□李琳

基于心理學視角的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象探究

□李琳

目前學界對于網(wǎng)紅的研究大多集中于商業(yè)領域，側重探討其經(jīng)濟價值，心理學角度的探究則比較少。本文從傳播心理學視角入手，探究網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的傳播者心理、受眾心理，解析網(wǎng)紅火爆現(xiàn)象背后的原因。

網(wǎng)紅；心理學；傳播者；受眾

“網(wǎng)紅”是今年傳播領域的熱門詞匯。網(wǎng)紅的種類越來越豐富，他們背后的商業(yè)收入更是進入到了一種令人眼紅的井噴階段，吸引了眾多投資者的資金入駐，他們寧肯錯投也不愿意錯過。目前學界對于網(wǎng)紅的研究大多集中于商業(yè)領域，側重探討其經(jīng)濟價值，心理學角度的探究則比較少。因此，本文從傳播心理學視角入手，探究網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的傳播者心理、受眾心理，解析網(wǎng)紅火爆現(xiàn)象背后的原因。

一、研究現(xiàn)狀

目前學界尚未對網(wǎng)紅群體作出一個明確的定義，百度百科給出的定義為：“網(wǎng)絡紅人”是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”。因此，“網(wǎng)絡紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。另外，還出現(xiàn)了兩種具有代表性的定義，一種來自阿里巴巴無線事業(yè)部總監(jiān)陳鐳，他認為網(wǎng)紅需要分為兩類：廣義的網(wǎng)紅是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的網(wǎng)紅，它可以來自三種，校花、模特和白富美。簡單說，就是她有顏值、有自己特定的風格，有影響力，可以成為某一個領域的意見領袖。另一種定義來源于新榜咨詢副總監(jiān)孫鵬，他的觀點可以歸納為：內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡化、傳播渠道自發(fā)化，最終形成自帶渠道和品牌的人群。①網(wǎng)紅發(fā)展大致分為三個階段，第一階段是文字時代，第二階段是圖文階段，第三階段是以直播網(wǎng)紅占據(jù)主體的富媒體時代，尤其是2016年后直播網(wǎng)紅群體開始呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。目前我國網(wǎng)紅群體大致能夠分成文字類和視頻類，兩種網(wǎng)紅群體并存，但伴隨著4G技術的發(fā)展，視頻類網(wǎng)紅的發(fā)展速度和規(guī)模要遠遠超過文字類型網(wǎng)紅。

總之，不論網(wǎng)紅的確切定義是什么，發(fā)展到何種階段，要想被稱為“網(wǎng)紅”必須具備的兩個重要特征：首先要具備內(nèi)容生產(chǎn)能力并且能夠吸引大量粉絲，其次傳播渠道主要集中于網(wǎng)絡，能夠帶來巨大流量并且流量能夠變現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅”本身自帶渠道推送內(nèi)容產(chǎn)品，一定程度上也可以被視為一種媒介，一種后工業(yè)時代下的嶄新媒介。

二、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的心理學探析

（一）傳播者的心理探析——對“網(wǎng)紅”從業(yè)人員的心理訪談

《2016中國網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》顯示，我國的網(wǎng)紅人數(shù)超過100萬，其中視頻直播網(wǎng)紅最多，占比達35.9%，是網(wǎng)紅群體中的主流，因此筆者選取了主流網(wǎng)紅群體中的視頻主播作為訪談對象。同時由于筆者周邊有很多從事視頻主播的朋友、同學，出于研究可行性的考慮，筆者選擇了身邊從事網(wǎng)絡直播的朋友和同學作為采訪對象，以下為訪談記錄。

問：請問你是通過什么契機加入到網(wǎng)絡主播這個行業(yè)的？之前接受過專業(yè)的經(jīng)紀公司培訓嗎？

答：沒有，我也是通過身邊的朋友加入到網(wǎng)絡主播這個行業(yè)的，沒有接受過專業(yè)培訓。如果說契機可能是我看到身邊的朋友也在做主播，她還沒有我漂亮，于是我也偶爾開了一下直播，效果還挺好，給了我信心。

問：你都在哪些平臺進行過網(wǎng)絡直播？

答：主要是在映客。

問：你的受眾群體性別比例是怎樣的？最高峰的人數(shù)能夠到達多少？

答：以男性為主，最高峰有上千人。

問：你獲得過打賞嗎？最高打賞是什么？

答：當然要有打賞啊，沒有打賞我不會堅持做網(wǎng)絡直播，最高打賞法拉利。

問：你如何通過直播平臺與受眾進行互動？

答：就是和他們聊天而已，有時候唱唱歌。

問：你是如何進行自我營銷的？

答：沒有專門想過這方面的問題。

問：你的直播場景通常是在哪里？室內(nèi)還是室外？都直播哪些內(nèi)容？

答：我的直播場景都是在室內(nèi)，在我的臥室，我會在身后放置很多毛絨玩具。

問：什么動機讓你從事網(wǎng)絡主播這個職業(yè)？

答：首先是好奇，覺得這種方式很新鮮，然后直播的過程中有人送我小禮物，我覺得很開心、很滿足，覺得自己受到了重視，有一種被需要的感覺，每天和宅男們聊聊天也挺好的，和他們交流挺開心的。

問：你有打算做長期的職業(yè)網(wǎng)紅嗎？為什么？

答：沒有這個打算，這個行業(yè)更新?lián)Q代太快，每天都有無數(shù)的網(wǎng)紅誕生，而且收益也不穩(wěn)定。

問：在直播過程中會有倦怠感還是滿足感？為什么？

答：沒有倦怠感，我很滿足，每天都有小禮物挺開心的，沒有理由倦怠。

通過這些回答我們可以一定程度上了解網(wǎng)紅從業(yè)者的心理活動。自媒體時代的到來，技術門檻的降低，人們毫不費力就可以擁有表現(xiàn)自我的舞臺，任何人都可以通過一部手機把自己展示給陌生人。當然從采訪當中我們也很容易看出該受訪者很享受和在線網(wǎng)友的聊天互動，在這個過程中感受到了快樂，感到自己受到了重視，有一種被需要的感覺。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。社交需要也被認為是情感和歸屬的需要。該網(wǎng)絡主播在和別人聊天互動的過程中感受到快樂，滿足了她的社交需求，同時也得到了網(wǎng)友的認可和高度評價，開始對自己充滿信心，實現(xiàn)了自身價值，尊重需求和自我實現(xiàn)需求獲得了滿足。

（二）受眾心理探析

1.窺私心理

馬斯洛認為人和動物都有積極探索環(huán)境的需要，偷窺的心理存在于我們許多人的內(nèi)心。網(wǎng)絡主播大多是美女，在社會上屬于稀缺資源，很多人尤其是宅男群體會想知道她們的日常生活狀態(tài)，而直播恰好滿足了這部分人的偷窺心理。網(wǎng)絡美女主播互動式的聊天方式，讓看直播的網(wǎng)友找到了一種存在感，他們有時為了博得女主播開心，讓主播關注到自己，不惜花費重金給主播送禮物。

2.獵奇心理

人們會對自己缺乏認知、沒接觸過的事物感到好奇，因此會有接觸這些事物的渴望。網(wǎng)絡直播平臺是最近兩年剛剛興起的一種娛樂方式，受眾對于這些直播還處于好奇階段，對這種以往從未見過的一對多、可以看到真人畫面的聊天方式感到新鮮和有趣，于是在獵奇心理的驅使下，他們會主動搜尋直播平臺觀看直播。

3.渴望交流心理

競爭越來越激烈的現(xiàn)代社會使得大眾普遍存在一種浮躁情緒，內(nèi)心空虛寂寞，需要一個渠道來打發(fā)自己的時間，網(wǎng)絡直播就是他們所需的渠道。受眾在虛擬的互動交流中感到愉快，將現(xiàn)實與虛擬世界聯(lián)通，沉浸在虛擬世界，獲得了精神的麻木與放松。

4.尋求自我認同、共鳴的心理

目前網(wǎng)紅的受眾群體主要是90后，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的，有個性，年輕有活力，但同時又有著強烈的不安感，對未來感到迷茫。網(wǎng)紅群體的出現(xiàn)讓這些年輕的受眾群體產(chǎn)生了自我認同，尤其是2016年迅速走紅的中國第一網(wǎng)紅papi醬。她諷刺和吐槽的所有內(nèi)容都緊緊貼近年輕人的時下生活，每一句吐槽都讓廣大青年感到無比痛快。總之，年輕人在這些網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品中找到了自我認同感，他們的話讓年輕人產(chǎn)生了強烈的共鳴。

5.從眾心理

互聯(lián)網(wǎng)海量的信息讓人目不暇接，信息的快速更迭讓人難以保持長時間的注意力，同時也很難決定自己要去關注什么，于是朋友推薦的信息、熱門新聞、頭條新聞就非常容易進入大家的視野。當大家都在關注熱門的網(wǎng)紅人物時，網(wǎng)友為了談資也會對其進行關注，以豐富自己的社交資本，避免與時代和社會脫節(jié)。

注釋：

①網(wǎng)紅即媒介：一種基于社會心理學的分析[EB/OL]. http://www.yangqiu.cn/kjx-jxcfs/1027779.htm l，2016-04-25.

（作者系河北大學傳播學研究生）