)電視劇題材、類(lèi)型的確定，好的電視劇一定要把握市場(chǎng)脈搏，摒棄過(guò)時(shí)、過(guò)于超前的電視劇類(lèi)型。值得注意的是，題材既要吸引觀眾，又不能跟風(fēng)走求同策略。除了在電視劇的題材、類(lèi)型上下功夫外，還要根據(jù)調(diào)查結(jié)果做好預(yù)期收視率。

（二）確保電視劇整體質(zhì)量

電視劇整體質(zhì)量是電視劇策劃的內(nèi)因，內(nèi)因又分為劇本策劃和制作策劃。俗話(huà)說(shuō)：“電影靠導(dǎo)演，話(huà)劇靠演員，而電視劇靠編劇，即劇本?！焙玫膭”臼俏^眾的關(guān)鍵，這也是近年來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)、小說(shuō)紛紛改編成電視劇的原因之一。有了好的劇本，還要籌建好的劇組，好的劇組能保證電視劇的精良制作，從而確保電視劇的整體質(zhì)量。

（三）以觀眾意識(shí)為主

一部電視劇的播出，直接目的是吸引觀眾，從而獲取高收視率，高收視率間接帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益除了包括電視臺(tái)播放、圖書(shū)、音像出版、相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益外，廣告和贊助也占了很大一部分。雖然，對(duì)于制片人和制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最終目的是獲得經(jīng)濟(jì)利益，很多制作方更注重廣告主和贊助商的意見(jiàn)，但是，究其根本，電視劇要以觀眾為本，應(yīng)該時(shí)刻把觀眾放在首位，以觀眾意識(shí)為主。

（四）堅(jiān)持正確的導(dǎo)向

很多題材新穎、劇本優(yōu)秀、制作精良的電視劇，雖然獲得了高收視率，卻沒(méi)能夠產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)效益，這是因?yàn)橹谱鞣胶雎粤穗娨晞≌_的導(dǎo)向。比如久播不衰的電視劇《還珠格格》在播出后，就有兒童模仿電視劇中的“輕功”從高樓墜落身亡，在全國(guó)引起了較大轟動(dòng)，也引發(fā)了關(guān)于此劇的各種爭(zhēng)議。可見(jiàn)，正確的導(dǎo)向也是電視劇產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵因素。

四、電視劇營(yíng)銷(xiāo)與宣傳

一部電視劇，經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)策劃，選取了優(yōu)秀的劇本，組建了制作精良的劇組，基本可以確保該電視劇的質(zhì)量。那么，如何將好的電視劇推廣出去，從而獲得高收視和高回報(bào)呢？這就需要電視劇的營(yíng)銷(xiāo)策劃。電視劇營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵在于宣傳。俗話(huà)說(shuō)：“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)?！毙麄鲗?duì)于電視劇來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于“東風(fēng)”。那么，我們應(yīng)該如何做好宣傳工作呢？

（一）在預(yù)算范圍內(nèi)追求影響和效果的最優(yōu)化

對(duì)于一部電視劇來(lái)說(shuō)，宣傳十分重要。通常一部影片的宣傳費(fèi)用與攝制費(fèi)用投入比例為1∶2，而中國(guó)電視劇在宣傳上的費(fèi)用卻不超過(guò)總投資的5%。雖然近年來(lái)，各制作方已經(jīng)在宣傳方面加大了投入，但是要做好宣傳，重要的是要在預(yù)算范圍內(nèi)追求影響和效果的最優(yōu)化。因此，要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)電視劇的題材、類(lèi)型、風(fēng)格等，制定出具有針對(duì)性的宣傳方案。

（二）宣傳要適時(shí)

電視劇要想獲得好的宣傳效果，就要把握合理的宣傳時(shí)機(jī)。在電視劇開(kāi)機(jī)時(shí)的開(kāi)機(jī)儀式、電視劇拍攝期間的媒體宣傳、電視劇拍攝封鏡前后的宣傳、電視劇播放時(shí)的宣傳……每一個(gè)時(shí)期的宣傳對(duì)電視劇來(lái)說(shuō)都十分重要，只有將各時(shí)期的宣傳做好，形成一個(gè)整套的宣傳系統(tǒng)，才能算是成功的適時(shí)的宣傳。

（三）宣傳要適度

電視劇宣傳一定要把握好“度”。如果到不了這個(gè)“度”，那么電視劇的宣傳就達(dá)不到應(yīng)有的效果；但是如果過(guò)了這個(gè)“度”，電視劇就有可能起到相反的效果?，F(xiàn)在一些制片方，為了給電視劇造勢(shì)，甚至不惜編排一些假新聞，進(jìn)行一系列人為的炒作。也有的電視劇在宣傳時(shí)，過(guò)分夸大其藝術(shù)質(zhì)量、社會(huì)效益，吊足了觀眾的胃口。但當(dāng)電視劇播出時(shí)，觀眾發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了它的宣傳，反而起到相反的效果，給電視劇造成負(fù)面影響。

（四）電視劇宣傳要有“看點(diǎn)”和“賣(mài)點(diǎn)”

電視劇在宣傳中還要明確要宣傳什么，即電視劇的宣傳要有“看點(diǎn)”和“賣(mài)點(diǎn)”。“看點(diǎn)”是指一部電視劇吸引觀眾保持連續(xù)觀看狀態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)，而“賣(mài)點(diǎn)”則指一部電視劇引發(fā)購(gòu)片方購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。電視劇要想有受眾，保證其收視率，那么電視劇的“看點(diǎn)”很重要，有了“看點(diǎn)”，收視率就有了保障，電視劇也就有了“賣(mài)點(diǎn)”，就能夠成功地吸引購(gòu)片方的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，電視劇的“看點(diǎn)”在“賣(mài)點(diǎn)”之上。這就要求電視劇的宣傳方要有高水平的鑒賞能力，充分了解觀眾的收視心理和審美取向，為電視劇的宣傳把握好“看點(diǎn)”與“賣(mài)點(diǎn)”。

1.胡智鋒.電視節(jié)目策劃學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2014.

2.陳曉春.電視劇的總體策劃[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊, 2004(7).

3.崔鵬.國(guó)產(chǎn)電視劇策劃的分析與展望[J].中小企業(yè)管理與科技旬刊,2012(21).

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）