□黃堅(jiān)

城市電視臺(tái)娛樂節(jié)目的差異化突圍路徑探析
——以佛山電視臺(tái)《大師傅》為例

□黃堅(jiān)

娛樂節(jié)目是各級(jí)電視臺(tái)的必爭(zhēng)之地，城市電視臺(tái)要從娛樂節(jié)目的紅海中突圍，必須實(shí)行差異化策略。本文剖析了目前城市電視臺(tái)娛樂節(jié)目運(yùn)作的困境，從戰(zhàn)略管理的角度分析了城市電視臺(tái)差異化突圍的必然性。通過(guò)分析佛山電視臺(tái)《大師傅》節(jié)目的成功之道，提出了城市電視臺(tái)娛樂節(jié)目差異化的突圍路徑。

娛樂節(jié)目；差異化；佛山電視臺(tái)；大師傅

當(dāng)前，占據(jù)熒屏收視半壁江山的是電視劇，但是為一個(gè)電視頻道開拓市場(chǎng)、樹立品牌的卻是娛樂節(jié)目?？梢哉f(shuō)，娛樂節(jié)目是一個(gè)流量入口，是帶動(dòng)頻道整體收視的龍頭，對(duì)一個(gè)電視臺(tái)具有特殊的戰(zhàn)略意義。娛樂節(jié)目是各級(jí)電視臺(tái)尤其省級(jí)衛(wèi)視的必爭(zhēng)之地，城市電視臺(tái)要從娛樂節(jié)目的紅海中突圍，從中分化出具有差異化的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。

一、城市電視臺(tái)娛樂節(jié)目運(yùn)作困境

近些年省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)崛起，再加上互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的沖擊，令城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)雪上加霜，面臨被邊緣化的境地。大部分城市電視臺(tái)的自制節(jié)目以新聞為主，尤其是民生新聞；對(duì)于娛樂節(jié)目，即便是經(jīng)濟(jì)狀況較好的城市臺(tái)，基于成本考量，也只敢“淺嘗”，因?yàn)榛ù髢r(jià)錢做出來(lái)的娛樂節(jié)目很可能淪為衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)下的“炮灰”。與其他城市臺(tái)合作，聯(lián)合制作、購(gòu)買娛樂節(jié)目成為更理性的選擇，例如由上海娛樂頻道、深圳都市頻道、北京文藝頻道、廣州綜合頻道聯(lián)合制作、聯(lián)合播出、聯(lián)合招商的音樂模唱綜藝節(jié)目《隱藏的歌手》就是采取了這種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的模式，但這類節(jié)目大多缺乏個(gè)性，不接地氣，并且由于不掌握節(jié)目的全面運(yùn)作權(quán)，難以形成本土互動(dòng)，最終對(duì)城市臺(tái)自身的品牌塑造無(wú)法提供助力。另外，目前市場(chǎng)上流行一種“先招商、再制作”的低成本節(jié)目運(yùn)作模式，但由于城市臺(tái)平臺(tái)的弱勢(shì)，也很難吸引到類似的項(xiàng)目。

總之，對(duì)城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，娛樂節(jié)目如同“雞肋”，既不敢大力投入，又不能完全放棄，娛樂節(jié)目只能在夾縫中艱難生存。

二、差異化是應(yīng)對(duì)娛樂節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的必要手段

事實(shí)上，城市電視臺(tái)一直以來(lái)所奉行的“本土化”，就是一種差異化思維，但是很少有電視臺(tái)或頻道去系統(tǒng)地研究、落實(shí)差異化。

（一）從戰(zhàn)略角度認(rèn)識(shí)差異化

差異化是一種戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)手段。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認(rèn)為，一個(gè)組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要么來(lái)自擁有比其他所有競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本，要么來(lái)自與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異。差異化戰(zhàn)略即通過(guò)提供顧客廣泛認(rèn)同的獨(dú)特產(chǎn)品來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)。這種差異可以來(lái)自產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)于同行或與眾不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)由于先入為主占據(jù)了受眾的心智，所以往往牢不可破，一定程度上在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)具有了“壟斷”地位，從而確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，在遭遇替代品時(shí)，同樣能立于不敗之地，因此在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，也能夠比其他對(duì)手更好地應(yīng)對(duì)替代品的沖擊。①

（二）城市電視臺(tái)娛樂節(jié)目尋求差異化的必要性

城市電視臺(tái)是我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)中最接地氣的電視媒體，服務(wù)于單一區(qū)域受眾。不像省級(jí)衛(wèi)視面向全國(guó)“大眾”，相較而言，城市電視臺(tái)面向的是小眾。也正因?yàn)槿绱?，某些?qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的娛樂節(jié)目在某些城市收視并不理想，例如央視的娛樂節(jié)目在北方很受歡迎，在廣東卻受到冷遇。因此，復(fù)制強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的節(jié)目形態(tài)，或購(gòu)買社會(huì)制作公司的娛樂節(jié)目，都不一定能滿足區(qū)域受眾的需求。結(jié)合區(qū)域文化和資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)本地受眾“適銷對(duì)路”地打造差異化節(jié)目，城市電視臺(tái)或許才有機(jī)會(huì)突圍。

三、突圍路徑——佛山電視臺(tái)《大師傅》的差異化探索

佛山市地處珠三角核心地帶，地區(qū)生產(chǎn)總值位居廣東省內(nèi)第三，人口規(guī)模位居省內(nèi)第四，這為佛山電視臺(tái)發(fā)展奠定了較好的覆蓋基礎(chǔ)。職業(yè)競(jìng)技真人秀《大師傅》是佛山臺(tái)近幾年制作的較為成功的大型娛樂節(jié)目，從2011年12月至今已總計(jì)播出近200期，這樣的節(jié)目體量和生命力，在城市電視臺(tái)還不多見。隨著時(shí)間積累和觀眾認(rèn)可，《大師傅》已成為佛山電視臺(tái)的品牌娛樂節(jié)目。以下談?wù)劇洞髱煾怠返牟町惢剿鳌?/p>

（一）定位于職業(yè)技能秀

佛山電視臺(tái)《大師傅》啟播的時(shí)候，正是國(guó)內(nèi)歌唱類選秀如日中天的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的真人秀類節(jié)目還沒有細(xì)分，歌舞秀、才藝秀占據(jù)主導(dǎo)。在此背景下，佛山電視臺(tái)《大師傅》的推出無(wú)疑具有開創(chuàng)意義，比廣東衛(wèi)視的同類節(jié)目《技行天下》早了近半年。《大師傅》定位于職業(yè)技能秀，每期走進(jìn)一個(gè)行業(yè)，邀請(qǐng)行業(yè)達(dá)人進(jìn)行職業(yè)技能比拼，并結(jié)合選手的背景故事，展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)和特定人群的生存現(xiàn)狀，凸顯電視媒體的人文關(guān)懷。得益于佛山的人口規(guī)模和制造業(yè)發(fā)達(dá)的地利優(yōu)勢(shì)，《大師傅》欄目可以就地取材，如今已囊括汽修技師、家電維修能手、陶藝達(dá)人、警犬訓(xùn)練員、白衣天使、特警英豪、點(diǎn)心師、園藝師等數(shù)十個(gè)職業(yè)。

正是《大師傅》的差異化定位，在“歌舞升平”的選秀亂戰(zhàn)中開辟出一片真人秀“藍(lán)?！薄谀勘帧爸灰?，人人都能成為大師傅”的理念，聚焦于各行各業(yè)的職業(yè)達(dá)人，把普通勞動(dòng)者推向前臺(tái)，展示普通人的謀生技能，給看慣了歌舞選秀的觀眾帶來(lái)了耳目一新的感覺。受眾在震撼于諸多嘆為觀止的行業(yè)技能同時(shí)，還通過(guò)這些技能展示了解到不同行業(yè)從業(yè)者的艱辛和快樂，學(xué)到一些與行業(yè)相關(guān)的一些生活小竅門，節(jié)目的社會(huì)意義也由此彰顯。

（二）用方言來(lái)言說(shuō)

方言播報(bào)是城市臺(tái)最接地氣的產(chǎn)品策略，是與全國(guó)性頻道和省級(jí)地面頻道的節(jié)目形成區(qū)隔的最直接手段。即便節(jié)目形態(tài)相近，節(jié)目?jī)?nèi)容雷同，只要播報(bào)語(yǔ)言不同，節(jié)目的整體觀感也會(huì)形成顯著差異。佛山電視臺(tái)《大師傅》采用粵語(yǔ)播出，這與眾多省級(jí)衛(wèi)視娛樂節(jié)目就多了一重區(qū)隔，對(duì)目標(biāo)受眾的黏性也增了一分。場(chǎng)外主持人接地氣的言說(shuō)、演播室內(nèi)的幽默互動(dòng)、獨(dú)具韻味的俚語(yǔ)使用，戳中了觀眾的痛點(diǎn)和笑點(diǎn)，為節(jié)目營(yíng)造了別樣的審美體驗(yàn)。身邊人、身邊事、用熟悉的語(yǔ)言來(lái)言說(shuō)，這種極端本土化的節(jié)目操作手法，筑起了高高的市場(chǎng)壁壘，即便面對(duì)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視巨額投入的大型娛樂節(jié)目，也能牢牢守住本土市場(chǎng)的一畝三分地，培養(yǎng)出大批屬于自己的鐵桿粉絲。

（三）貫穿始終的故事營(yíng)造

清華大學(xué)趙曙光歸納了常見的受眾訴求要素，包括重要性、顯著性、利益相關(guān)性、情感體驗(yàn)、信息量、懸念沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性、互動(dòng)及參與等②。滿足越多的訴求要素，節(jié)目成功的可能性越大。其中，情感體驗(yàn)、懸念沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性這幾種要素都指向“故事”。幾乎所有的選秀節(jié)目，在進(jìn)行才藝比拼之前，都會(huì)先“講故事”——介紹選手背景、經(jīng)歷，勾起受眾好奇心，為后面的登場(chǎng)做鋪墊。佛山電視臺(tái)《大師傅》更是將“講故事”發(fā)揮到極致，可以說(shuō)，故事元素貫穿節(jié)目始終。通常在演播室職業(yè)技能比拼之前，節(jié)目先會(huì)設(shè)置一個(gè)主持人尋找達(dá)人的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不拘于固定形式，例如某期陶藝專題的節(jié)目開頭，出現(xiàn)了一位看不清面容的神秘“大boss”，他派出兩位“特工”，要求他們完成尋找最頂尖陶藝師的任務(wù)；也有模仿《跑男》分隊(duì)完成闖關(guān)游戲的模式；還有主持人親身體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)行業(yè)工種遭遇尷尬的故事……總之，以各種方式“講故事”，可謂花樣百出。講完了主持人的故事，又開始講選手的故事，在多項(xiàng)技能比拼期間，穿插他們的職業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷，借此把最后的終極對(duì)決推向高潮。

把受眾的“故事”訴求放大，做到極致，以形成差異，形成特色，這為《大師傅》的品牌識(shí)別奠定了基礎(chǔ)。

（四）接地氣的招商

《大師傅》節(jié)目的招商也充分利用了地利優(yōu)勢(shì)。例如節(jié)目的外景拍攝地可以根據(jù)商家要求，在具有商家元素的城市區(qū)域進(jìn)行，這種接地氣的招商方式是全國(guó)性衛(wèi)視所不具備的。同時(shí)，節(jié)目中的職業(yè)技能比拼涉及各行各業(yè)，這有助于欄目的廣告招商，以致全臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)能夠以行業(yè)為單位，深耕本土市場(chǎng)，為不同企業(yè)量身打造各自的廣告投放方式。過(guò)去很多中小企業(yè)面對(duì)成本高昂的電視廣告望而卻步，如今只花較少的代價(jià)，就可以實(shí)現(xiàn)自我形象宣傳，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。就電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，媒體平臺(tái)資源得以更充分的利用，既拓寬了節(jié)目素材來(lái)源，又增加了經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，還展示了城市形象，令政府滿意，最終實(shí)現(xiàn)“多贏”局面。

四、結(jié)語(yǔ)

過(guò)往城市電視臺(tái)注重“本土化”，但是“本土化”是一種不夠徹底的“差異化”。例如一些城市電視臺(tái)模仿《中國(guó)達(dá)人秀》，推出了地方版的“城市達(dá)人秀”，但收視效果并不理想，并且節(jié)目素材的獲取也很難持續(xù)。在央視和省級(jí)衛(wèi)視的擠壓下，城市電視臺(tái)的娛樂節(jié)目必須尋求更為徹底的差異化，形成顯著區(qū)隔，最終奠定不易復(fù)制的市場(chǎng)地位。

注釋：

①黃永文.電視綜藝的泡沫化傾向及對(duì)策——基于“供給側(cè)改革”理論的探析［J］.視聽，2016（2）.

②趙曙光.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué) ［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2007:39.

（作者單位：佛山電視臺(tái)）