□唐宇

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傳統(tǒng)媒體人在新媒體時(shí)代應(yīng)轉(zhuǎn)變的幾種思維方式

□唐宇

摘要：在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中，媒體人作為最基礎(chǔ)的信息生產(chǎn)單位，也面臨著轉(zhuǎn)型。由于信息傳播平臺(tái)的變化，受眾身份角色、思維觀念、愛好需求日趨復(fù)雜、多元，媒體人在轉(zhuǎn)型過程中急需轉(zhuǎn)變直播思維、用戶思維、社交思維、產(chǎn)品思維、運(yùn)營(yíng)思維。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；轉(zhuǎn)型思維

近幾年，微博、微信、新聞客戶端等新興媒體以銳不可當(dāng)之勢(shì)快速崛起，傳統(tǒng)媒體面臨受眾群體大量流失，傳播力、影響力、權(quán)威性持續(xù)下降等問題。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，各家傳統(tǒng)媒體紛紛順勢(shì)而為進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，開設(shè)微博、微信公眾賬號(hào)，或是自建APP。然而，傳統(tǒng)媒體人在運(yùn)營(yíng)這些平臺(tái)時(shí)，缺乏新媒體思維，許多人只是簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)上，結(jié)果并沒有得到受眾的認(rèn)可。若想媒體融合轉(zhuǎn)型成功，首先要從改變傳統(tǒng)媒體人思維方式開始。

一、直播思維

新媒體時(shí)代，信息更加碎片化，傳播更加迅速。人們時(shí)常只關(guān)注事件的最新進(jìn)展，而非事件的深度解讀。比如在美國(guó)大選的最新票數(shù)統(tǒng)計(jì)、超級(jí)賽事的最新戰(zhàn)況等報(bào)道中，新媒體記者的優(yōu)勢(shì)就顯得非常明顯，因?yàn)樗麄兡芤宰羁斓乃俣劝研畔鞑ラ_來。新媒體縮短了新聞源與受眾間的距離，使新聞傳播不斷提速。

和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)顯得遲緩。報(bào)紙每天早晚發(fā)行，從新聞采集、制作、印刷到受眾手里過程漫長(zhǎng)，所謂的新聞至少延遲了幾個(gè)小時(shí)；電視節(jié)目每天固定時(shí)間播出，再急的新聞也得等到一定時(shí)間點(diǎn)才能和觀眾見面，即使是直播節(jié)目也是在設(shè)定好的時(shí)間段直播，并不是根據(jù)新聞發(fā)生的時(shí)間來播出。而現(xiàn)在，在新媒體上，信息隨時(shí)隨地都可以傳播，任何一個(gè)人隨時(shí)隨地都可以把一個(gè)事件寫成新聞，發(fā)布到微博、微信、新聞客戶端等平臺(tái)上。在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中，傳統(tǒng)媒體人需要改變以往工作習(xí)慣、流程和思維方式，做好時(shí)刻直播的準(zhǔn)備，更快地整合信息，抓取新聞熱點(diǎn)，制作和傳播新聞。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然具有專業(yè)、深度等優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體人依然需要改變刻板思維以及反映速度慢等不足。

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了官方微博、微信、新聞客戶端（簡(jiǎn)稱“兩微一端”），但從業(yè)人員多以編輯為主，內(nèi)容多從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)移而來，稍作加工。真正在新聞一線的記者卻很少參與進(jìn)來，缺少第一時(shí)間的詳盡的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。這便發(fā)揮不出新媒體靈活、迅速、爆發(fā)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。美國(guó)雅虎體育的記者也多以twitter為新聞的第一發(fā)布端。“兩微一端”等新媒體平臺(tái)讓每個(gè)人都有了成為記者的技術(shù)條件。

二、用戶思維

新媒體的興起讓媒體正在從“受眾時(shí)代”走向“用戶時(shí)代”。受眾和用戶的區(qū)別在哪？“傳播學(xué)之父”威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》中打了一個(gè)形象的比方：受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者則是廚師。廚師提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息），至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。①施拉姆的這段論述告訴我們，受眾是模糊的，而用戶是具體的、清晰的、細(xì)分的，是產(chǎn)品的使用者。受眾對(duì)應(yīng)傳播，用戶對(duì)應(yīng)服務(wù)。

用戶思維就是為受眾思考，把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦o受眾最好的用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)中：你的受眾幾點(diǎn)有時(shí)間看新聞，想看什么樣的新聞，想看多長(zhǎng)的新聞；你的議題設(shè)置能否激發(fā)用戶互動(dòng)的興趣；看完新聞能得到什么；除了提供信息以外，你還能給受眾提供什么樣的服務(wù)，這種服務(wù)是否是你的受眾群體所需要的……種種細(xì)節(jié)綜合在一起才能讓信息廣泛有效地傳播，才能讓媒體充滿生命力，更能適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求。

新媒體的出現(xiàn)大大降低了媒體人與受眾溝通的成本。運(yùn)營(yíng)人員每天面對(duì)“兩微一端”上的粉絲，了解他們對(duì)新聞事件和對(duì)節(jié)目的態(tài)度，從而得到受眾最及時(shí)的反饋。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)強(qiáng)化用戶思維，把受眾當(dāng)用戶看待，及時(shí)對(duì)觀眾意見做出反饋，調(diào)整節(jié)目，吸引更廣泛的受眾。騰訊微信朋友圈廣告在投放之前，先選取一部分活躍的種子用戶，廣告出現(xiàn)在第一批用戶的朋友圈，一旦有人點(diǎn)贊或是評(píng)論，該廣告就會(huì)出現(xiàn)在該用戶微信好友的朋友圈中，而且在廣告的右上角有“推廣”字樣，“推廣”右邊有向下的三角，如果你不喜歡就可以點(diǎn)“我不喜歡”，然后類似的廣告就不會(huì)出現(xiàn)在你的朋友圈。這就是用戶體驗(yàn)的最好的案例。

三、社交思維

在新媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)拋棄傳播思維，重啟社交思維。大眾媒體時(shí)代，媒體用高頻次手段強(qiáng)制將信息傳遞給受眾，是一對(duì)多的傳播思維，受眾被這些信息覆蓋，強(qiáng)制接收。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、微信、新聞客戶端這一類社交媒體平臺(tái)的根本就是人與人之間溝通、聯(lián)系的地方，人們只關(guān)注自己感興趣的事。信息無力覆蓋數(shù)以億計(jì)分散的用戶，更無法強(qiáng)制用戶關(guān)注。信息唯有有趣、有用，才能引起受眾注意并關(guān)注，從而建立屬于自己的用戶群。這是社交思維。

現(xiàn)今，媒體不再是高高在上“我說你聽”的姿態(tài)。社交平臺(tái)增進(jìn)了陌生人之間交流的意愿，人們更加渴望溝通。以前做節(jié)目時(shí)，不知道觀眾在想什么，偶爾觀眾會(huì)發(fā)幾條短信，打幾個(gè)熱線電話，說一說對(duì)節(jié)目的想法。而現(xiàn)在，新媒體大大降低了媒體與受眾溝通的成本，增加了媒體與受眾溝通的渠道。觀眾可以一邊看電視，一邊發(fā)微博、微信，隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，甚至受眾之間能夠就某一熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論。觀眾們比以往任何時(shí)刻都更加愿意通過社交平臺(tái)與陌生人交流。在與受眾的交流中，特別是在新媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)強(qiáng)化社交思維，盤活受眾、粉絲，甚至建立社群，通過交流，理解受眾的需求、愛好、身份，提升自身影響力。在交流中潛移默化地把自己的理念傳遞給受眾。

四、產(chǎn)品思維

對(duì)媒體來說，內(nèi)容是它的產(chǎn)品，節(jié)目也是它的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多新媒體運(yùn)營(yíng)者喜歡發(fā)段子、心靈雞湯、文摘，得到的數(shù)據(jù)雖然很好看，但每天推廣的內(nèi)容與節(jié)目毫無關(guān)系，甚至精神內(nèi)涵背道相馳，那么究其根本毫無意義可言。好的內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的根本，湖南衛(wèi)視因?yàn)橛小犊鞓反蟊緺I(yíng)》《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等不斷更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能不斷制造熱點(diǎn)，制造話題，引領(lǐng)收視熱潮。

舊媒體絕不會(huì)壽終正寢——它們甚至也不會(huì)逐漸削弱淡出。消逝的只是我們用以存取媒體內(nèi)容的工具——8軌道磁帶、Beta錄像帶等。②更迭換代的是承載技術(shù)，從電視到電腦到pad，始終繁盛的是內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，產(chǎn)品思維要求媒體人首先要更加了解自己的產(chǎn)品即節(jié)目，能夠快速解決用戶提出的所有問題，并對(duì)節(jié)目本身有自己的思考。以往媒體人分工明確，主持、記者、攝像、責(zé)編、后期、技術(shù)多個(gè)崗位配合共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品思維要求媒體人不管在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上，都應(yīng)該對(duì)其他環(huán)節(jié)有一定了解。了解產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好地理解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)流程短板，更好地改進(jìn)產(chǎn)品。

五、運(yùn)營(yíng)思維

現(xiàn)在微博上什么樣的話題最容易被炒熱？微信上用哪種方式能夠吸引粉絲、引爆朋友圈？H5頁(yè)面做成什么樣才能夠讓粉絲自愿去擴(kuò)散？從策劃引導(dǎo)到熱點(diǎn)引爆到擴(kuò)散傳播，如何讓節(jié)目產(chǎn)品產(chǎn)生更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益？這些都需要運(yùn)營(yíng)思維。

在新媒體環(huán)境下，媒體人的運(yùn)營(yíng)思維包括以下四點(diǎn)。第一，要有“網(wǎng)感”。媒體人必須能夠抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，熟悉數(shù)據(jù)分析，善于信息搜集，把握趨勢(shì)方向。比如微信在朋友圈試驗(yàn)收費(fèi)看照片活動(dòng)，短短幾個(gè)小時(shí)，各種品牌借勢(shì)營(yíng)銷，莎普愛思適時(shí)推出了祛除白內(nèi)障的廣告，抓住了自己與熱點(diǎn)間的天然聯(lián)系，利用先天優(yōu)勢(shì)完成了一次高性價(jià)比的營(yíng)銷。第二，要懂布局。社交軟件的基本屬性是社交，而在社交中，人們有個(gè)比較明顯的心理特性——自我標(biāo)榜。朋友圈里不乏旅游、吃大餐、買奢侈品等信息，而實(shí)際卻非如此。所以產(chǎn)品既要滿足用戶的自我標(biāo)榜需求，又要有自身價(jià)值取向。第三，要有較強(qiáng)的執(zhí)行力。這與傳統(tǒng)媒體無異，無論多好的策劃，沒有一流的執(zhí)行都是紙上談兵。第四，要有更多的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)思維下，有時(shí)后續(xù)才是重頭戲。以《奔跑吧兄弟》為例，正片之后增設(shè)衍生節(jié)目《跑男來了》，在充分利用節(jié)目資源的同時(shí)，滿足了受眾想要了解更多幕后的需求，同時(shí)微博、微信上每期都制造熱點(diǎn)與觀眾互動(dòng)，并開展公益項(xiàng)目為節(jié)目造勢(shì)。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體和媒體人產(chǎn)生了巨大的沖擊，個(gè)體記者的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已不足以維系他們信息壟斷者的地位。但同時(shí)新媒體也給傳統(tǒng)媒體人提供了更快、更多的新聞素材，和更加便捷的信息發(fā)布平臺(tái)，在某種程度上，更有利于傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)。只要傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)變思維方式，便可適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)。

注釋：

①威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].北京：新華出版社,1984.

②[美]亨利·詹金斯著,杜永明譯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館,2012.

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）