□傅小龍

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傳統(tǒng)紙媒的新媒體探索之路——以《楚天都市報》為例

□傅小龍

摘要：隨著新技術的產(chǎn)生和迅速發(fā)展，年輕人的信息獲取載體發(fā)生了變化，絕大部分傳統(tǒng)紙媒出現(xiàn)了營收下滑的現(xiàn)象。在國外，以《紐約時報》為代表的傳統(tǒng)紙媒早早地擁抱了數(shù)字化，并在近期推出了付費墻2.0來順應新技術的發(fā)展，而在國內(nèi)，各大傳統(tǒng)紙媒也以各自的方式來探索符合國情的轉(zhuǎn)型之路。

關鍵詞：楚天都市報；轉(zhuǎn)型；新媒體

一、傳統(tǒng)紙媒面臨嚴峻挑戰(zhàn)

新事物取代舊事物似乎已成為歷史發(fā)展的必然規(guī)律，作為最古老的大眾傳播媒介，報紙也不例外。從世界最早的威尼斯小報算起，報紙誕生至今已有超過500年時間，于是有人說報紙也該“壽終正寢”了。事實上，自廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)相繼興起后，每一次傳播革命都對包括報紙、雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒造成過沖擊，然而依托于便于保存、可反復和選擇閱讀、便于攜帶等特點，傳統(tǒng)紙媒還是在夾縫中找到屬于自己的生存土壤。

時至今日，微博、微信、手機報、新聞客戶端等各種新興媒體層出不窮，公交、地鐵上可以用手機看新聞，學習則有平板電腦，各種移動終端正極大地改變著人們的閱讀習慣。突然，媒體人發(fā)現(xiàn)，以前的廣播也好電視也罷，無非是分流了部分受眾的閱讀時間，而現(xiàn)在當大家都習慣用手機看新聞、刷微博、聊微信時，一種前所未有的緊迫感襲上心頭，這一次傳統(tǒng)紙媒似乎才真正進入了“寒冬”。

據(jù)公開報道，2013年，全國報紙全年廣告額平均下滑超過20%，因經(jīng)營壓力巨大，上海《新聞晚報》在2014年元旦休刊。以中部地區(qū)發(fā)行量最大的《楚天都市報》為例，2012年該報逆勢創(chuàng)出超過7億元的廣告額，凈利潤1.7億；然而到了2013年，這兩組數(shù)據(jù)分別降至5.6億和1.1億（內(nèi)部數(shù)據(jù)）。至于其他都市類媒體，如《南方都市報》《華西都市報》等下滑幅度就更大了。

二、報紙的兩次轉(zhuǎn)型與探索

壓力之下，許多市場媒體開始尋求轉(zhuǎn)型，對新媒體的探索是當下最熱門也是最重要的方式之一。如果說，開始于90年代的報業(yè)集團化轉(zhuǎn)型，是媒體充分發(fā)揮社會效應，全方位經(jīng)營以創(chuàng)造最大利潤的主動嘗試，那么，這一次對新媒體的探索才真正涉及到新聞主業(yè)的轉(zhuǎn)型。畢竟開辦廣告公司也好，進軍地產(chǎn)業(yè)也罷，都是游離于新聞業(yè)的探索。換句話說，那時的報紙很賺錢，投資什么都不為過。

最早試水新媒體業(yè)務的仍然是廣東和江浙沿海的媒體，目前部分報紙已取得一些區(qū)域成功經(jīng)驗，如《南方都市報》的手機報，《京華時報》的APP等，均在當?shù)禺a(chǎn)生了一定影響，并積累了不少用戶。

武漢作為中部的核心城市，本地各大報紙嘗試新媒體轉(zhuǎn)型在全國來看并不算早。最初無非是依托報紙建立網(wǎng)站，如《楚天都市報》同步成立的楚天都市網(wǎng)，依托于《武漢晚報》的漢網(wǎng)，還有就是報紙的官方微博，內(nèi)容上基本是對本報新聞的同步上線，以及對全國熱點新聞的轉(zhuǎn)載，形式上則多模仿主要的門戶網(wǎng)站，點擊量并不算高。

三、案例：《楚天都市報》的新媒體步伐

（一）策劃啟動階段

由于網(wǎng)絡等新興媒體的沖擊以及微博、新聞客戶端的火爆，2010年，《楚天都市報》正式成立數(shù)字媒體部，并從編輯部抽調(diào)人員，正式邁出向新媒體探索的步伐。從最初簡單的網(wǎng)站和微博運營，到后來慢慢加入微信、“i楚天”新聞客戶端等新興項目，開設婚戀、親子、房產(chǎn)等頻道，報社不再滿足于簡單的新聞轉(zhuǎn)載，主動走出去，與商家合作，與讀者互動，在服務受眾的同時創(chuàng)造利潤。2013年底，《楚天都市報》數(shù)字媒體部與《湖北日報》新媒體合并，組建集團新媒體中心，在職人員也從最初的寥寥數(shù)人激增到超過40人。

（二）新媒體轉(zhuǎn)型勢在必行

總體來看，報紙的新媒體轉(zhuǎn)型也并非一帆風順。做網(wǎng)站，鑒于新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站龐大穩(wěn)定的受眾群，報紙網(wǎng)站很難分得一杯羹；做微信、微博，也只是利用別人的平臺來發(fā)布信息，更何況微博的盈利模式到現(xiàn)在也沒有完全成型；做新聞客戶端，鑒于“今日頭條”的火爆，以及各大門戶網(wǎng)站爭相推出自己的APP，本土化特征明顯的都市報很難形成全國范圍內(nèi)的影響力。于是，在傳統(tǒng)紙媒日漸式微的當下，有悲觀論者戲稱，“紙媒不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死?！?/p>

即便如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動終端的廣泛應用，已經(jīng)形成的閱讀習慣在很長一段時間內(nèi)難以改變，與其一味指責“年輕人不看報紙”，不如主動嘗試新媒體轉(zhuǎn)型以爭取更多受眾，似乎這才符合市場化媒體的發(fā)展規(guī)律。

（三）具體操作模式值得借鑒之處

以《楚天都市報》為例，在新媒體轉(zhuǎn)型過程中傳統(tǒng)紙媒還是取得了不錯的成績和值得借鑒的經(jīng)驗。在微博運營上，《楚天都市報》官方微博“楚天君”的大名已在江城乃至中部地區(qū)深入人心，微博粉絲數(shù)量也從最初的寥寥數(shù)人，增長至現(xiàn)今的400多萬。及時轉(zhuǎn)載最新最熱新聞，與讀者互動，這些都是其微博保持活躍的制勝法寶。值得一提的是，2013年底，《楚天都市報》微博粉絲數(shù)量達到399萬的當天，推出了“400萬送好禮”活動，看誰有幸成為“楚天君”第400萬名粉絲。當晚工作人員值班到凌晨1點，粉絲數(shù)量呈現(xiàn)幾何增長，一天激增超過兩萬。

在微信上，除了朋友圈的新聞分享，《楚天都市報》推出了“楚天播天氣”版塊，每天早上8點由工作人員錄音向全城推送，滿足廣大群眾的需要。

楚天都市網(wǎng)也有所創(chuàng)新，除傳統(tǒng)的新聞更新和轉(zhuǎn)載，更推出親子、婚戀、房產(chǎn)等頻道，通過大量地開展活動保持人氣，網(wǎng)友可以通過注冊發(fā)帖，隨時提問并與網(wǎng)站編輯互動。如親子頻道，每周都有家長座談會，并邀請學生來報社體驗當一把“小記者”，考核通過者發(fā)放記者證，這一做法既受到孩子們的歡迎也贏得家長的青睞；如婚戀頻道，定期開展漂流、野外露營等活動為單身人士提供相親平臺，且由于參與者逐漸增多，親子和婚戀頻道均已實現(xiàn)贏利。

2013年8月15日《湖北手機報》正式上線，每月定價只需3元，可通過短信的形式及時收到當日新聞，信息更全，價格也大大低于一份報紙的全年定價。

2013年11月29日，《楚天都市報》推出的免費新聞客戶端“i楚天”，用戶只需下載APP便可上網(wǎng)看新聞?！癷楚天”除集合了本地和全國熱點新聞外，更有圖片新聞、“i女郎”等欄目。值得一提的是，針對本地用戶，“i楚天”獨創(chuàng)了位置新聞這一概念，用戶只需定位，APP便可為您推送離你所在地最近的當日新聞。后期，“i楚天”將通過加盟的形式與4萬多家商家企業(yè)合作，為用戶提供全方位的餐飲、娛樂信息服務，致力于做到想吃飯的時候，馬上就可以找到就近餐館酒店的打折優(yōu)惠信息。

得益于免費模式和功能新穎，“i楚天”上線不到1個月用戶已超過萬人，后期功能和產(chǎn)品正在開發(fā)中，相信隨著產(chǎn)品的成熟，將會為報紙新媒體轉(zhuǎn)型提供不錯的參考。

四、未來新媒體轉(zhuǎn)型之路依然崎嶇

很多人都在思考一個問題：為什么年輕人不愛看報紙？難道是我們不再需要新聞了？顯然不是。只要有人群存在的地方，就有對信息的需要，這一點永遠不會改變。只是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多人轉(zhuǎn)向了更便捷的手機、平板電腦等移動終端，這是時代進步所帶來的閱讀習慣的必然變化。市場化讓報紙找到久違的活力，同樣也是市場化讓報紙直面網(wǎng)絡媒體的沖擊，報紙的黃金十年已經(jīng)過去，未來轉(zhuǎn)型之路依然崎嶇。

（一）本土化特征成新媒體轉(zhuǎn)型枷鎖

本土化特征明顯的報紙，依托于服務本地市民、傳播社會信息的宗旨，一度創(chuàng)造出黃金十年的社會效應與經(jīng)濟效應。然而在新媒體轉(zhuǎn)型中，本土化卻成為最大的枷鎖。

縱觀全國的報紙，在嘗試新媒體業(yè)務時，首先多是立足于本地，畢竟憑借報紙在當?shù)氐挠绊懥?，新媒體容易獲得穩(wěn)定的客戶群，這也是早期媒體人的辦報經(jīng)驗的直接反應。只要做好本土新聞，服務好本地市民，不愁報紙沒銷路。于是，報紙的新媒體轉(zhuǎn)型很容易沿著這條老路走。

但新媒體畢竟不像報紙一樣只在當?shù)匕l(fā)行，它依托于互聯(lián)網(wǎng)不確定的龐大受眾，只有做出全國影響才能立于不敗，這有些類似于門戶網(wǎng)站，“前五的門戶網(wǎng)站很風光，前十也不錯，而十名開外的基本沒飯吃?！狈从吃诤芏喽际忻襟w的新媒體轉(zhuǎn)型上，本土化的直接影響就是，當新媒體積累了一定本地用戶后就裹足不前了。無論是地方報紙還是全國大報，資源最豐富的永遠是本地新聞，這也是新媒體轉(zhuǎn)型的前期優(yōu)勢，后期如何突破本土化枷鎖需要好好思考。

（二）創(chuàng)造新的盈利模式面臨挑戰(zhàn)

報紙做廣告也好，網(wǎng)站開辟新欄目也罷，目前新媒體的盈利模式主要還是廣告費、用戶參與收費，隨著客戶端免費化趨勢的蔓延，如何創(chuàng)造新的盈利模式依然是個難題。

但楚天都市網(wǎng)通過做好新聞取得了不錯的點擊量，這為其吸引廣告打下了基礎。在網(wǎng)站競爭日益激烈之際，楚天都市網(wǎng)又開辟了親子、婚戀、房產(chǎn)等欄目，定期舉辦活動，吸引用戶注冊參與，并聯(lián)系贊助方，通過用戶參與費和活動贊助費實現(xiàn)廣告之外的額外收入，這是其積極探索的一次有益嘗試。

至于“i楚天”客戶端的免費下載和使用模式，在產(chǎn)品和內(nèi)容尚未充分成型前，廣告必然是少之又少，這注定了它只能主動創(chuàng)造新的盈利模式。從設計上，“i楚天”獨創(chuàng)了位置新聞這一個概念，為每個用戶量身推送身邊的新聞和信息，以后隨著商家入駐，還可推送餐館、超市和商場等新品和打折信息，如此一來將會形成一個集新聞、休閑、娛樂、餐飲服務于一體的信息發(fā)布平臺，從而擺脫單純依靠廣告的盈利模式。

五、結語

不少紙媒都在嘗試一些新媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之舉，如武漢晚報與優(yōu)酷合作推出武漢本地的微視頻。但總體來看，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型目前多處于試驗階段，如何吸引足夠的用戶與商家，如何形成穩(wěn)定的盈利模式仍是擺在眼前的難題。

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(作者系重慶大學新聞學院碩士生)